Идеи

Автоворонка продаж. Как все устроено

Краткий путеводитель по продажам без менеджеров

Продажи — как отношения

Пара знакомится, встречается, съезжает на квартиру, отправляется в путешествие. Сначала ухаживания, букеты и рестораны, а только потом свадьба и все остальное. Ускорять события не стоит 😉

Мы не подходим к случайной девушке, чтобы без разговоров предложить руку и сердце. Она или грубо откажет, или покажет, чему научилась на курсах самообороны.

С покупателями то же самое. Они не всегда готовы к неожиданным предложениям. Особенно когда речь идет о значимых суммах.

Чтобы клиент поверил в продукт, сначала надо построить доверительные отношения. Качественная прелюдия к продаже сильно повышает шансы на успех. Автоворонка продаж — тот самый инструмент, который помогает построить отношения с потенциальным клиентом.

Как работает автоворонка

Автоворонка — это пошаговый сценарий, который проходит человек от первого посещения сайта до покупки. Причем проходит на автомате. Мы лишь настраиваем автоворонку (и, в идеале, работаем над повышением конверсии на каждом этапе) — дальше она сама приносит прибыль. Каждый шаг покупателя по автоворонке — новое касание. Чем больше касаний, тем проще продать основной продукт.

Классическая воронка продаж
Классическая воронка продаж. Автоворонка работает также, только без участия людей

Принцип работы автоворонки

на примере сервиса Главред

На сайте Главреда можно подписаться на бесплатную рассылку об информационном стиле. Письма присылают раз в неделю, всего в рассылке 10 писем. После этого предлагают продвинутый курс за 1750 рублей. В нем — 50 писем, которые затрагивают вопросы создания информационных продуктов, редактуры и рекламы.

После продвинутого курса предлагают основные продукты — школу редакторов (40 000 рублей), очные курсы для компаний (59 000 рублей) и индивидуальные курсы (40 000 рублей). Человек переходит с одного продукта на другой автоматически — его подталкивают акции в письмах, ссылки и примеры из более дорогих продуктов.

Как работает автоворонка на примере Главреда
Как работает автоворонка на примере Главреда

Преимущества автоворонок:

  • настраиваем один раз, а дальше система работает в автоматическом режиме;
  • для работы автоворонки не нужны продавцы или менеджеры — она все делает сама. Вы экономите деньги и ресурсы.

Элементы автоворонки

Рассказываем, из каких элементов состоит классическая автоворонка.

Начало

?? Вначале интерес посетителей напоминает небольшой огонек. Наша задача — разжечь костер.

Лид-магнит

Лид-магнит — бесплатный продукт, задача которого — получить у клиента контактные данные и познакомить с бизнесом. Им может быть чек-лист, инструкция, короткий ролик или небольшая книга.

Лид-магнит в автоворонке
Лид-магнит переводит посетителей сайта в лидов

Например, музыкальный портал Deezer дает бесплатную Premium-подписку на первые 15 дней. После этого запускается welcome-серия писем: вас учат пользоваться платформой, рассказывают о глубоких настройках и предлагают подписаться.

Welcome-письмо от Deezer
Письмо из welcome-серии о преимуществах Deezer
Полезно
Рассылки для чайников Как правильно получить контактные данные у клиента

Мария Солодар, интернет-маркетолог и руководитель сервиса по автоматизации воронок продаж, выделяет 3 обязательных качества хорошего лид-магнита:

  • Яркое название, которое передает суть предложения. Посетителям сайта должно быть сразу понятно, что вы предлагаете и зачем им это нужно.
Не понятно Понятно
Покоряем звёзды словом 10 фишек, которые помогут вам писать лучше
Проверь свои знания! Тест: сколько произведений искусства вы угадаете?
Бесплатное предложение Весенняя коллекция духов: бесплатные пробники
  • Краткость и содержательность. Лид-магнит должен познакомить клиента с вашим бизнесом за 10–15 минут. Если у вас набралось 100 часов видео, то это не повод бросать все в открытый доступ. Выберите самый сок — так вы добьетесь лучшего эффекта.
  • Польза. Маркетологи и бизнесмены часто забываются и делают лид-магнит спустя рукава. «Он ведь все равно бесплатный, и так сойдет!» На деле лид-магнит должен быть таким, чтобы клиент подумал: «Если такое дают забесплатно, то что тогда платно?»

