Кейсы

Как увеличить доход ювелирного магазина с помощью email на 45% за полтора месяца

Меня зовут Мария Завада, я email-маркетолог на фрилансе. В этой статье расскажу, как я помогла интернет–магазину ювелирных украшений улучшить рассылку. После всех изменений продажи магазина увеличились почти наполовину, а по ходу мы разобрались и с другими важными задачами.

Почему ко мне обратился клиент

До начала работы интернет-магазин рассылал письма, но их не устраивал open rate (8%) и click rate (1%). Они хотели увеличить показатели и для этого обратились ко мне. Поставили цель добиться 20% open rate и 4% click rate.

Я выступала как аналитик, аудитор и консультант. Заказчик по своим причинам не хотел делиться доступами к важным сервисам (типа Google Analytics и админкой сайта), но присылал скриншоты. Свои замечания и советы я передавала CRM-менеджеру. Эта девушка занималась рассылкой до нашей работы, а после того, как я выполнила свою часть работы и ушла из проекта, она продолжила вести рассылку по моим рекомендациям: в каком-то смысле я её обучала email-маркетингу.

Что сделали

После первичного осмотра рассылки, я провела несколько созвонов с руководством — мы проговорили карту изменений. Перед отправкой я просматривала черновик письма и указывала на недочёты. Каждый месяц мы анализировали рассылку, обсуждали лучшие и неудачные письма. Другие вещи, в которых я не уверена на 100%, мы тестировали в полевых письма и улучшали по итогу результатов. 

Подробнее расскажу о главных улучшениях.

Реактивировали базу. Большую часть подписчиков интернет-магазин получил задолго до нашей работы. Они проводили розыгрыш взамен на email — оставляешь почту, а потом кто-то из участников случайно получал подарок по почте. Благодаря розыгрышу они собрали 9 000 подписчиков. Письмо с результатами розыгрыша открыли 34% участников, а кликнули 2%. Показатели этого сегмента уже на следующую рассылку через неделю сократились почти вдвое: до 15% open rate и 0,5 click rate. Еще через месяц открываемость упала до 9%: получается только 10% подписчиков с розыгрыша были активны.

Причина проста: большинство людей подписались ради приза, а сама рассылка им была не интересна. Как итог: из-за незаинтересованных подписчиков упали показатели рассылки, снизилась репутация домена, а стоимость тарифа Unisender — увеличилась.

Но реанимацию мы провели по всей базей. В ней мы выделили три группы подписчиков с разными проблемами активности — каждому своё письмо:

  • Тем кто не открыл ни одного письма с момента попадания в базу отправили предупреждение об отписке.
  • Подписчикам, которые открывали, но не кликали, отправили письмо с промокодом.
  • Тем кто раньше открывал письма, но потом перестал — опрос «почему перестали открывать письма».

До реактивации в базе было больше 20 тысяч контактов. Почти четверть были неактивными — им перестали отправлять письма, хотя 10% из неактивных подписчиков удалось вернуть в статус активных. Реактивация снизила стоимость тарифа в Unisender на 26% — ежемесячный платеж зависит от количества контактов в базе.

Сегментировали подписчиков. У магазина было много подписчиков из самых разных источников: кто-то подписался через форму подписки, кто-то благодаря розыгрышу, кто-то получал письма из-за того что был клиентом. Все получали одинаковую рассылку.

После того как я подключилась, мы сегментировали базу:

  • Клиенты получали персональные акции.
  • Новые подписчики — welcome-серию.
  • Все остальные — регулярную рассылку.

Тяжелее всего получилось с участниками розыгрыша. Мы отправляли им отдельную рассылку и следили за показателями открываемости и конверсий — они были нулевыми. Но клиент отказался удалять эти контакты и им в дальнейшем также приходила регулярная рассылка. 

