Гид по soft и hard skills маркетолога

Кажется, что современный маркетолог — это многорукий многоног, который умеет все: и рассылку создаст, и рекламу настроит, и цифры проанализирует. В статье расскажем, что маркетолог должен уметь на самом деле и как ему развивать гибкие и твердые навыки.

Что такое «гибкие» и «твердые» навыки

Софт-скиллы — это универсальные компетенции, которые трудно измерить количественными показателями. Например, это коммуникабельность, умение работать в команде, пунктуальность, уравновешенность.

Хард-скиллы — это навыки, которым можно научить и владение которыми можно измерить. Например, это вождение автомобиля, чтение, знание иностранного языка, использование компьютерных программ.

Некоторым профессионалам важно в одинаковой мере владеть гибкими и жесткими навыками. Маркетологи как раз находятся в этой группе.

В зависимости от специализации маркетолога, от специалиста ждут важные навыки. Например, таргетолог должен настраивать рекламу в соцсетях, создавать креативы, работать с воронками, анализировать результаты. Дальше в статье мы расскажем про общие навыки, которыми должен владеть универсальный маркетолог — именно такие специалисты в основном работают в малом бизнесе, в стартапах и в агентствах.

Хард-скиллы маркетолога

Определять и сегментировать ЦА. Задача любого маркетолога — найти общий язык с целевой аудиторией и сделать потенциальным клиентам такое предложение, от которого они не смогут оказаться. Если стрелять из пушки по воробьям, будет трудно рассчитывать на успех. Самая высокая эффективность у такой рекламы, которая попадает в запросы конкретной аудитории.

Например, школьники покупают модные косухи за небольшие деньги, а байкеры ценят куртки из натуральной кожи. Это один продукт, но разные запросы и разная аудитория. Хороший маркетолог понимает, для кого он работает, умеет делить большую группу клиентов на более узкие сегменты и составлять портрет клиента.

Проводить маркетинговые исследования. Исследования могут быть самые разные:

• маркетинговый анализ;
• аудит социальных сетей;
• анализ конкурентов;
• глубинные интервью и фокус-группы и пр.

Правильно собранная информация помогает строить бизнес не на уровне интуиции, а на фактах. Благодаря этому компании, которые строят маркетинговые стратегии на основе данных, обеспечивают в 5-8 раз более высокую рентабельность инвестиций.

Проводить тесты. Маркетинг — это сфера гипотез. Здесь никогда не бывает точных ответов. У двух одинаковых компаний могут работать разные каналы продаж. Два человека из одного сегмента аудитории открывают письма с разными заголовками. Одно и то же рекламное объявление в понедельник приносит сто заявок, а во вторник ни одной.

Хороший маркетолог постоянно что-то тестирует: разные заголовки на лендинге, разные картинки в таргетинге, разные инструменты и платформы. Однако тесты нужно проводить не ради тестов. Каждая гипотеза должна превращаться в отчет с цифрами: что сработало и почему, нужно ли дальше масштабировать это решение или нет.

Составлять воронки и автоворонки. Воронка продаж — это «карта» которая описывает путь клиента к покупке. Обычно в нее входит три этапа: знакомство, интерес, покупка. Но в некоторых нишах воронка растягивается: от знакомства с клиентом до продажи может пройти несколько лет. Например, в сфере недвижимости или в торговле автомобилями.

К тому же на каждом этапе действуют свои правила. На первом этапе клиент еще «холодный» и вряд ли соберется отдать вам свои деньги. А вот когда он становится «теплым», важно не упустить момент, чтобы покупатель не ушел к конкурентам. Хороший маркетолог знает, когда клиенту нужно предложить только подписаться на рассылку, а когда — купить.

Настраивать рекламу в разных каналах. Настройка рекламы — это, пожалуй, первое, о чем думает обычный человек, когда слышит слово «маркетолог». Существует множество рекламных каналов:

• Контекстная реклама в Яндекс.Директе и Google Ads.
• Таргетированная реклама в соцсетях.
• Реклама в мессенджерах.
• Видеореклама на YouTube.
• Реклама у блогеров и инфлюенсеров.
• Реклама на маркетплейсах.
• Реклама на картах.

Необязательно знать тонкости работы каждого канала, но важно понимать общие принципы. Допустим, директолог уйдет в отпуск и его нужно будет подменить. Или иностранные соцсети заблокируют, придется переходить на отечественные площадки.

Работать с аналитикой. Маркетинг без цифр — деньги на ветер. Опора на конкретные показатели позволяет:

• видеть и улучшать слабые места;
• видеть и масштабировать сильные решения.

Хороший маркетолог знает все о ключевых показателях, умеет их считать и интерпретировать данные. Чтобы освоить аналитику на базовом уровне, пригодятся Яндекс Метрика и Google Analytics. Для погружения в тему можно изучить и другие сервисы: Roistat, Calltouch, CoMagic и пр.

Работать с текстом, графикой и другими форматами контента. Контент-маркетинг — один из основным каналов продвижения. Компании запускают блоги, делают спецпроекты, ведут соцсети, снимают видеокурсы, оформляют методички и электронные книги. И это работает: потребители доверяют брендам, с контентом которых они уже знакомы.

Базово маркетолог должен уметь все: и статью написать, и сторис запилить, и баннер сверстать. Конечно, в идеальной команде есть редактор и дизайнер, но часто они заняты другими задачами. Круто, если маркетолог может сделать все сам, даст коллегам посмотреть, а они даже ничего не поправят.

Работать в конструкторах сайтов и CMS. Конечно, маркетолог не обязан быть разработчиком или веб-дизайнером. Однако он должен уметь базовые вещи:

• Создавать посадочные страницы по шаблону.
• Вносить небольшие изменения в код.
• Добавлять статьи в блог и пр.

