Александр, расскажите, чем Вы занимаетесь в Альпине, какие направления ведёте, в каких проектах участвуете?
В компании я работаю уже 9 лет. Сейчас моя задача – сделать максимально комфортным взаимодействие с сайтом для посетителей и покупателей интернет-магазина. Аналитика, частично разработка, привлечение новых клиентов и удержание старых – тоже моя ответственность.
Вы с самого начала занимались email-маркетингом?
Я сначала упаковывал книги на складе. Пришёл упаковщиком в 2007 году, и где-то год упаковывал заказы. А потом ещё год руководил человеком, который упаковывал заказы на складе. В 2009 меня заметили, и ещё год я работал менеджером по корпоративным продажам. А с 2010 начал заниматься интернет-маркетингом.
А где и как учились email-маркетингу?
Всё сами, на своём опыте. Начинали с Яндекса: искали, как отправить письмо, как загрузить базу. Читали и делали. Так и работали.
И вёрстку писем сами делаете?
Да, всё сами делаем.
Мы сменили 4 платформы email-рассылок
Расскажите, что сейчас представляет собой и как работает email-маркетинг в Альпине?
Первые массовые рассылки для интернет-магазина мы начали в 2009 году. Тогда это было совсем новое дело для нас. Использовали программу, которую нужно было устанавливать на компьютер, в ней верстать и из неё же отправлять письма. Как она называется – уже не вспомню: забылось, как страшный сон.
Проблем было много: и верстка ползла, и с кодировкой писем была беда. Пару раз весь домен alpinabook.ru попадал в спам-листы, и отправлять письма не мог никто из сотрудников. В общем, было весело. Следующим шагом стал сервис subscribe.ru. Ни о какой аналитике тогда и речи не шло.
Всерьез же за email-маркетинг мы взялись с переходом на Mailchimp в 2011 году. Тогда для нас стало откровением, что база адресов далеко не идеальна: после первой же рассылки нас забанили. Пришлось писать в поддержку, оправдываться, доказывать, что база собрана честно.
И Мейлчимп поверил? Разрешил возобновить рассылки?
Да, с этого момента серьёзных проблем уже не возникало.
Как выбирали систему рассылок? С чем связано то, что сейчас используете UniSender?
Продолжительное время мы использовали Mailchimp, но в конце 2014 года в связи с ростом курса доллара приняли решение рассмотреть отечественных провайдеров.
Честно говоря, первоначально были настроены скептически. Изучили рынок, отзывы и сделали несколько тестовых рассылок через разные сервисы. Сравнивали доставляемость писем, интерфейс, работу службы поддержки, возможность проводить тесты. В UniSender понравилось всё, и в итоге выбор пал на него.
Какие письма нравятся вашим подписчикам? Какие темы, предложения были наиболее удачными?
Один из выпусков в 2015 году был посвящен как раз этой статистике. Его можно посмотреть здесь.
Первое наблюдение – самыми открываемыми становятся рассылки, где в теме письма обещают большие скидки или что-то бесплатно. Мы считаем, что продажи из рассылки зависят на 60% от книг, о которых идет речь, и на 40% от того, как о них написано. Чем лучше написать, тем выше показатели.
В рассылках-акциях подписчики Альпины иногда получают подарки – популярные книги.
Помимо контентной части очень важным является день и время отправки. После анализа статистики за несколько лет мы пришли к выводу, что для нас лучше всего отправлять рассылки во вторник в 9 часов утра или в 19 часов вечера. Это мы выяснили по Google Analytics. Периодически стоит менять имя отправителя и дизайн писем.
Сейчас у каждого письма есть автор – фотография, имя и должность. Подписи вроде «Коллектив издательства» работают, скорее, в минус.
Кто входит в команду email-маркетинга в Альпине? Сколько человек задействованы в подготовке рассылок?
Что касается массовых рассылок, у нас несколько авторов, и все они – сотрудники издательства. В этом плане нам повезло. О новинках пишет Ирина Гусинская, заместитель главного редактора. И пишет она только о книгах, которые ей самой понравились, зацепили. Это наш локомотив в плане эффективности с точки зрения продаж.
