Почему агентство I-Media открывает направление email-маркетинга

– Сергей, расскажи, пожалуйста, что собой сейчас представляет агентство i-Media?

– Чем мы занимаемся? У нас очень простая миссия – мы повышаем продажи наших клиентов с помощью интернет-рекламы. Мы занимаемся комплексными проектами performance marketing, используем все возможности для роста продаж клиентов.

У нас два основных «традиционных» направления: это поисковая оптимизация сайтов и контекстная реклама. Реально сильных игроков одновременно и в SEO, и в контекстной рекламе очень мало.

Сегодня мы видим, что появляются новые каналы рекламы с хорошими возможностями – соцсети, RTB. В соцсетях практически на любую аудиторию можно найти выход механизмами таргетинга. Ими мы тоже начинаем заниматься, подключать в клиентские проекты.

Мы также выделяем ремаркетинг как отдельный канал. Email-маркетинг – для нас часть ремаркетинговой стратегии. Он даёт возможность последующих коммуникаций с людьми, которые посетили сайт и оставили email-адрес. Открывается новый канал доставки сообщений через email-рассылки. А ремаркетинг дает возможность повторных контактов с любыми посетителями сайта, не только с теми, кто оставил адрес электронной почты.

– Интересный взгляд на email-маркетинг со стороны комплексного агентства.

– Да, мы идем в сторону performance-агентства и поэтому ремаркетинговую стратегию направляем, прежде всего, на рост продаж.

– В прошлом году вы решили открыть email-направление. Расскажи, с чем это связано. Что было основным аргументом, почему вы решили помогать вашим клиентам не только с рекламой, но и с рассылками?

– На рынке начинает появляться спрос на комплексные решения performance-маркетинга. Мы видим, что у email-маркетинга очень высокая отдача для наших клиентов-рекламодателей, особенно если максимально использовать доступный арсенал автоматизации: подключить автоматические цепочки сообщений и правильно настроить триггерные письма.

В пользу открытия этого направления сработали две причины: мы видим пользу email-маркетинга для нашего позиционирования как комплексного performance-агентства и, главное, мы понимаем, что это нужно клиентам, повышает их продажи.

Почему это нужно клиентам? У многих компаний нет квалифицированной команды по performance-маркетингу на своей стороне. Они какие-то вещи могут просто упускать. Освоили более-менее популярные каналы – такие, как контекстная реклама, поисковая оптимизация. И вкладывают в них достаточно большие деньги. При этом можно отщипнуть небольшой кусочек от этого бюджета и потратить, например, на email-маркетинг. И это часто дает отличный результат.

– Общий ROI будет больше.

– Да, совершенно верно. Это снизит стоимость привлечения клиента, повысит ROI. Поэтому мы и должны предлагать такие комплексные, а не однобокие решения клиентам.

Для этого мы и открываем email-направление, считаем, что это наша задача – предлагать клиентам более умные решения, чем сверхинтенсивное использование какого-то одного канала, скажем, контекстной рекламы, где сейчас конкуренция рекламодателей за трафик уже очень высокая и стоимость привлечения клиента оказывается на грани рентабельности. Уже пришло время интегрированных маркетинговых коммуникаций, более хитрых решений.

И еще один важный момент. Потребность в email-маркетинге у наших клиентов есть и для работы с прайс-площадками. Это Яндекс.Маркет и похожие агрегаторы товарных предложений. У любого интернет-магазина, который там размещается, одна из важных задач – хороший рейтинг в Яндекс.Маркете. Если мы будем управлять только ставками, то мы можем прекрасно сделать свою часть работы, но всё равно для клиента от неё будет гораздо меньший эффект, если у интернет-магазина только две-три звезды в рейтинге, а не все пять.

Типичная проблема любого интернет магазина в Яндекс.Маркете – это то, что туда приходят писать отзывы, в основном, разозлённые пользователи. Если интернет-магазин хорошо отработал, то как правило клиент не придёт и не напишет, какой прекрасный магазин. А при росте масштаба и количества заказов, происходит рост абсолютного числа негативных отзывов из-за ошибок в отработке заказов, которые встречаются всегда.  И это отражается на оценке магазина в Маркете.

