Что бы там ни говорили, но тестирование e-mail кампаний – это очень непростая процедура. Согласно некоторым международным исследованиям (к примеру – Email Marketing Census 2011), только около 32% опрошенных тестируют свои e-mail кампании.

Зачем вообще нужно тестирование? Если вы желаете, чтобы ваши старания воплощались в ощутимый результат, никогда не останавливайтесь на достигнутом. Лучше нацеливайтесь на новые пути поиска более высоких результатов.

А если ваши результаты вообще не впечатляют – задумайтесь, всё ли вы вообще делаете правильно? Возможно, следует кардинально пересмотреть свою стратегию?

Сейчас вы узнаете о нескольких ориентирах, на которые следует в первую очередь обращать внимание при тестировании.

ОРИЕНТИР № 1 – поле «от кого»

Это один из ключевых ориентиров, которому всегда уделяется мало внимания.

Фактически, заполненное поле письма «от кого» – это самое первое, что видит получатель писем.

Поэтому, указанные вами данные должны соответствовать одному из двух параметров:

1. Бренд-ориентация – письмо, полученное от компании, с которой знаком подписчик имеет больше шансов быть открытым, чем письмо от «Ивана Иванова», который является сотрудником этой компании.
2. Ориентация на имя – здесь правило простое: если получатель письма знаком с вашим именем и доверяет вам – вероятность прочтения такого письма очень высока. Если ваше имя ему ничего не говорит – шансов маловато…

ОРИЕНТИР № 2 – поле «тема письма» (“subject line”)

Фактически, тема письма – это главный «крючок», на основании которого получатель письма принимает решение – открывать его или нет. Здесь нужно внимательно изучить правила составления заголовков, потому что они имеют равную силу и при написании темы письма.

Если “subject line” содержит излишне призывающие призывы с намеком на преувеличения – такое письмо может быть удалено. Если вы не сообщаете в теме письма, почему людям выгодно его открывать – можете не дождаться высокого отклика.

ОРИЕНТИР № 3 – отображение писем на мобильных устройствах

Сейчас – эпоха мобильных и портативных устройств. Многие пользователи работают с почтой не только на своём ПК, но и на мобильных телефонах, планшетных компьютерах и проч.

Вы можете проверить качество отображения составленного письма на компьютерном экране, но откуда у вас уверенность, что оно будет аналогично по качеству визуализации и на портативных устройствах?

Всегда, если вы дорожите подписчиками, перед отправлением каждого письма – проверяйте, насколько эффектно оно смотрится на портативных устройствах.

ОРИЕНТИР № 4 – безопасность базы данных

Очень актуальный вопрос в последнее время. Ваша прямая обязанность, как владельца e-mail рассылки, сохранять адреса и данные ваших подписчиков в безопасности.

Если каким-то образом эти данные станут открытыми для третьих лиц – степень доверия к вам моментально уменьшится, а это значит – вы будете терять подписчиков.

ОРИЕНТИР № 5 – форма подписки

Если вы не удовлетворены показателями роста подписчиков – не забывайте и о форме подписки.

Вы должны чётко продумать несколько моментов:

1. Где именно лучше размещать форму подписки?
2. Как можно с помощью визуальных графических хитростей моментально привлечь внимание к форме подписки?
3. Как быстро на почту нового подписчика поступает письмо с просьбой подтвердить данные регистрации?
4. Содержится ли в вашей форме подписки какой-то стимул, почему подписчикам следует поделиться с вами своими адресами?

ОРИЕНТИР № 6 – качество предоставляемой информации

Пожалуй, для многих экспертов этот ориентир является наиболее важным.

Если вы желаете постоянно наращивать базу подписчиков и одновременно удерживать преданных вам читателей – всегда нужно следить за информационной ценностью и качеством сведений, содержащихся в письмах.

Здесь важна работа с целевой аудиторией – периодически интересуйтесь:

1. Что читателям нравится в ваших материалах?
2. Что читателям не нравится в ваших материалах?
3. Какая информация для них актуальна на текущий момент?
4. В каком формате изложения следует составлять письма?
5. О чём бы они хотели узнать из следующих выпусков рассылок?

А на какие ключевые моменты вы бы ещё обратили внимание?

E-mail маркетинг в последнее время становится всё более ориентированным на клиентов, потому что авторы рассылок уже поняли: подписчики и клиенты – это не статистическая единица, а самый настоящий актив, который может приносить деньги.

* А может и не приносить, если к этому вопросу вы отнесётесь «спустя рукава».