Стали работать по плану и добавили контентные письма в рассылку. У магазина не было стратегии, рассылали как пойдет: без четкого времени отправки, а письма могли приходить несколько дней подряд без перерывов. Бессистемный подход к рассылке выжигает аудиторию: от большого количества писем подписчики устают и перестают открывать письма. А из-за только рекламной рассылки люди чаще жалуются на спам и отписываются — это ухудшает репутацию домена и рушит показатели рассылки.

pic
Статистика из постмастера Gmail. Иногда жалобы на спам достигали 6,3%

Мы решили остановиться на 2 письмах в неделю для новых подписчиков и на трех письмах в неделю для активных подписчиков. Это довольно интенсивная рассылка, но в нашем случае это сработало. На этом этапе мы много проводили A/B-тестов: тестировали время, день недели отправки и другие штуки. Открыли такие инсайты:

  • Письма с персонализацией работали лучше и давали больше открытий.
  • Оптимальный график отправки: понедельник, среда, пятница.
  • Больше всего открывались письма, отправленные в обеденное время, до 14 часов. В вечернее время открытий было заметно меньше.
  • Короткие письма давали больше переходов, чем письма с подборками украшений. 
  • CTA (призыв к действию) на баннере эффективнее, чем CTA под баннером.

Из трех писем мы отправляли одно контентное письмо, одно спецпредложение и промо-письмо с подборкой образов. Контентные письма и промо-письма помогли снизить жалобы на спам от подписчиков, которых раздражало видеть однообразные рекламные письма несколько раз на неделе. 

В контентном письме мы рассказывали о трендах в одежде и украшениях и советовали как правильно выбирать украшения и сочетать их. В промо-письме мы делились каким-то красивым образом (спасибо фотографам за качественную съемку), в которых не было выраженного призыва к покупке.

Поменяли дизайн писем. У интернет-магазина был подготовленный дизайнером шаблон письма, но обращались они с ним неграмотно: использовали картинки разных цветов, не хватало свободного пространства, а в письме было слишком много акцентов, из-за чего призыв к покупке терялся на их фоне.

Я сама сверстала новый дизайн шаблона письма. В нём больше пространства, минималистичные карточки, меньше кнопок, но они акцентированы. С автором договорились использовать для писем фотографии с однотонными фоном. Это выглядит аккуратнее и хорошо ложится в минималистичный стиль.

Ещё я постаралась адаптировать шаблоны под тёмную тему — на эту проблему часто не обращают внимания и некоторые письма на черном фоне выглядят коряво.

Сравнение писем
Сравнение дизайнов писем. Слева старый дизайн, справа— новый. В новом минималистичный дизайн, который прослеживается и в фотографиях

На этом шаге мы тоже проводили много исследований. Тестировали текст призыва на кнопке, карточки товаров (украшение на фоне или на человеке), размер и расположение кнопок. Не смогу поделиться инсайтами, в дизайне трудно рассмотреть паттерны.

Снизили количество писем в спаме и улучшили репутацию домена отправителя. Периодически до 2% писем уходило в спам — это были не жалобы, а почтовик автоматически отправлял часть писем в спам. Спам, обычно, комплексная проблема, поэтому для её решения важно проконтролировать все грани email. Вот что сделали для этого:

  • Настроили email-аутентификацию.
  • Стали добавлять больше текста. Почти все письма интернет-магазина содержали мало текста, он в основном был на картинках — спам-алгоритмы расценивают это негативно.
  • Добавили alt-тексты.
  • Прикрепили ссылку на веб-версию письма и кнопку отписки.
  • Удалили стоп-слова. Некоторые слова и конструкции часто используют в спам-письмах и алгоритмы почтовиков настороженно относятся к ним. В письмах ювелирного магазина часто мелькали «скидка», «распродажа», «купить». Мы снизили содержание таких слов.

