menu

Киноанонсы на email. Как сегментация подняла Open Rate с 17% до 53%

Юлиана Калайтанова
Менеджер проектов WSC.Digital

От редактора

Ребята из WSC.Digital устроили эксперимент: в одно время, по четвергам в 13:00 по Московскому времени, отправили 3 рассылки с анонсами 3 разных фильмов. Во всех 3 рассылках по-разному сегментировали подписчиков. Менеджер проектов агентства Юлиана рассказывает, как таргетирование снижает рекламные расходы и поднимает показатели рассылки.

GOLD-ПАРТНЕР UNISENDER
Киноанонсы на email. Как сегментация подняла Open Rate с 17% до 53% 1 Стать партнером

С чего все началось

Мы сотрудничаем с крупной онлайн-площадкой, которая продает билеты в кинотеатры. Кинопрокатчики часто заказывают у нас рассылки с анонсом того или иного фильма по базе клиентов портала.

Как это работает:

  1. Кинопрокатчик обращается к нам накануне премьеры фильма.
  2. На основе предоставленных рекламных материалов (афиши, анонсы, трейлеры) мы создаем рекламное письмо-анонс.
  3. Мы вместе с прокатчиком определяем целевую аудиторию фильма, формируем сегменты для проведения рассылки, отправляем письма и анализируем результаты.

Стоимость рассылки напрямую связана с количеством отправленных писем. Чем больше охват базы подписчиков, тем больше в итоге придется заплатить провайдеру почтовых рассылок. Это важно.

Мы постоянно изучаем результативность email-маркетинга. Со временем мы создали оптимальную схему сегментирования. Она позволяет поднять результаты рассылки и меньше платить за объем отправленных писем.

Как сегментирование влияет на открываемость

Вернемся к нашему эксперименту. Для него были использованы три фильма:

«Взрывная блондинка»

  • Жанр – боевик, триллер, детектив (Германия, Швейцария, США);
  • Рейтинг ожидания премьеры 93%;
  • Рейтинг на Кинопоиске — 6,5.

«Пила-8»

  • Жанр: ужасы, триллер, детектив (США);
  • Рейтинг ожидания премьеры — 88%;
  • Рейтинг на Кинопоиске — 6,2.

«Жизнь впереди»

  • Жанр: комедия (Россия);
  • Рейтинг ожидания премьеры — 89%;
  • Рейтинг на Кинопоиске — 5,8.

Как видите, рейтинг ожидания ниже всего у «Пилы-8». А рейтинг фильма на Кинопоиске — у «Жизни впереди».

Исходя из этих данных мы ждем, что открываемость писем распределится так же: чем выше рейтинги, тем больше интереса. Ну а на самом деле…

Для каждого из фильмов создали яркую красочную рассылку, как мы обычно и делаем с кинопремьерами.

Рассылки с анонсами фильмов "Жизнь впереди", "Пила–8" и "Взрывная блондинка"
Так выглядели письма

Все три рассылки были отправлены в рабочий день (четверг) в 13:00 по Московскому времени. Теперь о сегментировании.

Как сегментировали

«Взрывная блондинка»

Письма были отправлены по полной базе подписчиков. С одной стороны, это оправданно: база состоит из целевой аудитории кинопроката. Эти люди — клиенты онлайн-площадки по продаже билетов в кино.

Тема письма: Шарлиз Терон и Джеймс МакЭвой в экшен-триллере «Взрывная блондинка» по роману Энтони Джонстада! Кому стоит доверять?

Открываемость — 16,7%.

Что повлияло на результат:

  • Рейтинг ожидания фильма (люди, которые ждали фильм, скорее всего, письмом заинтересовались);
  • Процент аудитории портала, который интересуется триллерами и боевиками;
  • Процент аудитории, которая часто открывает письма рассылки.

Получается, что 16,7% пользователей портала — это люди, отвечающие перечисленным критериям.

А что если попробовать отправлять письма только тем, кому может быть интересен фильм?

«Пила-8»

Сегментировали по 2 дополнительным параметрам:

  1. Любители фильмов ужасов;
  2. Пользователи, активно открывающие рассылку.

Тема письма: «Пила 8» уже в кино! Он вернулся, чтобы снова сыграть с тобой в игру.

Открываемость — 33,8%.

