Что email-маркетологу надо знать о почтовых службах

Email-маркетологи каждый день работают с почтовыми службами: проверяют статистику в постмастерах, следят за жалобами, общаются с техподдержкой. У каждого почтовика свои причуды: например, Gmail редко отвечает на письма в техподдержку, а Яндекс.Почта не раскрывает email пользователей, которые пожаловались на спам.

Знание этих особенностей помогает:

• Выстраивать email-стратегию на разные почтовые службы.
• Реже попадать в спам.
• Быстро находить общий язык с техподдержкой.
• Эффективно отслеживать статистику рассылок.

Я расскажу, чем отличаются популярные почтовые службы и поделюсь небольшим алгоритмом, как вытащить рассылку из спама.

Mail.ru

По данным TNS, Mail.ru пользуются 70% россиян. Это не значит, что 70% базы обязательно будет на этом домене — распределение ящиков зависит от сферы бизнеса. Например, в B2B база будет содержать больше корпоративных ящиков и количество пользователей на Mail.ru будет меньше. А в рассылках с развлекательным контентом доля Mail.ru может быть даже больше 70%.

Остановимся подробнее на особенностях Mail.ru.

Постмастер

Постмастер — программа для анализа рассылок. Здесь можно следить за доставляемостью писем, жалобами от пользователей и другими важными метриками. Почти у каждого почтового сервиса есть свой постмастер.

Что может постмастер Mail.ru:

• Давать статистику по письмам: количество отправленных на Mail.ru, доставляемость, жалобы на спам.
• Показывать технические показатели: репутацию домена, прохождение DKIM и SPF.
• Удалять из получателей пользователей, которые пожаловались на спам. У других почтовиков такого нет.

У постмастера Mail.ru нет интеграции по API. Это значит, что мы не сможем подтянуть статистику из постмастера в сервис рассылки, CRM-систему или другое стороннее приложение.

Обработка жалоб на спам

Mail.ru проверяет жалобы на спам в процессе рассылки. Рассказываю, как это работает.

Mail.ru может полностью заблокировать рассылки. Письма перестанут доходить до подписчиков — их не будет даже в папке «Спам». Решение о полной блокировке принимают по результатам доставляемости писем: чем меньше писем попало в ящики к пользователям, тем больше шанс блокировки.

Блокировка рассылок с противоречивыми тематиками

Финансы. У Mail.ru есть «ложные» срабатывания, когда рассылка без видимой причины попадает в спам. Такое часто случается с рассылками на тему финансов: кредиты, вклады, финансовые инструменты, микро-кредиты. Как правило, все решается контактом с техподдержкой.

Контент 18+. Откровенную порнографию Mail.ru блокирует сразу же — такое запрещенно рассылать законом. Писать об интим-товарах легально, но такие рассылки тоже часто попадают в спам. Объясню, почему так происходит на примере.

Часы. Почему-то почтовые сервисы не любят сайты, которые продают часы. Рассылки с такой тематикой тоже часто блокируют.

Данные о репутации IP-адреса

Mail.ru — партнеры Return Path. Это сервис, который помогает работать с доставляемостью рассылок. Одна из услуг Return Path называется FBL (Feedback Loop). Благодаря FBL отправители писем могут посмотреть, на какое письмо пожаловался конкретный пользователь. Это помогает следить за состоянием базы подписчиков и вовремя удалять контакты, которые отправили рассылку в спам.

Также с помощью FBL от Mail.ru можно посмотреть репутацию IP-адресов. Это полезно, если вы используете несколько IP-адресов для рассылки: можно проанализировать, на какой пользователи жалуются чаще. Например: с IP-адресом для транзакционных рассылок все ок, а репутация IP-адреса для промо-рассылок стала ухудшаться. Нужно что-то делать.

Подробнее о FBL в блоге Mail.ru

Работа техподдержки

В Mail.ru отзывчивая техподдержка: они помогают с рассылками, общаются с сообществом, всегда открыты к разговору и принимают обратную связь.

Благодаря обратной связи началась работа над API для постмастера Mail.ru. Это сильно упростит жизнь email-маркетологам: статистику по рассылкам можно будет собирать в одном месте.

