Автоворонка продаж. Как все устроено

С покупателями то же самое. Они не всегда готовы к неожиданным предложениям. Особенно когда речь идет о значимых суммах.

Чтобы клиент поверил в продукт, сначала надо построить доверительные отношения. Качественная прелюдия к продаже сильно повышает шансы на успех. Автоворонка продаж — тот самый инструмент, который помогает построить отношения с потенциальным клиентом.

Как работает автоворонка

Автоворонка — это пошаговый сценарий, который проходит человек от первого посещения сайта до покупки. Причем проходит на автомате. Мы лишь настраиваем автоворонку (и, в идеале, работаем над повышением конверсии на каждом этапе) — дальше она сама приносит прибыль. Каждый шаг покупателя по автоворонке — новое касание. Чем больше касаний, тем проще продать основной продукт.

Преимущества автоворонок:

• настраиваем один раз, а дальше система работает в автоматическом режиме;
• для работы автоворонки не нужны продавцы или менеджеры — она все делает сама. Вы экономите деньги и ресурсы.

Элементы автоворонки

Рассказываем, из каких элементов состоит классическая автоворонка.

Лид-магнит

Лид-магнит — бесплатный продукт, задача которого — получить у клиента контактные данные и познакомить с бизнесом. Им может быть чек-лист, инструкция, короткий ролик или небольшая книга.

Например, музыкальный портал Deezer дает бесплатную Premium-подписку на первые 15 дней. После этого запускается welcome-серия писем: вас учат пользоваться платформой, рассказывают о глубоких настройках и предлагают подписаться.

Мария Солодар, интернет-маркетолог и руководитель сервиса по автоматизации воронок продаж, выделяет 3 обязательных качества хорошего лид-магнита:

• Яркое название, которое передает суть предложения. Посетителям сайта должно быть сразу понятно, что вы предлагаете и зачем им это нужно.

• Краткость и содержательность. Лид-магнит должен познакомить клиента с вашим бизнесом за 10–15 минут. Если у вас набралось 100 часов видео, то это не повод бросать все в открытый доступ. Выберите самый сок — так вы добьетесь лучшего эффекта.
• Польза. Маркетологи и бизнесмены часто забываются и делают лид-магнит спустя рукава. «Он ведь все равно бесплатный, и так сойдет!» На деле лид-магнит должен быть таким, чтобы клиент подумал: «Если такое дают забесплатно, то что тогда платно?»

Мария Солодар сняла видео о том, каким должен быть лидмагнит в автоворонке. Посмотрите.

Трипваер (tripwire)

Трипваер — дешевый продукт, который перекликается с лид-магнитом и интересен клиентам. Цена трипваера настолько притягательна для клиента, что он готов платить. Конкретной стоимости здесь нет — в отдельных нишах бизнеса цена может доходить до $1000 и даже выше.

Пример трипваера от Deezer. Когда закончился пробный период, я попал в ад: песни прерывались рекламой, в плейлисты врезались проплаченные треки, сохранить аудио в кэш не получалось. Тут появляется трипваер: мне предложили подписку на 3 месяца за 0,99 €. Выгодное предложение — как от такого отказаться?

С английского «tripwire» переводится как «ловушка» или «растяжка». В какой-то степени это так — человек ведется на дешевизну, отдает деньги и становится клиентом. Продать основной продукт текущему клиенту проще, чем человеку, который впервые слышит о вашей компании.

Что делает трипваер:

• дает клиенту понять, что с вами можно сотрудничать;
• вскрывает боль клиента, разогревает его перед основной покупкой;
• создает вау-эффект: «Я купил это за $2. Что тогда будет за $100?».

Основной продукт

Продукт, который составляет основу вашего бизнеса. Именно к нему пользователя готовил лид-магнит и трипваер. Основной продукт в этой цепочке самый дорогой.

Основной продукт от Deezer. Когда закончились 3 месяца за 0,99 €, мне предложили подписку на обычных условиях. Возвращаться в бесплатный ад было страшно, поэтому я с радостью согласился на Premium-аккаунт.

Максимизаторы прибыли

Максимизаторы — это дополнительные продукты и услуги, которые вы можете предложить при покупке основного продукта.

