Репутация отправителя: зачем нужна, где смотреть и как повысить

Репутация, или рейтинг отправителя — это главное, что влияет на попадание писем в папку «Входящие».  Как и в жизни, паинькам прощают мелкие проступки вроде пары слов, написанных капслоком, а вот идеальные с точки зрения спам-фильтров письма могут легко попасть в спам, если их отправитель успел подорвать к себе доверие. Как говорится, сначала ты работаешь на репутацию, потом она на тебя.

В статье несколько разделов. Если вас интересует какой-то конкретный из них — кликайте:

От чего зависит рейтинг

Рейтинг отправителя рассчитывается почтовыми сервисами, чтобы определить, от кого стоит принимать письма, а от кого нет. Алгоритмы определения репутации так же тщательно скрывают, как и алгоритмы индексации сайтов. У каждого провайдера свой способ. На рейтинг влияют десятки параметров, и вот лишь некоторые из них:

• наличие IP-адреса или домена в блэклистах;
• жалобы на спам;
• число несуществующих адресов и наличие спам-ловушек в базе;
• настройка email-аутентификации;
• доля писем, которые удалили без прочтения;
• регулярность рассылок;
• программы или скрипты, с помощью которых отправлена рассылка;
• контент письма и ссылки в тексте;
• процент открытий и кликов;
• ответы на письмо и пересылка сообщения.

В итоге репутация формируется на основе действий маркетолога и реакции на них подписчиков. При этом у каждого параметра свой вес, а для разных типов писем используют свою формулу расчета рейтинга:

Репутация – вещь непостоянная. За каждую рассылку отправителю начисляют или, наоборот, списывают с него репутационные очки. Чтобы это сделать, отправителя идентифицируют по IP-адресу и домену, с которого отправлены письма.

Репутация = Репутация домена + Репутация IP-адресов

Может показаться, что стоит сменить домен и IP — и у вас вновь чистая репутация. Но не все так просто. Провайдеры сохраняют историю рассылок. И если с нового IP и домена будут приходить письма, из-за которых пострадала ваша репутация, вас очень быстро вычислят.

Как отслеживать репутацию

Для верного подсчёта репутации у вас обязательно должна быть настроена email-аутентификация: прописаны параметры SPF, DKIM и DMARC. Аутентификация помогает гарантированно определить автора рассылки, а значит, защитить получателей и добропорядочных отправителей от спамеров и мошенников. Поэтому все рассылки без таких настроек получают заведомо низкую репутацию.

Почтовым провайдерам выгодно уменьшать объём спама, поэтому они стараются помогать отправителям следить за репутацией и повышать её. Для этого у самых популярных из них – Яндекса, Gmail и Mail.ru — есть специальные сервисы. Зарегистрировавшись там, вы сможете отслеживать подробную статистику по доставляемости писем.

Регистрация в постмастерах автоматически прибавляет несколько очков к репутации.

Постмастер Mail.ru

Главные показатели:

• Репутация — средний процент жалоб за последние 30 дней, чем ниже, тем выше репутация;
• Тенденция — изменение процента жалоб за последние 7 дней по отношению к проценту за 30 дней. Наглядно показывает изменение репутации: красная стрелочка – знак того, что стоит внимательно проанализировать последние рассылки.

У mail.ru есть предельно допустимые показатели репутации, превышение которых может привести к попаданию в блэклист сервиса. Процент зависит от количества отправляемых писем:

• до 10,000 — 1,4%;
• до 500,000 — 1,3%;
• до 10,000,000 — 1,1%;
• до 50,000,000 — 0,7%;
• свыше 50,000,000 — 0,4%.

Однако эксперты рекомендуют не превышать 0,5% и не доводить объем несуществующих адресов до 5%, чтобы избежать блокировок.

Подробно расказываем, как настроить постмастер Mail.Ru.

Постмастер Gmail

Главные показатели:

• Репутация IP

• Репутация домена

Удобно, что Гугл разделяет репутацию IP и домена. Можно сразу понять, где возникли проблемы, когда какой-то из показателей снижается. Минус в том, что увидеть статистику могут только те, кто отправляет не менее 200-500 писем в день на ящики Google.

Как настроить и использовать постмастер Gmail.

Что делать, если репутация снижается

Давайте представим, что произошло самое неприятное. Изучая статистику в постмастерах, вы заметили негативные изменения в показателях репутации. Чтобы исправить ситуацию, проделайте следующие шаги:

1. Проанализируйте свои действия за несколько последних рассылок. Пройдитесь по критериям, которые влияют на рейтинг, и подумайте, что могло снизить вашу репутацию. Не загрузили ли вы новый список неизвестного происхождения? Не изменили ли вы резко тематику рассылок (например, делали рассылки про рыбалку, а теперь решили сделать про средства красоты).
2. Изучите отчёты в постмастере. Не было ли в какой-то из последних рассылок большого процента жалоб и отписок? Резкого изменения в количестве доставленных и открытых писем? Если такая рассылка есть, посмотрите, чем она отличается от остальных и почему могла не понравится почтовым провайдерам. Подробнее о том, какими должны быть письма, мы расскажем ниже, когда будем говорить о сохранении репутации.
3. Исправьте ошибки. Если причина обнаружилась в списке подписчиков или отправляемых письмах, исправьте и не повторяйте её в дальнейших рассылках.
4. Напишите в техподдержку. Если падение репутации и после анализа осталось для вас загадкой, обратитесь за помощью в техподдержку. Почтовые провайдеры всегда стараются поддерживать добропорядочных отправителей.