По отдельности такие шаги вряд ли ощутимо повлияли бы на картину попаданий в спам, но всё вместе помогло снизить процент писем в спаме с 2% до нуля. Только в редких случаях 0,2% писем может попасть в спам. Но со временем репутация укрепится и рассылка перестанет попадать в спам вообще.

pic
Это статистика из постмастера Gmail (90% подписчиков пользовались именно этим почтовиком). Здесь показана как менялась репутация IP отправителя — от плохой к средней. Красный цвет показывает, что алгоритмы подозревают IP (или домен) в рассылке спама и из-за этого часть писем могут автоматически попасть в спам

Забавно, что сначала заказчика не волновала эта проблема, он даже просил не заниматься этим. Но я настояла, так в дальнейшем в спам могли автоматически попадать не 2% писем, а всё больше и больше. На самом деле удивительно, что с такими проблемами в профилактике спама, у них только 2% писем попадало в спам, а не больше.

Протестировали темы писем. Искали шаблоны тем, которые лучше открываются. Комбинировали слова (скидка, распродажа), пробовали длинные и короткие темы и другие штуки. Выяснили, что лучше работали такие темы:

  • Короткие.
  • Начинающиеся с вопроса.
  • С именем подписчика.
  • С эмодзи.
  • С словами «скидка», «новинки», «распродажа».
Лучшие темы по открываемости Худшие темы
Кольца вашей мечты! 🤩 8 must-have украшений этой зимы! 😍
Сияющие бриллианты 💎 Рубин, сапфир или бриллиант? 🤔
Цена недели! 🔥 Хиты продаж!💥

Использовали email-фишки. Расскажу про две. Первая: в Unisender можно переотправить (сделать рессенд) рассылку по тем, кто не открыл её. Мы использовали это как дополнительный способ  увеличить OR и CR — в некоторых случаях это помогло увеличить общую открываемость до 8%, а click rate до 1%.

pic
Окно в Unisender с переотправкой рассылки для тех подписчиков, кто не открыл её

Вторая фишка. Мы добавили изображение в аннотацию через Google Promotional Annotations. Аннотация — дополнительный текст к теме и прехедеру, который подписчики видят во входящих в папке «Промоакции». В аннотации отображается текст или картинка, если она есть. Аннотации работают только на мобильных устройствах и только в Gmail.

Если у письма есть gmail-аннотация, повышается шанс попасть в «Лучшие предложения» и заметно выделиться в папке «Промоакции». На нашей аннотации были изображения с акционными предложениями и датами окончания акций.

pic
Как выглядят аннотация с изображением в Gmail

Результаты

Главный результат — мы значительно подняли продажи. Через полтора месяца, после внедрения нового подхода к ведению email, open rate вырос на 6%, а click rate — на 1%: они стали 14% и 2% соответственно. Еще через полгода open rate вырос до 24%, а click rate до 3% (и 4% в некоторых письмах) — намеченные цели выполнены.

Всё это сказалось на прибыли: они выросла на 45% за полтора месяца.

Как увеличить доход ювелирного магазина с помощью email на 45% за полтора месяца 7
Доход за февраль до начала работы над email-каналом — 211 244
Как увеличить доход ювелирного магазина с помощью email на 45% за полтора месяца 8
А это доход за марта — 307 088

Рост продаж вызван только email и никакими другими причинами — я обсуждала этот момент с руководством магазина. За время нашей работы они не модернизировали сайт, не меняли стратегию ведения соцсетей, и сезонность тоже не при чем — судя по данным прошлого года, всплеска продаж между февралем и мартом у них нет.

Другие не менее важные результаты: 

  • Вернули во время реактивации 10% неактивных подписчиков.
  • Снизили расходы на сервис рассылок на 26%.
  • Улучшили репутацию IP из-за чего снизили попадания в спам с неприятных 2% до в порядках нормы 0,2%.
  • Уменьшили количество жалоб на спам с 2% до нуля.
  • Стали работать по контент-плану. Это снизило количество отписок на 30%.
  • Протестировали и внедрили механики, которые работают для этого магазина: темы писем, элементы дизайна, график отправки.

А вы тестировали темы писем? Какие лучше зашли у вас?

В комментарии
unisender

Комментарии