Вот несколько примеров максимизаторов прибыли:

Дорожка возврата

Здорово, если после покупки человек придет к вам еще и еще. Помогите ему в этом — дайте важный стимул вернуться и заказать снова. Поможет в этом дорожка возврата. Ее цель — чтобы клиент снова заходил в магазин или на сайт после основной покупки. Примеры:

Как сделать автоворонку

Представьте, что вы — маркетолог несуществующей компании Email-шеф. Вы продаете книги и курсы по email-маркетингу. Основная аудитория — начинающие и средние email-маркетологи. Такие как Петя:

Петя — середнячок. Он уже запустил несколько рассылок, но до сих пор не сталкивался с реактивацией и реанимацией базы, не знает HTML и CSS, путается с аналитикой. Сейчас мы на его примере покажем, как работает автоворонка.

У Пети проблема: часть рассылки загремела в спам. Он поинтересовался у Гугла, почему это произошло. Поисковик услужливо кинул его на сайт Email-шефа. Пока он читает нужную статью, вылетает поп-ап:

Ну интересно же! Петя отвечает на 20 вопросов, результаты предлагают отправить на почту. Он соглашается и попутно щелкает на чекбокс «Я согласен получать рассылку».

С результата теста запускается welcome-цепочка Email-шефа. На почту приходят письма с весьма полезным контентом:

В последнем письме выгодное предложение: руководство по HTML и CSS для email-маркетологов за $1. «Беру!» — думает Петя и в спешке открывает WebMoney.

Руководство и правда оказалось крутым. Теперь Петя исправляет косяки блочного конструктора вручную, а некоторые письма верстает сам.

Email-шеф продолжает слать статьи и лайфхаки на почту. В конце некоторых появляется реклама книги от портала: «Email-маркетинг: от junior до team-lead». Под Новый год цену книжки сбросили на 40%, и Петя ее купил. Стоимость книги $30. На странице оформления заказа он видит несколько предложений:

• Acid CRM со скидкой 10% на первые 6 месяцев;
• блочный редактор писем EmailBlock;
• услуги копирайтера для email-рассылки.

«Всегда хотел Acid CRM попробовать. Беру» — думает Петя.

Автоворонка справилась с задачей — превратила посетителя сайта в покупателя. Вот основные элементы этой системы:

Можно добавить дорожку возврата — например, продолжать email-рассылку или снимать вебинары об email-маркетинге.

Что делать, если пользователь не конвертируется

Бывает, что клиенты застревают на одном этапе и не двигаются по воронке дальше. Например, пользователь купил трипваер, а основной продукт не покупает. Чтобы расшевелить «уснувших» пользователей используют дополнительные конвертирующие цепочки.

Что может запустить цепочку:

• пользователь долго не покупает следующий продукт в воронке;
• подписчик перестал открывать письма;
• клиент просматривал основной продукт на сайте, но не купил.

Чтобы пользователь совершил следующее действие, нужна дополнительная мотивация. Как можно подтолкнуть:

• дать скидку или купон на покупку;
• запустить реактивационную серию писем;
• если продвигаете информационный продукт — прислать небольшую часть контента;
• для сервисов и приложений подойдет вариант бесплатного пробного периода.

Когда вы долго не покупаете продвинутый курс Главреда, вам присылают несколько писем из этого курса:

Дополнительные конвертирующие цепочки можно настроить в большинстве сервисов рассылки. Например, в UniSender для этого есть автоматизация.

С чего начать

В примере Email-шефа мы создали самую простую автоворонку продаж. Сложные системы предусматривают несколько путей в зависимости от реакции пользователя. Некоторые маркетологи создают отдельные автоворонки под каждый продукт. Получаются вот такие устрашающие схемы:

Сразу же внедрить такую воронку, тем более у новичка, не получится.

Воспользуйтесь такой схемой: представьте, что клиент на каждое предложение отвечает «Да». Создайте воронку, которая приведет посетителя в постоянного покупателя. После этого ищите в системе изъяны и дополняйте ее новыми действиями. Продумайте, что нужно сделать, если клиент откажется от предложения или не будет открывать письма. А пока вы будете дополнять и расширять систему, автоворонка начнет приносить первых покупателей.