Итак, сегодня мы предлагаем вашему вниманию 13 лучших практических «фишек» e-mail маркетинга, которые доказали свою эффективность на протяжении многих лет и в разных странах.

Теперь эти «фишки» станут доступными и для вас.

Фишка № 1 – “welcome e-mail”

Каждый новый подписчик должен получить от вас так называемое “welcome e-mail”. В нём вам следует поприветствовать нового подписчика, поблагодарить его за доверие и сообщить, что он будет получать в вашей рассылке.

Фишка № 2 – включите продукт в “welcome e-mail”

Практика показывает, когда вы в “welcome e-mail” включаете информацию о вашем продукте (с ссылкой перехода) – наблюдается высокий показатель отклика.

Сам факт того, что люди подписываются на вашу рассылку, красноречиво свидетельствует – вы уже сумели их к себе расположить и завоевать доверие. Поэтому они более лояльно относятся к вашим предложениям.

Фишка № 3 – просьба о включении в «белый список»

Ваша задача – попросить нового подписчика внести вас в свою адресную книгу, только не нужно использовать слово «белый список» – оно настораживает.

Это позволит им не упустить из вида письма, которые вы будете отправлять им вне рассылки.

Фишка № 4 – будьте аккуратными с изображениями

Все подписчики условно делятся на 2 категории: те, кто любит изображения в e-mail и те, кто автоматически блокирует изображения с помощью настроек почтовых сервисов.

Ваша задача – учесть интересы обеих категорий. Не перегружайте письма картинками и убедитесь, что с блокировкой изображений ваш текст останется читабельным и хорошо оформленным.

Фишка № 5 – сближайтесь с читателями

Если желаете построить со своими подписчиками лояльные отношения – вам нужно с ними сблизиться (в разумных пределах). Не стоит возвышать себя и свою компанию над ними.

Наоборот, покажите, что вы заинтересованы в том, чтобы вашим подписчикам было удобно и надёжно с вами. И тогда они вас ни на кого не променяют.

Фишка № 6 – избегайте всяких хитростей в теме письма

Среди миллионов рекомендационных статей по составлению тем писем (“subject lines”) можно встретить много различных советов. Некоторые «эксперты» рекомендуют прибегать к определённым хитростям, которые помогут «затащить» читателя в тело письма.

Так вот – не вздумайте использовать хитрости, граничащие с обманом. Если вы сделаете сверхобещание, а само письмо не соответствует информации в теме письма – вы потеряете такого подписчика.

Фишка № 7 – рассказывайте истории

Практика показывает, что письма, оформленные в виде историй, читаются более внимательно и показывают впечатляющие показатели переходов. Потому что истории могут располагать и убеждать лучше, чем обыкновенный информационный жанр.

Фишка № 8 – персонализируйте пункт «от кого»

Если вы желаете, чтобы ваш бренд был узнаваемым и ваши письма открывались – персонализируйте колонку «от кого» (“from”). Читатель сразу видит, от кого письмо, и принимает решение, стоит ли ему его читать.

Ваше имя он будут сразу узнавать, что только положительно скажется на дальнейшей судьбе всех ваших писем.

Фишка № 9 – используйте конкретные имена

Когда вы в письме рассказываете истории – используйте конкретные имена героев, а не ограничивайтесь банальностями в стиле «один наш клиент» и т.д.

Даже фраза «один из наших клиентов – Михаил – …» более располагает, согласны?

Фишка № 10 – используйте уникальный стиль

Ваши письма не должны быть похожими на какие-либо другие. Следует выработать уникальный дизайн и стиль изложения. Не лишним будет усилить письма дополнительными элементами и даже «мини-рубриками».

Фишка № 11 – применяйте «призыв к действию»

«Призыв к действию» (“call to action”) – результативный инструмент, стимулирующий читателей к совершению нужного действия.

Многие подписчики просто не перейдут по ссылке, если вы их об этом не попросите. Вот такое вот парадоксальное, но правдивое утверждение.

При этом «призыв к действию» должен идти не сразу, а после освещения всех выгод, чтобы читатель сформировал мнение о ценности и важности совершаемого действия.

Фишка № 12 – связывайте письма между собой

Опыт показывает, что связывание писем между собой в одной целое помогает создавать целостность пользы всей вашей рассылки.

«В прошлом письме мы с вами говорили о ________, а сейчас нам хотелось затронуть тему ________» – очень хорошая конструкция, очень хорошая….

Фишка № 13 – не призывайте читателей «нажать по ссылке»

При озвучивании призыва к действию избегайте фраз в стиле «нажмите по ссылке», «перейдите по ссылке» и т.д.