Яндекс.Почта

Постмастер

Что умеет постмастер Яндекс.Почта:

• Давать статистику по доставляемости, жалобам на спам, удаленным письмам.
• Показывать подробные данные по письмам: когда их читают, среднее время чтения, доскроллы.
• Давать информацию про пол и интересы подписчиков.
• Интегрироваться с другими сервисами и приложениями. Благодаря API, информацию из постмастера Яндекс.Почта можно выгружать на свою сторону.

Также постмастер Яндекс.Почта показывает причину, по которой письмо попало в спам: блокировка из-за внутренних алгоритмов Яндекс.Почта или жалобы от подписчиков.

Информация о жалобах на спам

У Яндекс.Почта, также как и Mail.ru, есть FBL от Return Path. Через него можно посмотреть факт жалобы на конкретный IP-адрес. Увидеть email-адрес, который пожаловался на спам, нельзя: Яндекс отказался от этой функции, чтобы защитить данные пользователей.

Работа техподдержки

Техподдержка Яндекс.Почта работает хуже техподдержки Mail.ru: они медленнее отвечают на почту и дают меньше информации в ответах.

Gmail

Постмастер

Постмастер Gmail появился несколько лет назад. Сервис собирает статистику за несколько дней и формирует в графики. Что можно посмотреть в постмастере Gmail:

• Уровень жалоб на спам.
• Репутацию IP-адреса и домена.
• Настройки аутентификации.
• Сбои доставки.
• Долю зашифрованного трафика.

Пользоваться постмастером Gmail неудобно: статистика приходит с задержкой 2-3 дня, данные не всегда корректно обрабатываются, считывать графики тяжело.

Оценка жалоб на спам

Чтобы посмотреть статистику по жалобам на спам, в Gmail нужно добавлять служебные заголовки в каждое письмо. В заголовке прописываются несколько параметров:

• Уникальный идентификатор компании.
• Уникальный идентификатор отправителя.
• Необязательные данные: кто клиент, какой тип рассылки и др.

Если все правильно прописать, Gmail даст обратную связь по каждому письму: кто пожаловался и на какой тип рассылок пришла жалоба. Этой информации хватает, чтобы собирать информацию по жалобам и корректировать email-стратегию.

Как настроить служебный заголовок для просмотра статистики жалоб. Инструкция Gmail.

Блокировки писем и работа техподдержки

Gmail довольно закрыты: они не рассказывают о механизмах фильтрации писем и редко отвечают на письма в техподдержку.

Работа со спам-фильтрами Gmail строится на методе «научного тыка». Например, достать рассылку из спама в Gmail мне помогает работа с вовлеченностью подписчиков. Блокировок становится меньше, если провоцировать подписчиков на реакцию: переходы из письма или ответы на рассылку.

Еще один лайфхак для Gmail: всегда прогревайте домен, когда запускаете новую рассылку. Начните с небольшого объема писем и постепенно добавляйте новых подписчиков из базы — так вы уменьшите шанс блокировки.

Чеклист: что делать, если письма попали в спам

1. Посмотреть правила почтовых сервисов. Проверяем, соответствует ли им рассылка. Вот ссылки на правила:

• Mail.ru
• Yandex.ru
• Gmail.com

2. Настроить рассылку в соответствии с правилами сервисов. Если письма не соответствуют правилам, контакт с техподдержкой будет непродуктивным. Вам укажут на ошибку и потребуют ее исправить.

Поэтому экономим время себе и техподдержке: сразу смотрим в правила и приводим рассылку в нужный вид.

3. Если не помогло — пишем в техподдержку. О чем нужно написать:

• что случилось;
• при каких обстоятельствах письма попали в спам;
• что в последнее время меняли в рассылках;
• с какого домена пришла рассылка, как часто отправляли письма;
• ваши предположения — что могло привести к попаданию в спам.

К письму желательно приложить служебные заголовки.

Сначала техподдержка ответит, что запрос принят. Через сутки-двое придет новое письмо. В нем будет ответ от специалиста и рекомендации о том, как решить проблему.

В нашем блоге есть подробная инструкция: что делать, если письма попадают в спам.