Репутация не падает просто так, всегда есть причины. Чтобы этого не допустить, достаточно не совершать поступки, которые могут её испортить. Это касается как базы получателей, так и самих писем. Помните, что сохранить репутацию гораздо проще, чем восстановить. Вот несколько правил, которые помогут вам это сделать.

11 табу порядочного отправителя

1. Не шлите письма никому, кроме подписчиков с double-opt-in. Пусть это несколько сложнее, чем раздобыть готовый список, но так вы получаете в разы более качественную базу, а в результате больше открытий, переходов и более высокую репутацию. Важно, что в  базе, которую вы взяли со стороны, легко нарваться на спам-ловушки – специальные адреса, которые добавляют, чтобы поймать спамеров. Попадётесь в такую ловушку – разрушите репутацию.
2. Не делайте рассылку по старым спискам. Эти подписчики уже забыли про вас, и новые письма могут вызвать большое количество жалоб. Оживить такие адреса поможет реанимация.
3. Не давайте базе засориться. Очищайте список от неправильных адресов. Отписывайте тех, кто отправляет вас в спам, а тех, кто долго не открывает, переносите в отдельные списки и проводите реактивацию. Если вы меняете сервис рассылок, обязательно перенесите в новый сервис список отписавшихся клиентов и несуществующих адресов. Иначе рассылка пойдёт по всей базе, что повредит репутации.
4. Не запускайте реактивационную кампанию сразу по всей базе. Лучше слать такие письма небольшими партиями, чтобы низкий отклик со стороны неактивных подписчиков не повредил репутации.
5. Не делайте долгих перерывов между рассылками, особенно если раньше слали письма регулярно. Провайдеры отслеживают количество отправленных писем.
6. Не меняйте контент писем кардинально. Подписчики могут не оценить.
7. Не прячьте кнопку «Отписаться». Пусть те, кому не интересны ваши письма, лучше уйдут по-тихому, чем будут жаловаться и портить ваш рейтинг. Рассказываем, как правильно отписывать подписчиков от рассылки.
8. Не рассылайте только рекламные письма. Пользователи будут лояльно относиться к вашим письмам, только если получают полезный контент.
9. Не превращайте письмо в картинку. Практика подтверждает, что если письмо содержит меньше 500 символов, то оно с большой вероятностью попадает в спам.
10. Не рассылайте уже свёрстанные письма ваших партнёров. Качество верстки влияет на репутацию. Кроме того, эти письма уже могли быть отправлены по другим базам и получить плохой отклик. Сделав такую рассылку, вы повредите репутации.
11. Не используйте бесплатные ящики. Только свой домен. Лучше, чтобы на нём был ваш сайт.

Не забывайте всегда проверять то, что собираетесь рассылать. Используйте сервисы фильтрации спама типа SpamAssassin, Sender Score, EmailOnAcid, чтобы оценить письмо ещё на старте и при необходимости внести в него изменения. Постоянно следите за репутацией и реакцией подписчиков, особенно если вносите изменения в стратегию рассылок.

5 точек роста репутации

Итак, мы рассказали, как сохранить репутацию. А теперь выделим некоторые точки роста, которые помогут вам повысить рейтинг, если все предыдущие условия уже выполнены:

1. Попросите подписчиков добавить ваш адрес в список контактов. Например, чтобы не пропустить какое-то очень полезное письмо. Если контент будет действительно ценным для читателей, они обязательно добавят ваш адрес в список контактов, что положительно скажется на репутации.
2. Настройте отчёты FBL. Feedback Loop – стандарт выдачи информации отправителю о жалобах на спам. После настройки отчёта вы будете получать письма каждый раз, как кто-то нажмёт на кнопку «Это спам». В отчёте вы найдёте адрес пользователя и само письмо и сможете оперативно удалить этого подписчика. Кроме того, с отчетами удобно проводить анализ содержимого рассылки и корректировать его, чтобы снижать количество жалоб и улучшать репутацию.
3. Попросите техподдержку постмастеров проанализировать рассылку и дать рекомендации по её улучшению. Вам могут и не ответить, но репутации это будет только в плюс.
4. Добавьте в письмо кнопку «Сообщить о спаме», клик по которой будет означать отписку. Тогда часть недовольных подписчиков будет нажимать эту кнопку вместо кнопки в почтовом сервисе, и количество жалоб снизится.
5. И наконец, самый главный, но самый непростой совет — совершенствуйте контент писем. Всегда думайте, что хотят получить ваши подписчики, какие проблемы вы можете помочь им решить с помощью рассылки. Когда письма ждут на другом конце, это не только обеспечивает безупречную репутацию, но и помогает превратить подписчиков в клиентов.

Про репутацию и сервисы рассылок

Если для рассылок вы пользуетесь специальным сервисом, это добавляет вашей репутации несколько очков. Чем выше доставляемость писем, тем больше клиентов, поэтому сервисы используют для рассылок IP-адреса с высоким рейтингом, за сохранностью которого следит не один человек. Этот рейтинг распространяется на ваши рассылки и шанс попадания во «Входящие» увеличивается.

Однако это не значит, что не нужно оценивать собственную репутацию. Во-первых, сервис  может забанить рассылку, если увидит в ней то, что не понравится почтовым провайдерам. Во-вторых, все рассылки уходят от имени вашего домена и влияют на его репутацию. Поэтому следить  за качеством списка рассылки  и качеством писем обязательно, если вы хотите заниматься email-маркетингом успешно.  

Высокой вам доставляемости и безукоризненной репутации!