К этим штампам уже успело сформироваться негативное отношение из-за их частого использования авторами других рассылок.

Даже простая конструкция «Узнайте подробности» смотрится менее навязчиво.

А фраза «получите бесплатный доступ к материалам» отлично заменяет «посетите наш сайт».

Никто не идеален. Это факт. Порой встречаются ситуации, когда вы по каким-то загадочным причинам отправляете своим клиентам письма с ошибочной или неточной информацией.

Естественно, серьёзный сервис должен выглядеть достойно и найти правильный выход из сложившейся ситуации. Запомните, нет ничего зазорного в том, что вы отправите вдогонку письмо с извинениями, в котором также сообщите клиентам точную и безошибочную информацию.

Только во всём важен подход. Составление такого письма – это отдельное искусство. Здесь есть свои особые тактики и приёмы. Ниже мы с вами поделимся несколькими шаблонами подобных писем, которые созданы на основе реальных писем с извинениями, которые добились своей цели.

Ситуация № 1

Когда вы заметили, что отправили письмо с некорректной информацией – вам нужно после этого отправить письмо, в котором вы сообщите, что прошлые данные были неточными и укажете уже правильные сведения. Часто бывает, что правильная информация выглядит более выгодно, чем ошибочная – на этом можно и сыграть.

«Всем здравствуйте!

В нашем последнем письме мы допустили ошибку, сообщая новые цены на продукцию. Правильная цена для _________ составляет ______. Заметьте, эта цена гораздо выгодней, чем указанная в прошлом письме. Чтобы в этом убедиться – перейдите на сайт нашего магазина (ссылка).

Спасибо за понимание.

Приятных выходных!»

Ситуация № 2

Следующая ситуация относятся к случаям, когда вы в своём первом письме забыли указать какую-то деталь, имеющую важное значение. Как только вы это заметили – отправьте подписчикам новое письмо, в котором внесите ясность.

«Здравствуйте, _______!

Это _______ из ________. Мы заметили, что в последнем письме забыли указать одну важную деталь, а именно: 10% скидка на следующую неделю будет распространяться не на все соки, а только на соки ТМ «________», «_______» и «__________».

Спасибо за понимание и извините за такую неточность. Письмо с правильными данными прилагается ниже:

—————————

(ТЕКСТ ПИСЬМА С ПРАВИЛЬНЫМИ ДАННЫМИ)

Как видите, вступительная часть такого письма с извинениями сообщает о самой неточности. А после этого прилагается текст письма с уже верной информацией. Достаточно грамотный ход – возьмите его на вооружение.

Ситуация № 3

Следующая ситуация основана на допущении опечатки в имени клиента – как ни странно, но такие случаи встречаются частенько. Вот шаблон письма, в котором одна компания, организовывающая бизнес-тренинг, исправила такую ситуацию:

«Прежде всего, мы бы хотели извиниться за опечатку, которая была совершена в прошлом письме. Мы старались персонализировать наши письма как можно качественней для каждого из 7500 активных подписчиков.

Мы даже потратили несколько часов, чтобы проверить все соответствия. И говорим мы это лишь потому, чтобы показать вам, мы – не роботы, а обычные люди, которые иногда могут допускать ошибки.

В любом случае, здравствуйте, ____________ (имя без опечатки)!

Чтобы немного сгладить нашу вину, мы вам отправим несколько сведений о предстоящем бизнес-тренинге, о которых неизвестно другим людям. И это будет нашей с Вами маленькой тайной.

Среди участников тренинга будет проводиться викторина, в которой призами выступят:

1……

2…..

3…..»

Отличный способ сгладить вину – признать ошибку, объяснить причину и предложить что-то взамен за прощение. Как видите, получается очень даже убедительно и искренне (по-человечески).

Ситуация № 4

Представьте, вы отправляете своим клиентам письмо, в котором сообщаете о выгодном предложении, но по каким-то непонятным причинам вы забываете о том, что оно уже не действует.

Фактически, клиенты, желающие воспользоваться таким предложением, могут на вас обидеться.

А теперь посмотрите, как из этой ситуации вышел один интернет-магазин брендовой одежды:

«МЫ ПРОСИМ У ВАС ПРОЩЕНИЯ!

Из-за технической ошибки сегодня утром было отправлено письмо с предложением, которое уже не действует.

Чтобы загладить свою вину, мы Вам предлагаем персональную скидку в размере 20% на любой товар из нашего магазина – воспользоваться этой скидкой Вы можете только сегодня.

