Провокационная кнопка в письме: для тех, кто не хочет ничего читать

Чтобы увеличить переходы из письма я использую специальный инструмент — назовём его провокационной кнопкой. Он помогает сконвертировать тех подписчиков, которые открыли письмо случайно или не собираются дочитывать его до конца.

Рассказываю, как я использую этот приём на практике.

Провокационная кнопка в рассылках Kupibilet

Раньше я работал email-маркетологом в сервисе для поиска авиабилетов Kupibilet. Вот пример одного из писем с провокационной кнопкой:

Рассказываю, почему я разместил именно такую кнопку и именно в этом месте.

Провокационная кнопка предназначена той части аудитории, которая не планирует дальше изучать контент. Важно, чтобы такая кнопка была как можно выше, в идеале — на первом экране. Это связано с тем, что интерфейсы почты и браузера съедают много места и у нас почти не остаётся пространства для манёвра. Знакомые интерфейсы подписчик пропустит как информационный шум, а непривычная и броская кнопка сразу привлечёт внимание.

В Kupibilet я старался максимально сжать верхушку письма и выделить провокационную кнопку. Что я для этого сделал:

• Скрыл прехедер.
• Специально отказался от меню и ссылки на веб-версию в шапке письма.
• Наложил логотип и тему прямо на баннер.
• Покрасил кнопку в оранжевый цвет, чтобы она контрастировала.
• Придумал цепляющий посыл. Так появилась заветная фраза «Не хочу ничего читать — хочу на море!»

Кнопка и правда предназначалась тем, кто не хотел ничего читать. Ссылка с неё вела на поиск авиабилетов, где можно было подобрать рейсы в прибрежные города. Эти направления — одни из самых популярных среди целевой аудитории турагенств.

В ходе экспериментов стало понятно, что у нас есть пространство для манёвра и при редизайне писем. Мы открепили тему письма и логотип от баннера, а цвет кнопки поменяли на фирменный синий. Она по-прежнему умещалась на первый экран и контрастировала на фоне других элементов.

Я был подписан на рассылки конкурентов и видел попытки повторить кейс. Очевидно маркетологи не понимали, почему кнопка была именно такой и находилась именно там. Многие компании ставили такую же кнопку в конец письма, где её видели меньше подписчиков. Также часто в тексте не было подводки «не хочу ничего читать», которая вызывала ассоциацию с собой и заставляла улыбнуться от каламбура.

Интересный факт: если вам показалось, что вы где-то видели приколы с фразой «не хочу ничего читать», то вам не показалось. Я позаимствовал её с некогда популярного мема.

Провокационная кнопка в рассылках BetFAQ

Один из проектов, которыми я занимался, — прогнозы для ставок на спорт от BetFAQ. Для шапки письма я взял знакомый подход: полезные элементы остаются, бесполезные — выбывают. С прошлых проектов я знал, что клеить всё в один баннер не обязательно.

Для писем мы придумали такой подход: на баннере показываем спорную или яркую ситуацию, а в заголовок ставим надпись «Мы знаем, что будет дальше!» Ниже добавляем кнопку «УЗНАТЬ» со ссылкой на премиум-прогнозы.

Чтобы было понятно, насколько эта кнопка эффективна, — на неё приходится 30% кликов в каждом письме. Я бы с радостью поделился картой кликов, но, сами понимаете, NDA ?

Конечно, для кнопки не обязательно использовать одну и ту же шаблонную фразу. Например, для рассылки на 23 февраля я взял другой посыл:

В письме мы показали отношение компании к войне (мы за мир, война — всегда плохо) и поиграли со словом «защитники». Нарочно вставили «защитники побеждают на спорте» — наши клиенты играют на ставках в спортивных состязаниях, а не в самих состязаниях. «Победить» выступило в роли триггера — в ставках часто используется слово «Победа» как обозначение, что ставка прошла. В результате эффективность кнопки никак не пострадала.

Итог

Что нужно, чтобы провокационная кнопка сработала:

• Убираем лишние элементы с первого экрана и добавляем заметную кнопку.
• Собираем портрет целевой аудитории и её триггеры (в наших примерах триггеры — море, знание).
• Прорабатываем позиционирование кнопки на основе триггеров.
• Если необходимо, экспериментируем и проводим тесты.
• Хулиганим и не боимся шутить — инструмент работает с эмоциями людей.

P.S. Заметили что-то необычное или странное? Возможно это была пасхалка. Чтобы узнать её секрет и что она вам даст, читайте следующие публикации от Кизера =)