Мария Солодар сняла видео о том, каким должен быть лидмагнит в автоворонке. Посмотрите.

Результат

??? Посетители сайта познакомились с продуктом через лид-магнит. Появился интерес.

Трипваер (tripwire)

Трипваер — дешевый продукт, который перекликается с лид-магнитом и интересен клиентам. Цена трипваера настолько притягательна для клиента, что он готов платить. Конкретной стоимости здесь нет — в отдельных нишах бизнеса цена может доходить до $1000 и даже выше.

Пример трипваера от Deezer. Когда закончился пробный период, я попал в ад: песни прерывались рекламой, в плейлисты врезались проплаченные треки, сохранить аудио в кэш не получалось. Тут появляется трипваер: мне предложили подписку на 3 месяца за 0,99 €. Выгодное предложение — как от такого отказаться?

Письмо от Deezer
Купил трипваер Deezer

С английского «tripwire» переводится как «ловушка» или «растяжка». В какой-то степени это так — человек ведется на дешевизну, отдает деньги и становится клиентом. Продать основной продукт текущему клиенту проще, чем человеку, который впервые слышит о вашей компании.

Трипваер
Трипваер «греет» лиды

Что делает трипваер:

  • дает клиенту понять, что с вами можно сотрудничать;
  • вскрывает боль клиента, разогревает его перед основной покупкой;
  • создает вау-эффект: «Я купил это за $2. Что тогда будет за $100?».

Результат

???? Трипваер повысил доверие. Кидаем бревно побольше.

Основной продукт

Продукт, который составляет основу вашего бизнеса. Именно к нему пользователя готовил лид-магнит и трипваер. Основной продукт в этой цепочке самый дорогой.

Основной продукт
Основной продукт — то, на чем завязан бизнес

Основной продукт от Deezer. Когда закончились 3 месяца за 0,99 €, мне предложили подписку на обычных условиях. Возвращаться в бесплатный ад было страшно, поэтому я с радостью согласился на Premium-аккаунт.

Результат

????? Когда клиент покупает основной продукт, его доверие к компании достигает максимума. Самое время предложить что-то ещё.

Максимизаторы прибыли

Максимизаторы — это дополнительные продукты и услуги, которые вы можете предложить при покупке основного продукта.

Максмизатор прибыли
Максимизаторы повышают средний чек покупки

Вот несколько примеров максимизаторов прибыли:

Основной продукт Максимизаторы
Электрогитары Gibson Медиаторы, струны, каподастр, педали эффектов, коммутация
Электронная книга об email-маркетинге Индивидуальный урок по скайпу, настройка email-рассылки
Женская обувь Шнурки, застёжки, носки, крем для обуви

Дорожка возврата

Здорово, если после покупки человек придет к вам еще и еще. Помогите ему в этом — дайте важный стимул вернуться и заказать снова. Поможет в этом дорожка возврата. Ее цель — чтобы клиент снова заходил в магазин или на сайт после основной покупки. Примеры:

Что продаём Как возвращаем
Продажа сельскохозяйственного оборудования Обслуживание с 50% скидкой
Снасти для фидерной ловли Прикормки и наживки
Интернет-курсы Ежемесячные вебинары

Как сделать автоворонку

Представьте, что вы — маркетолог несуществующей компании Email-шеф. Вы продаете книги и курсы по email-маркетингу. Основная аудитория — начинающие и средние email-маркетологи. Такие как Петя:

Email-маркетолог Петя

Петя — середнячок. Он уже запустил несколько рассылок, но до сих пор не сталкивался с реактивацией и реанимацией базы, не знает HTML и CSS, путается с аналитикой. Сейчас мы на его примере покажем, как работает автоворонка.