За подборки отвечает отдел маркетинга, за акции – руководитель интернет-магазина Татьяна Разумовская и я. Дизайном, версткой, настройкой сегментов и всей технической стороной рассылок я занимаюсь самостоятельно. Вот такая команда.
Как только на всё времени хватает? Есть ли помощники, ассистенты?
Нет, у нас очень маленькая команда, все «разнорабочие». С другой стороны, есть много всего готового. Шаблон, например, нужно сделать один раз, а потом добавлять какие-то элементы. У нас в интернет-магазине совсем небольшая команда и каждый занимается всем понемногу.
3 типа рассылок издательства «Альпина»
Как часто ваши подписчики получают письма? Почему вы выбрали именно такую периодичность рассылок?
Со временем рассылки по одной и той же базе подписчиков теряют эффективность. Падает процент открытий, кликов. Связано это с тем, что у людей меняются интересы, причины разные. Внутри мы это явление называем инфляцией.
Изначально мы взяли темп отправлять по два письма в неделю. Были попытки делать отправки и трижды. В итоге опытным путем мы выяснили, что рассылки один раз в неделю позволяют максимально снизить инфляцию базы. И новый подписчик по умолчанию будет получать письма именно в таком режиме.
Мы сделали три типа рассылок – новинки, подборки и акции, каждая из которых выходит раз в три недели.
1. Письмо об одной из новинок издательства. В нём основной блок полностью посвящен одной книге, а ниже идут несколько рекомендаций к ней.
2. Письмо с тематической подборкой. Это может быть подборка, связанная с приближающимся праздником, с новостным поводом или просто книги, объединенные одной темой.
3. Акции от Альпины. В этих письмах мы сообщаем о старте распродаж, даём уникальные скидки или просто дарим книги. И получить их могут только подписчики.
Полный текст обзора книжной новинки в одном письме увеличивает ценность рассылки для подписчиков.
Ещё я видел от вас письмо с опросом, чтобы узнать мнение подписчиков.
Это мы делаем достаточно редко и рассылаем только тем, кто заказывал книги. Если вы его получили, значит, что-то у нас покупали. Это письмо оказалось очень хорошее в плане статистики – многие откликнулись и ответили.
Вы делаете рассылки по новым книгам или продвигаете те, которые уже себя хорошо показали в продажах?
Вот! Это хороший вопрос. Что касается рассылок по новинкам, раньше мы готовили тексты ещё до выхода книги и запускали рассылку в момент появления книги в продаже. А теперь – да, мы какое-то время наблюдаем, как новинка себя ведёт. И если продажи хорошие и без нашего участия, то делаем рассылку по ней, чтобы усилить спрос.
Есть ли в компании осознание, что рассылка – очень ценный ресурс и нужно очень внимательно подбирать книги, которые продвигаете подписчикам?
Осознание такое есть, и поэтому мы этим каналом серьёзно занимаемся. По второй части вопроса – у нас он так не стоит. Мы просто стараемся делать качественный, интересный контент.
В ваших рассылках есть раздел «события для вашего развития» – выставки, форумы, семинары. С чем связано решение продвигать в рассылке различные мероприятия?
Мы анонсируем разные виды мероприятий – и платные, и бесплатные. Преследуем 2 цели: сделать более интересным контент рассылки и поддержать наших партнёров. На многих мероприятиях мы тоже присутствуем.
Результаты
Какие результаты принёс вам email-маркетинг?
Есть две задачи, которые мы решаем с помощью рассылок:
- Вовлекаем подписчиков в жизнь издательства и напоминаем о себе.
- Увеличиваем продажи.
Если влияние писем на первое оценить сложно, то деньги мы считаем. Доля продаж из рассылок в доходе издательства с начала 2016 года составляет 8.5%. Доля трафика на сайт – 4.2%.
Конверсия в продажи с рассылок в два с половиной раза выше, чем в среднем по сайту. Этим каналом мы дорожим и постоянно над ним работаем.
По каким принципам вы ведёте корпоративный блог?
Блог у нас пока больше для SEO. Там полезные статьи, но он работает как инструмент для продвижения магазина. Пока ещё это не очень интересная история.