Email-канал, а конкретнее – триггерные письма с просьбой оставить отзыв и удобной ссылкой на форму отзыва – это прекрасный инструмент для повышения рейтинга интернет-магазинов в Яндекс.Маркете. И мы используем его в рамках нашей услуги по оптимизации рекламы в товарных каталогах.

– Был уже кто-то из клиентов, кто ухватился за возможность сделать с вами рассылки? Сказал: «О! У вас появилась у вас эта услуга, давайте пробовать!»

– Мы видим очень большой интерес со стороны E-Commerce. Потому что, во-первых, у них уже есть база email-адресов покупателей. Другой вопрос, в каком состоянии. Во-вторых, у них можно реализовать очень много механик триггерного характера – брошенные корзины, сбор отзывов, товарные рекомендации и так далее.

– И когда email-маркетинг дорастает до определенного масштаба, им становится сложно управлять. И тут хорошо, когда команда на стороне агентства помогает с этим?

– Да. Ведь у многих нет inhouse-специалиста по email-маркетингу. Масштаб бизнеса не позволяет брать отдельного специалиста в штат на эту задачу. Поэтому очень многим компаниям вполне комфортно работать через агентство, особенно если они уже выстроили работу по другим каналам интернет-рекламы.

– Как вы искали специалистов в email-направление?

– Искали очень долго и тяжело. По email-маркетингу у нас сейчас совсем небольшая команда. И некоторых специалистов мы «расшариваем» – то есть, наши дизайнеры и специалисты по контенту с других направлений подключаются, когда нужно делать рассылки.

Для нас было очень сложно найти руководителя направления email-маркетинга, чем мы занимались в прошлом году. В конце года мы нашли этого человека. Я могу только сказать, что одного желания открыть направление email-маркетинга недостаточно. Нужно еще найти квалифицированного специалиста, а их на рынке очень мало.

– Кроме знания технических вещей, на что вы ещё смотрели при отборе кандидатов? Что было для вас определяющим критерием при выборе руководителя email-направления?

–Для нас очень важен был хороший опыт человека, то, какие задачи он решал. Это было основным. Что человек делал, каких результатов добивался в области email-рассылок – эти соображения были ключевыми. Если при таком дефиците специалистов ставить себе какие-то завышенные цели, к примеру, «мне нужен обязательно человек с 10-летним стажем, с опытом руководства, который закончил МГУ или Высшую школу экономики, и других маркетологов я не возьму», то вы никого не найдёте.

– Главное, чтобы человек показал реальные кейсы, опыт и некоторую зрелость?

– Зрелость, погружённость в тему, хорошее понимание канала, тенденций, куда он движется. Для нас это было важным. И понимание того, как организовывать работу над email-проектами в агентстве.

– А если посмотреть со стороны клиента, который хочет email-направление привести в порядок, в каких случаях ему имеет смысл идти в комплексное агентство, а когда идти в специализированное email-маркетинговое?

– Думаю, это зависит от конкретного агентства. Тут надо смотреть конкретную команду, конкретных людей.

Если вообще говорить о клиентах, многие из них считают, что нужно выбирать агентство и очень мало внимания уделяют, какая конкретно команда внутри агентства будет с ними работать.

Сейчас на рынок приходит понимание, что нужно смотреть на конкретных людей Всё чаще встречается требование в тендере – демонстрация команды: кто будет работать, с каким опытом. Это очень правильно. Поэтому ответ на вопрос: «Кто лучше – маленькое агентство или большое?» – состоит в том, что смотреть нужно на то, какой опыт у этого агентства, кто в команде будет заниматься проектом, какой ресурс будет выделен на работу с вами, какие идеи в этой команде есть, как конкретно эта команда планирует улучшить ваш email-маркетинг.

Также это зависит от того, как выстраивает работу с агентствами заказчик. Кто-то принципиально не готов работать с большим количеством подрядчиков, они зачастую не только на email-маркетинг не ищут отдельного подрядчика, но и вообще все digital-каналы отдают одному очень большому агентству.

– Думаете ли вы привлечь новых клиентов на услугу email-маркетинга? Насколько конкурентным вам кажется рынок email-маркетинга?

