menu

Провокационная кнопка в письме: для тех, кто не хочет ничего читать

Полезный инструмент увеличения конверсии

От редакции

Собираем полезные фишки от опытных email-маркетологов. Сергей уже рассказывал нам, как можно поменять шрифт в теме письма с помощью UniCode. В этой статье он расскажет о провокационных кнопках и как с их помощью увеличить переходы из письма.

Сергей Кизер
маркетолог и креативщик

Чтобы увеличить переходы из письма я использую специальный инструмент — назовём его провокационной кнопкой. Он помогает сконвертировать тех подписчиков, которые открыли письмо случайно или не собираются дочитывать его до конца.

обычная шапка
Обычное письмо: первый экран занимает баннер, веб-версия, логотип, номера телефонов, заголовок и текст. Все эти элементы не могут напрямую сконвертировать подписчиков
письмо с провокационной кнопкой
Провокационная кнопка привлекает внимание и заставляет кликнуть тех, кто случайно открыл письмо или не собирается дочитывать его до конца

Рассказываю, как я использую этот приём на практике.

Провокационная кнопка в рассылках Kupibilet

Раньше я работал email-маркетологом в сервисе для поиска авиабилетов Kupibilet. Вот пример одного из писем с провокационной кнопкой:

провокационная кнопка
Не хочу ничего читать — хочу на море. Согласитесь, это цепляет

Рассказываю, почему я разместил именно такую кнопку и именно в этом месте.

Провокационная кнопка предназначена той части аудитории, которая не планирует дальше изучать контент. Важно, чтобы такая кнопка была как можно выше, в идеале — на первом экране. Это связано с тем, что интерфейсы почты и браузера съедают много места и у нас почти не остаётся пространства для манёвра. Знакомые интерфейсы подписчик пропустит как информационный шум, а непривычная и броская кнопка сразу привлечёт внимание.

Знакомые интерфейсы подписчики пропускают как информационный шум. Непривычная и броская кнопка сразу привлекает внимание.

В Kupibilet я старался максимально сжать верхушку письма и выделить провокационную кнопку. Что я для этого сделал:

  • Скрыл прехедер.
  • Специально отказался от меню и ссылки на веб-версию в шапке письма.
  • Наложил логотип и тему прямо на баннер.
  • Покрасил кнопку в оранжевый цвет, чтобы она контрастировала.
  • Придумал цепляющий посыл. Так появилась заветная фраза «Не хочу ничего читать — хочу на море!»

Кнопка и правда предназначалась тем, кто не хотел ничего читать. Ссылка с неё вела на поиск авиабилетов, где можно было подобрать рейсы в прибрежные города. Эти направления — одни из самых популярных среди целевой аудитории турагенств.

В ходе экспериментов стало понятно, что у нас есть пространство для манёвра и при редизайне писем. Мы открепили тему письма и логотип от баннера, а цвет кнопки поменяли на фирменный синий. Она по-прежнему умещалась на первый экран и контрастировала на фоне других элементов.

провокационная кнопка после редизайна

Я был подписан на рассылки конкурентов и видел попытки повторить кейс. Очевидно маркетологи не понимали, почему кнопка была именно такой и находилась именно там. Многие компании ставили такую же кнопку в конец письма, где её видели меньше подписчиков. Также часто в тексте не было подводки «не хочу ничего читать», которая вызывала ассоциацию с собой и заставляла улыбнуться от каламбура.

У кнопки нет подводки и она расположена довольно низко
У кнопки нет подводки и она расположена довольно низко

Интересный факт: если вам показалось, что вы где-то видели приколы с фразой «не хочу ничего читать», то вам не показалось. Я позаимствовал её с некогда популярного мема.

Провокационная кнопка в рассылках BetFAQ

Один из проектов, которыми я занимался, — прогнозы для ставок на спорт от BetFAQ. Для шапки письма я взял знакомый подход: полезные элементы остаются, бесполезные — выбывают. С прошлых проектов я знал, что клеить всё в один баннер не обязательно.