Просто зайдите на сайт магазина, выберите вещь и при оформлении заказа укажите секретный код ______, всё остальное мы сделаем сами».

А как вы извиняетесь перед своими клиентами?

За последние годы атаки спаммеров становятся всё более частыми и ненасытными. Многие активные интернет-пользователи готовы ассоциировать со спамом как минимум 30% всех получаемых писем.

Это заставляет таких пользователей настраивать спам-фильтры, которые не пускают во «входящие» нежелательные письма. Один из принципов «отсеивания» – это выборка спам-писем по определённым ключевым словам, которые используются в темах писем и даже в тексте.

Мы считаем, что информация о таких словах будет для вас полезной, чтобы вы их использовали очень аккуратно (а лучше вообще избегали), иначе ваши сообщения будут помечены как спам.

Итак, предлагаем вашему вниманию список из 44 слов, которые ненавидят спам-фильтры (кстати, учитываются также словоформы этих слов):

1. $$$
2. 100% бесплатно
3. Сто процентов бесплатно
4. Реклама
5. Доступный
6. Подарок
7. Бонус
8. Скидка
9. Экономия
10. Заработок
11. Рубль
12. Доход
13. Дешёвый
14. Заказ
15. Кредит
16. Инвестиции
17. Свобода
18. Гарантия
19. Секрет
20. Новинка
21. Увеличение продаж
22. Эксклюзивное предложение
23. Ограниченный
24. Сделка
25. Прайс
26. Цена
27. Счёт
28. Купите
29. Срочно
30. Только сегодня
31. Не удаляйте
32. Доступ
33. Деньги
34. Выгода
35. Поздравляем
36. Конфиденциально
37. Дорогой друг
38. Прямо сейчас
39. Работа
40. Присоединяйтесь
41. Коммерческое предложение
42. Специальный
43. Секс
44. ХХХ

Интересный момент заключается в том, что некоторые авторитетные копирайтеры и e-mail маркетологи, наоборот, рекомендуют использовать многие из этих слов в заголовках своих писем.

А как вы собираетесь разрешить такую дилемму?

Сегодня ведутся непримиримые дискуссии относительно того, каким должен быть официальный стиль. Зачем нужен такой стиль? Чем серьёзней компания – тем серьёзней должны быть её тексты. Это часть имиджа и статуса – никакого фривольного общения, всё чётко и по делу.

В Интернете существует огромное количество поучительных постов относительно того, КАК ПРАВИЛЬНО писать такие серьёзные тексты. Мы не хотим публиковать очередной уже известный всем механизм, а пойдём другим путём.

Мы поделимся с вами собственными рассуждениями относительно того, что не нужно использовать в официальных письмах. И присвоим этим истинам статус «запрещено».

Надеемся, вы разделите нашу инициативу и поддержите её своими комментариями.

ЗАПРЕТ № 1 – шутки

Серьёзный человек и шутник – это разные личности. Но это не означает, что серьёзный человек не должен шутить, а шутнику не нужно быть серьёзным. Просто шутки обязаны быть уместными, а в серьёзном тексте они могут смотреться лишними.

Задача официального текста – сообщить серьёзную информацию,  шуткам тут не место. И точка.

ЗАПРЕТ № 2 – неприличные выражения и сексуальный контент

Вы себе представляете, чтобы публичная личность, обращающаяся к многотысячной аудитории, позволила себе употреблять неприличные выражения?

Да, это можно делать в кругу близких друзей, где вас никто не слышит. Но если вы уже обращаетесь с официальным сообщением к большой аудитории – сделайте свой язык цивилизованным.

Да, и даже не вздумайте намекать на какие-то сексуальные моменты. В официальном языке это расценивается как негатив и непозволительная пошлость. Всему своё время и место.

ЗАПРЕТ № 3 – высказывания о расовой дискриминации

Запомните, все ваши читатели и клиенты равны, вне зависимости от расовой принадлежности. Ведите себя достойно с представителями разных национальностей, и вы поймёте, насколько такой подход улучшит ваш имидж (а также статус).

ЗАПРЕТ № 4 – никаких негативных высказываний

В официальном тексте вам следует быть нейтральным. Задача – сообщить ваше послание и новость просто, быстро, кратко и убедительно. Не вздумайте блистать позитивом или тонуть в негативе.

ЗАПРЕТ № 5 – никакой лжи

Официальный текст сообщает правду. Не вздумайте обманывать своих подписчиков и читателей, иначе следующее письмо вам уже некому будет отправлять.

Тот, кто обманул однажды, уже не вызывает дальнейшего доверия.