Это поможет избежать пустой траты времени. Всегда быстрее самому изменить цвет кнопки, чем ждать, пока освободятся разработчики. Лучше быстро собрать лендинг на конструкторе, запустить рекламу и протестировать спрос, чем месяц бегать к начальству и согласовывать миллионный бюджет на серьезный сайт.

Разбираться в SEO. Сколько бы этому инструменту ни пророчили смерть, он все еще работает: 61% маркетологов считают, что SEO генерирует больше лидов, чем любой другой маркетинговый инструмент. Если у компании есть сайт, SEO поможет привлечь на него потенциальных клиентов. Даже базовые настройки могут принести результат. Маркетологу пригодятся такие навыки:

• Сбор семантики.
• Работа с редиректами.
• Форматирование текста и графики.
• Текстовая оптимизация.

Софт-скиллы маркетолога

Любопытство. Рынок постоянно меняется, появляются новые тренды, маркетолог переходит из одной ниши или компании в другую. Чтобы оставаться крутым специалистом вне зависимости от того, что происходит за окном, нужно интересоваться всем подряд. Никогда не знаешь, откуда придет классная идея: из блога конкурентов, книжки по истории искусства или последнего сериала Netflix.

Коммуникативность и работа в команде. Маркетологи никогда не работают сами по себе, им приходится постоянно общаться: с владельцами бизнеса, аналитиками, разработчиками, редакторами, дизайнерами. 97% специалистов считают, что общение влияет на эффективность их работы. Это особенно актуально в эпоху удаленки: в офисе контакты устанавливать гораздо проще, чем с коллегой, который живет на другом конце страны.

Навыки убеждения и презентации. Цель маркетинга — убедить людей купить продукт, поэтому хорошие маркетологи умеют доносить преимущества товара или услуги до аудитории. Сюда также входят переговорные навыки. Маркетолог может убедить босса, что рекламный бюджет нужно увеличить, а заказчику объяснить, почему такой призыв к действию не сработает.

Аналитические навыки. Чтобы выдвигать и проверять гипотезы, готовить маркетинговые стратегии, видеть закономерности, нужно анализировать все вокруг. Для развития аналитических навыков пригодится такая тренировка. Когда в следующий раз увидите классную рекламу, подумайте, почему она вас зацепила. Когда увидите плохое объявление, попробуйте понять, как его можно исправить.

Гибкость. Каждый год появляются новые инструменты, а старые теряют актуальность. Еще в январе мы не думали, что иностранные соцсети в России заблокируют. Гибкие компании успели перестроиться и перешли на новые площадки. Но наверняка есть тысячи организаций, которые не справились с новыми условиями и закрылись. Хороший маркетолог не боится перемен и готов быстро адаптироваться и учиться.

Многозадачность. Обычно маркетологи одновременно работают над несколькими проектами. У каждого из них свои сроки и свои ответственные команды — со всеми придется договариваться. А если это небольшая организация, маркетологу придется играть сразу несколько ролей: стратега, копирайтера, дизайнера, и пр. И в том, и в другом случае помогут многозадачность и грамотный тайм-менеджмент.

Креативность. Маркетинг — это смесь аналитики и творчества. Маркетологи постоянно что-то придумывают: он спецпроектов до концепций продвижения. К тому же у рекламы в среднем есть всего 2 секунды, чтобы заинтересовать потенциального клиента. Скучная картинка и непонятный текст вряд ли ли справятся с этой задачей. Чтобы повысить конверсию, маркетологу придется придумать что-то оригинальное.

Эмпатия. В основе маркетинга лежит общение с людьми и понимание их болей. Можно делать самую креативную рекламу на свете или заказывать статьи в блог у Стивена Кинга. Но если продукт и предложение не попадают в страхи и потребности потенциального клиента, никто ничего не купит. Именно маркетолог должен влезть в шкуру другого человека и понять целевую аудиторию.

Как маркетологу развивать свои навыки

Проходить курсы. Это могут быть самые разные курсы, в том числе по смежным дисциплинам. Например, по SEO, контекстной рекламе, видеомаркетингу, веб-аналитике, рассылкам и пр. Начать можно с нашей подборки 10 бесплатных курсов по маркетингу.

Посещать конференции. Конференции по маркетингу проводятся каждый месяц. Многие из них бесплатные, и почти во всех можно участвовать онлайн. Бывают общие конференции, которые помогут освежить знания. А нишевые мероприятия помогут прокачаться в определенной теме. Например, есть конференции отдельно по SMM и по продвижению онлайн-школ.

Это лишь малая доля маркетинговых конференций. Полный список на ближайшие месяцы можно найти на сайте Expomap

Найти наставника. Таким человеком может стать старший коллега с большим опытом. Договоритесь с ним о регулярных встречах, на которых он будет смотреть на вашу работу, отмечать удачные решения и советовать, над чем еще можно поработать.

Работать с агентствами. В агентствах всегда большой поток задач и маркетолог работает сразу над несколькими проектами из разных ниш. На одном он может настраивать рекламу, а на другом собирать фокус-группы и проводить исследования. Так специалист пробует себя в разном и прокачивается со всех сторон.

Вести собственные проекты. Если хотите отточить какой-то навык, придумайте проект и попробуйте на нем заработать. Закупите в Китае партию безделушек, создайте лендинг и налейте на него трафика. Создайте группу в соцсетях и раскрутите ее. Запустите рассылку и привлеките туда тысячу подписчиков.

Изучать чужие кейсы. Отличный способ узнать, как разные инструменты работают в разных условиях. Чтобы проверить все на своем опыте, не хватит и целой жизни. Кейсы часто публикуют маркетинговые агентства, советуем иногда просматривать их сайты. А в блоге Unisender есть целый раздел с кейсами, заглядывайте.