6 ошибок email-маркетологов, которые бесят подписчиков

Ошибка 1. Пассивная агрессия в формах подписки и на отписных страницах

Пассивная агрессия — это подавление гнева. Человек не кричит и не бьет кулаком по столу, а пускает негативные эмоции через сглаженные углы.

Пример: на сайте низкая конверсия в подписку и маркетолог добывает подписку всеми доступными способами. Маскируем агрессию под пользу и подключаем попапы и сообщения из чата:

Такое отношение встречается не только в формах подписки — на отписных страницах на клиента тоже пытаются надавить:

Пассивная агрессия может сработать в краткосрочной перспективе. Любой продавец скажет, что клиента надо дожимать. Но если вдолгую, то это вредный трюк. Он выжигает ценность бренда (если она у него есть).

Ошибка 2. Автоматическая подписка на рекламную рассылку

Получить разрешение на рассылку — важное правило успешного email-маркетинга. Несмотря на это, многие крупные бренды автоматически подписывают пользователей во время оформления заказа:

Автоматическая подписка имеет два недостатка:

1. Подписчики могут жаловаться на спам. Они получают письма, на которые не подписывались.
2. Оформлять заказ сложнее из-за дополнительного поля в форме.

Если пользователь знает, что будет получать спам после каждой покупки, он или смирится — или перестанет покупать. Подробнее о том, как получать согласие подписчиков на рассылку, мы писали в блоге UniSender.

Многие интернет-магазины автоматически подписывают клиентов на рассылку. Их логика: больше подписчиков — больше продаж. База при этом растет за счет пользователей, которые не давали осознанного согласия получать письма. Они часто отписываются и жалуются на спам. Последнее вдвойне опасно — жалобы на спам снижают репутацию отправителя и могут привести к блокировке рассылки. Автоматическая подписка — это риск. Часто неоправданный.

Существуют законы, которые запрещают подписывать пользователей без их осознанного согласия. В Канаде за это отвечает CASL, а в Европе — GDPR. В России подписку на рассылку регулирует ФЗ «О рекламе». Предзаполненный чекбокс не нарушит закон, но может привести к расследованию со стороны ФАС и штрафу.

Ошибка 3. Использование имен сотрудников вместо названия бренда

В рекламных письмах имена брендов более узнаваемы, чем имена отдельных сотрудников (но есть редкие исключения). Идея маркетинга от человека к человеку породила странную тенденцию — многие компании забыли свои названия.

Поэтому вместо имени бренда мы видим во «Входящих» имя сотрудника.

Важно, чтобы подписчики понимали, от кого получили письмо. Рассылки от неизвестных адресатов часто игнорируют, помечают как спам или удаляют.

Если хотите использовать имя человека вместо названия компании — проверьте себя:

• Вы переживаете, что люди не хотят слышать о вашем бренде?
• Вы получали низкий процент открытий, когда делали рассылки от имени бренда?
• Вы считаете, что больше людей откроют письмо, просто чтобы узнать, кто это такой им пишет?

Если ответили «да» хотя бы на один из вопросов — это тревожный сигнал для бренда.

Можно использовать гибридный подход. Это когда у вас несколько рассылок от разных людей или вы хотите внести человеческий элемент в рассылки. Укажите в отправителях имя автора и название компании. Например, Артем из UniSender.

Ошибка 4. Тема письма, которая вводит в заблуждение

Тема — это не только Open Rate. Тема должна привлечь читателя, который охотно пройдет по ссылкам и может стать покупателем. Многие темы интригуют, но потом плохо соотносятся с тем, что написано в письме. От таких писем одно расстройство, как и от любых обманутых ожиданий.

Чтобы привлечь заинтересованных читателей, нужно использовать четкую и понятную тему, которая дополнительно раскрывается в тексте превью. Выбор темы так же важен, как и сегментация базы, настройка триггерных писем и персонализация. Он снижает шанс нерелевантных рассылок — главной причины отписок пользователей.

Ошибка 5. Попытка обмануть вкладки Gmail

В 2013 Gmail начал автоматически разделять «Входящие» на «Несортированные», «Соцсети», «Промоакции» и «Оповещения».

Некоторые маркетологи приравняли вкладку «Промоакции» к папке «Спам», которой она не является. «Промоакции» — всего лишь часть входящей почты. Письма, попавшие в «Промоакции», «Оповещения» и «Несортированные», в постмастере отмечены одинаково: «Доставлено во входящие».

Существует мнение, что письма будут работать лучше, если попадут в «Несортированные». Но ведь люди подписались именно на рекламную рассылку. Если маркетолог хочет, чтобы письма приходили туда, где их ждут, то им самое место в «Промоакциях».

Вот что думает об этом маркетолог Litmus Чед Уайт:

Этот совет по-прежнему актуален. Хорошие маркетологи не пытаются проникнуть в «Несортированные». Если письмо полезно для подписчиков, неважно, куда оно попало. Разделение на вкладки помогает пользователям сортировать письма, которые попали в папку «Входящие».

Ошибка 6. Прятать ссылки на отписку

Только 76 % из топ-200 сайтов электронной коммерции используют четкие и заметные ссылки на отписку в рассылке. Для сравнения, в 2015 году этот показатель составлял 97 %.

Компании, которые прячут ссылку на отписку, могут иметь проблемы с доставляемостью. Если эту ссылку сложно найти, подписчики используют безотказное «Пожаловаться на спам». В отличие от отписки, жалоба на спам снижает рейтинг отправителя в почтовых сервисах и может привести к блокировке всей рассылки.

Наша рекомендация — использовать отписку в два клика: один клик по ссылке в письме и второй — на отписной странице. Чем больше действий — тем сильнее желание «Пожаловаться на спам».

Отмена подписки одним кликом еще проще, но тогда мы не сможем спросить о причинах отписки. Как альтернатива — снизьте частоту отправки тем, кто не открывает письма. Или предложите человеку самому выбрать частоту получения рассылки. Это сохранит «колеблющихся».

В завершении сформулируем 6 простых правил уважения к подписчикам.