Сейчас ситуация меняется, и блоги используют не только для SEO, но и для контент-маркетинга. Вы могли бы делать больше обзоров в рассылке в виде анонсов и давать ссылки на статьи блога. То есть, выпускать обзор не одной новинки в неделю, а трёх-четырёх.
Мы ещё давно пришли к выводу, что ценность рассылки будет намного больше, если письмо с обзором можно прочитать от начала и до конца. То есть, когда из письма не нужно никуда переходить. Кроме того, такое письмо можно переслать, и оно останется ценным.
Мы делали так раньше – публиковали начало-затравку, а потом вели из рассылки на сайт. Сейчас делаем полный обзор одной книги в одном письме.
А показатели подтвердили, что это правильно?
Да, заказов стало больше. Хотя кликов – меньше, потому что у людей отпала необходимость совершать лишний клик, чтобы прочитать весь обзор. Вовлечение также возросло – это видно из показателя открытий.
Это интересно, так как общий тренд – делать публикации в блогах и слать письма с анонсами сразу нескольких материалов. Возможно, такие письма уже «намозолили глаза» и утратили ценность.
Да, поэтому мы и хотим, чтобы рассылка была ценная сама по себе.
Как вы привлекаете подписчиков, чем стимулируете оставить адреса? Какая динамика роста подписной базы?
Абсолютное большинство новых подписчиков мы получаем с сайта. За последние полгода база выросла на 20%. Подписчиков получаем двумя способами:
- Через форму на главной странице сайта и в карточках товаров. За подписку даем бесплатную электронную книгу.
- Во время регистрации на сайте.
Пробовали разные способы. Долгое время показывали всплывающее окно с предложением получить скидку за подписку, но пришли к выводу, что от попап-окон больше вреда. Так что теперь у нас нет ни одного всплывающего окна.
Как поняли, что от попапов больше вреда, чем пользы?
Провели тестирование. Мы взяли 2 сегмента пользователей: одним показывали попап, другим нет. Посмотрели, сколько подписчиков мы потеряли показами, и насколько ухудшились поведенческие показатели. В итоге получилось, что выгоднее – не показывать.
То есть, попапы привлекали не настолько много новых подписчиков, а поведение ухудшалось –те, кто их видел, проводили меньшее время на сайте и просматривали меньше страниц. К тому же была часть посетителей, которые видели попап и сразу уходили.
Какую книгу даёте в подарок за подписку?
Сейчас все новые подписчики с первым письмом получают книгу Филлипс Уитни: «Трололо: Нельзя просто так взять и выпустить книгу про троллинг». Это глубокое социокультурное исследование троллинга с практическими советами, как противодействовать сетевым «троллям».
Как вы используете персонализацию в рассылках?
Что касается персонализации, то, наверное, первое, что написано во всех рекомендациях по ведению рассылок – обращаться к подписчику по имени.
Если пять лет назад это было бесспорно, то сейчас этому совету не стоит следовать слепо. Сомнения появились, когда несколько подписчиков попросили не обращаться к ним лично. После этого ряд тестов показал, что в случае с массовыми рассылками лучшие показатели – у писем без упоминания имени.
И тем не менее, имена мы собираем. Это позволяет разделить базу на мужчин и женщин. Мы используем пол не только 8 марта и 23 февраля. Тема письма, часть текста и подборка книг бывают разными для разных сегментов. Также наша база сегментирована на личные и корпоративные адреса.
Какая следующая высота, которую хотите взять в email-маркетинге? Что нового или масштабного, полезного планируете внедрить?
Мы действуем маленькими шагами. Все триггерные письма сейчас отправляются через движок сайта. Речь идёт о таких письмах, как «ваш заказ не оплачен» или «вы не забрали заказ». В ближайших планах – настроить их отправку через UniSender с помощью API.
Для массовых рассылок постоянно придумываем новые фишки. Радует, что все письма-рекордсмены – и по абсолютными показателям, и по относительным – это рассылки 2016 года.
Значит, в правильном направлении движемся.
Беседовал Александр Банкин.