У Пети проблема: часть рассылки загремела в спам. Он поинтересовался у Гугла, почему это произошло. Поисковик услужливо кинул его на сайт Email-шефа. Пока он читает нужную статью, вылетает поп-ап:

тест email-шефа
Email-шеф предлагает пройти тест на знание email-маркетинга

Ну интересно же! Петя отвечает на 20 вопросов, результаты предлагают отправить на почту. Он соглашается и попутно щелкает на чекбокс «Я согласен получать рассылку».

С результата теста запускается welcome-цепочка Email-шефа. На почту приходят письма с весьма полезным контентом:

Темы писем от email-шефа
Welcome-цепочка от Email-шеф

В последнем письме выгодное предложение: руководство по HTML и CSS для email-маркетологов за $1. «Беру!» — думает Петя и в спешке открывает WebMoney.

Руководство и правда оказалось крутым. Теперь Петя исправляет косяки блочного конструктора вручную, а некоторые письма верстает сам.

Email-шеф продолжает слать статьи и лайфхаки на почту. В конце некоторых появляется реклама книги от портала: «Email-маркетинг: от junior до team-lead». Под Новый год цену книжки сбросили на 40%, и Петя ее купил. Стоимость книги $30. На странице оформления заказа он видит несколько предложений:

  • Acid CRM со скидкой 10% на первые 6 месяцев;
  • блочный редактор писем EmailBlock;
  • услуги копирайтера для email-рассылки.

«Всегда хотел Acid CRM попробовать. Беру» — думает Петя.

Автоворонка справилась с задачей — превратила посетителя сайта в покупателя. Вот основные элементы этой системы:

Лид-магнит Тест на сайте
Трипваер Руководство по HTML и CSS
Основной продукт Книга «Email-маркетинг: от junior до team-lead»
Максимизатор прибыли Скидки на близкие товары

Можно добавить дорожку возврата — например, продолжать email-рассылку или снимать вебинары об email-маркетинге.

Что делать, если пользователь не конвертируется

Бывает, что клиенты застревают на одном этапе и не двигаются по воронке дальше. Например, пользователь купил трипваер, а основной продукт не покупает. Чтобы расшевелить «уснувших» пользователей используют дополнительные конвертирующие цепочки.

Что может запустить цепочку:

  • пользователь долго не покупает следующий продукт в воронке;
  • подписчик перестал открывать письма;
  • клиент просматривал основной продукт на сайте, но не купил.

Чтобы пользователь совершил следующее действие, нужна дополнительная мотивация. Как можно подтолкнуть:

  • дать скидку или купон на покупку;
  • запустить реактивационную серию писем;
  • если продвигаете информационный продукт — прислать небольшую часть контента;
  • для сервисов и приложений подойдет вариант бесплатного пробного периода.

Когда вы долго не покупаете продвинутый курс Главреда, вам присылают несколько писем из этого курса:

Письмо из продвинутого курса Главреда
Письмо из продвинутого курса подталкивает к покупке подписчиков бесплатной рассылки

Дополнительные конвертирующие цепочки можно настроить в большинстве сервисов рассылки. Например, в UniSender для этого есть автоматизация.

С чего начать

В примере Email-шефа мы создали самую простую автоворонку продаж. Сложные системы предусматривают несколько путей в зависимости от реакции пользователя. Некоторые маркетологи создают отдельные автоворонки под каждый продукт. Получаются вот такие устрашающие схемы:

Автоворонка продаж
Сложная автоворонка

Сразу же внедрить такую воронку, тем более у новичка, не получится.

Воспользуйтесь такой схемой: представьте, что клиент на каждое предложение отвечает «Да». Создайте воронку, которая приведет посетителя в постоянного покупателя. После этого ищите в системе изъяны и дополняйте ее новыми действиями. Продумайте, что нужно сделать, если клиент откажется от предложения или не будет открывать письма. А пока вы будете дополнять и расширять систему, автоворонка начнет приносить первых покупателей.

Комментарии