Несмотря на меньший рейтинг ожидания, открываемость выросла в 2 раза. А число писем уменьшилось. Заказчик потратил меньше денег, рассылая только тем, кому интересен фильм. Значительно снизилась удельная стоимость открытого письма.

«Жизнь впереди»

Здесь сегментирование проводилось по более сложным критериям. Мы использовали два подхода, каждый из которых выполнялся в 2 этапа:

1 подход

  1. Из базы отобрали любителей комедий.
  2. Из числа поклонников комедийного жанра выбрали только тех, кто любит российские фильмы.

2 подход

  1. Из общей базы выбрали пользователей, которые часто открывают рассылку.
  2. Из числа активных пользователей рассылки выделили тех, кто открывает рассылки по комедийным фильмам.

Затем мы определили пересечение двух полученных аудиторий.

Сегмент получается самый узкий. Письма получили не просто любители комедий, но любители русских комедий. А также пользователи, которые любят комедии и активно используют рассылку — чтобы узнавать о новинках и показах.

Тема письма: Светлана Ходченкова, Александр Паль и многие другие в искрометной комедии «Жизнь впереди»! Уже во всех кинотеатрах страны!

Результат — 53,1% открываемости писем.

Напомним, рейтинг фильма в Кинопоиске самый низкий из трех выбранных. Да и процент «ожидания» не самый высокий. На эффективность повлияло именно грамотное сегментирование. Письмо получили преимущественно люди, которые могут заинтересоваться этим фильмом и любят читать почтовую рассылку.

Результаты

Самая низкая открываемость у рассылки без сегментирования. Но ее стоимость выше, ведь она отправлялась по всей базе.

Отправлять по всей базе стоит, только если сегментация по той или иной причине невозможна или сомнительна.

Рассылка «Жизнь впереди» оказалась в 1,5 раза эффективнее «Пилы-8» при том, что параметров таргетинга использовалось в 2 раза больше.

Анализ проведенных ранее рассылок, а также последующие проверки показали, что эта тенденция соблюдается независимо от тематики или популярности фильма.

Вывод

Чтобы email-маркетинг был максимально эффективным для заказчика, самое главное — глубокое понимание аудитории и грамотное сегментирование. Чем точнее вы определите целевого потребителя, тем меньший процент затрат придется на письма, удаленные непрочитанными или вообще отправленные в спам. И тем больше читателей станет благодарными клиентами.

Хотите так же?

  • Alexey Efimov

    Юлиана, день добрый!)
    По относительным показателям всё классно.
    А по абсолютным как? ведь так понимаю, рекламодателя в большой степени интересует количество трафика и конверсия в заказы билетов.

    • Калайтанова Юлиана

      Абсолютные цифры мы не в праве озвучивать. Но здесь играет ключевую роль другое.
      По эффективности кинопрокатчика интересует именно открываемость писем и объём аудитории, которую он охватывает.
      Поскольку объем аудитории, открывающей таргетированную рассылку, в абсолютных цифрах не значительно упал по сравнению с рассылкой по полной базе, это кинопрокатчика вполне устраивает, а также то, что он коммуницирует именно со своей целевой аудиторией и это снижает стоимость открытия письма.

      • Alexey Efimov

        Юлиана, понятно) спасибо!

  • Анна Ашихмина

    Странный, конечно, показатель эффективности рассылки — OpenRate. Так можно отправить одно письмо самому себе, честно его открыть, и будет OpenRate 100% 🙂

    Действительно, хотелось бы услышать каких-то абсолютных цифр — стоимость одного эффективного письма, количество переходов (заказов) во всех трех случаях. Не хотите говорить в рублях, переведите цифры в какие-нибудь условные тугрики. Потому что сейчас для меня, например, совсем не очевидно, что с глубокой сегментацией отправлять выгоднее всего. Да, OR радует глаз, да, счет за отправку невысокий. Но результаты? Может быть, у вас осталось в итоге 20 человек при плане 2000 🙂

    • Yuliana Kalaytanova

      Добрый день!
      Делимся данными. CTR: «Взрывная блондинка» — 4,83 (база в 700 тыс адресов), «Пила 8» — 5,42 (база 200 тыс адресов) , а «Жизнь впереди» — 7,28 (база 100 тыс адресов).
      Рассылка по третьему фильму дешевле в три раза чем по первому:)