– Да, конечно. Есть огромное количество компаний среднего бизнеса, которые о email-рассылках или не задумывались, или до сих пор не реализовали. И нам важно донести до них потенциал, который несёт этот канал, убедить их попробовать email-маркетинг.

Ведь в целом по рынку степень проникновения, ну например, автоматических цепочек писем в B2B – очень маленькая. И это при очень высокой эффективности таких инструментов!

И поэтому вопрос для нас сейчас даже не в конкуренции. Мы больше сконцентрированы на том, чтобы до текущих клиентов донести мысль: «Ребята, не нужно тратить всё только на контекст. Давайте вместо того чтобы тратить 100% бюджета на контекст, потратим 95% на контекст, а остальные 5% направим пробно на какие-то другие каналы. В соцсети, в email-маркетинг, где на этот относительно небольшой бюджет может быть очень хорошая отдача».

– Сергей, расскажи, как ты сам предпочитаешь получать информацию? Какие рассылки читаешь? Какие сайты смотришь?

– Для меня Фейсбук –основной канал получения информации. Если я хочу получить информацию, я иду в Фейсбук. В digital-рекламе огромное количество людей, групп, обсуждений в Фейсбуке. Если на Западе он воспринимается больше, как личная социальная сеть, в большей степени, непрофессиональная, то у нас это совершенно не так. Для меня Фейсбук – это, прежде всего, профессиональная социальная сеть.

Ещё я недавно освоил Telegram, подписался на несколько интересных для меня групп по близким мне тематикам. Telegram нравится, очень неплохо работает как источник новых знаний.

– Есть ли запрос на контент-маркетинг, на более качественные материалы в плане статей, информационных лендингов, спецпроектов, обращались ли с этим клиенты в последнее время?

– Мы видим, что именно качественный контент – это огромная проблема на рынке. Мне кажется, сейчас спрос на него намного превышает предложение. Если раньше основной спрос был на SEO-тексты, главным было, чтобы, условно, пять раз в тексте было упомянуто нужное ключевое слово, а остальное не важно, то сейчас идёт тренд в сторону более качественного контента.

Люди начинают задумываться: «Я трачу на контекст миллион рублей в месяц, и весь этот трафик льется на несколько конкретных страниц сайта. И оттого какой контент на этих страницах, очень сильно зависит, как этот большой рекламный бюджет в конечном итоге отработает».

Понимание рынка, что надо вкладываться в контент, конечно, растёт. Очень не хватает людей и компаний, которым можно доверить разработку качественного продающего текста. Считанные игроки просто на этом рынке.

– Сергей, можешь посоветовать одну книгу для тех, кто только начинает свой путь в интернет-маркетинге? Какая книга на тебя оказала наибольшее влияние в плане профессионального роста?

– Я бы посоветовал почитать книгу Дэвида Огилви «О рекламе».

– Да, Огилви. Это его гениальная книга.

– А читать печатные книги по интернет-рекламе смысла, нам мой взгляд, нет. На нашем рынке так быстро всё меняется, что к моменту, когда выходит книга, данные в ней устаревают. Именно поэтому я для профессиональных целей не читаю книжки. Важно получать информацию up-to-date.

Я читаю дайджесты платформ (Яндекс.Директ, Google Analytics), Facebook*, профессиональные блоги, новости о том, что сейчас происходит на рынке – это важнее.

Подписка в социальных сетях на группы компаний, с которыми вы конкурируете, дает очень ценную информацию. Я стараюсь смотреть, что в западных агентствах performance-маркетинга происходит. Потому что они всё-таки нас опережают, хотя разрыв стремительно сокращается.

Поэтому начинающим я и посоветовал вечно актуальную книгу Огилви «О рекламе», а не какой-то труд про, условно, контекстную рекламу.

– Это фундаментальная книга.

– Да, и ещё Хопкинс в книге «Научный подход к рекламе» тоже интересно писал, как надо думать, на чем строить решения в рекламе. Хотя она написана давно, там даётся такой подход, который и сейчас не у всех специалистов встретишь.

– Сергей, спасибо за интересную беседу. Мне кажется, вы сделали правильный шаг, и хочется пожелать успеха вашему агентству – чтобы у вас всё отлично сложилось, и чтобы клиенты поняли и оценили, какие преимущества несет для них email-маркетинг.