Для писем мы придумали такой подход: на баннере показываем спорную или яркую ситуацию, а в заголовок ставим надпись «Мы знаем, что будет дальше!» Ниже добавляем кнопку «УЗНАТЬ» со ссылкой на премиум-прогнозы.

тест меню в письме
В этом письме мы тестировали меню в шапке письма. Стало понятно, что оно не выдерживает конкуренции с кнопкой, и мы его убрали

Чтобы было понятно, насколько эта кнопка эффективна, — на неё приходится 30% кликов в каждом письме. Я бы с радостью поделился картой кликов, но, сами понимаете, NDA 🙊

Конечно, для кнопки не обязательно использовать одну и ту же шаблонную фразу. Например, для рассылки на 23 февраля я взял другой посыл:

рассылка на 23 февраля
Для этой рассылки использовали фразу «Защитники побеждают на спорте, а не на войне» и кнопку «ПОБЕДИТЬ»

В письме мы показали отношение компании к войне (мы за мир, война — всегда плохо) и поиграли со словом «защитники». Нарочно вставили «защитники побеждают на спорте» — наши клиенты играют на ставках в спортивных состязаниях, а не в самих состязаниях. «Победить» выступило в роли триггера — в ставках часто используется слово «Победа» как обозначение, что ставка прошла. В результате эффективность кнопки никак не пострадала.

Итог

Что нужно, чтобы провокационная кнопка сработала:

  • Убираем лишние элементы с первого экрана и добавляем заметную кнопку.
  • Собираем портрет целевой аудитории и её триггеры (в наших примерах триггеры — море, знание).
  • Прорабатываем позиционирование кнопки на основе триггеров.
  • Если необходимо, экспериментируем и проводим тесты.
  • Хулиганим и не боимся шутить — инструмент работает с эмоциями людей.

P.S. Заметили что-то необычное или странное? Возможно это была пасхалка. Чтобы узнать её секрет и что она вам даст, читайте следующие публикации от Кизера =)

  • Michael

    Это просто провокационная кнопка. Кнопка с бессмысленным кричащим цветом. Да, людей привлекают красные трусы надетые поверх брюк. Вот такой негатив испытает человек когда кликнет по вашим кнопкам и не получит своего моря или победы. Это просто обман. Надо было анализировать сколько людей дошло до цели (покупки билета): 1 — по подробному описанию предложения, 2 — по провокационной кнопке. Давайте называть кнопки своими именами!

    • Sergey Kizer

      «Вот такой негатив испытает человек когда кликнет по вашим кнопкам и не получит своего моря или победы.» — субъективная позиция. Нельзя судить по собственному восприятию поведение масс. Не потому что это хорошо или плохо, а потому что это не будет маркетингом.

      По поводу покупок с провокационной кнопки в сравнении с описанием и предложением — очевидно вы не поняли смысл, на кого нацелена эта кнопка. Я повторю тут идею: она предназначена для тех, кто не планирует и не будет изучать письмо. Эти люди и так не доберутся до описания продукта, каким продающим оно бы не было.

      Что тогда имеет смысл сравнивать? Продажи из письма с предложением и провокационной кнопкой и из письма только с предложением. Такие тесты проводились неоднократно (И A/B и A/A тесты)

      Согласен, хотелось бы видеть в публикации цифры, скрины с ESP и CRM и вот это вот всё, но тогда я разглашу информацию, которую не в праве передавать третьим лицам (уверен вы понимаете о чём я). Тем не менее это не повод отказываться от публикации кейса, чтобы у читателей появились новые поводы для экспериментов и инструменты повышения конверсии.

      Да, давайте называть вещи своими именами, это всё ещё провокационная кнопка для повышения конверсии. А вот её эффективность зависит прежде всего от маркетолога и того, как хорошо он понимает аудиторию в своей базе =)