Template Monster: как отправлять рассылки на 15 языках и не сойти с ума

О компании и рассылках

Какова цель email-маркетинга в TemplateMonster?

Мы — голос Монстров. Наша цель — помочь клиенту найти оптимальный продукт для нужд его онлайн-бизнеса. Так что мы не только информируем об акциях и новинках, но и предлагаем статьи, видеобзоры, how-to и доступы к вебинарам. Клиент разбирается во всех деталях чуть ли не с увеличительным стеклом, делает осознанный выбор и остаётся довольным.

Как работает отдел email-маркетинга? Сколько в нём человек?

Сейчас в нашем отделе 4 человека. Тим-лид занимается планированием, приоритетами, вопросами взаимодействия со смежными отделами, внутренними заказчиками, партнёрами по кросс-маркетингу, а также прочей стратегией и бюрократией. Остальные ребята пишут, верстают и отправляют многочисленные рассылки, настраивают цепочки, отправляют пуши и иногда ведут переписку с подписчиками, для которых noreply-адрес — ещё не повод не задать вопрос 🙂

Все ребята из отдела общаются на русском, украинском, английском и польском.

Во сколько стран уходят письма? Где подписчиков больше всего?

Сайт поддерживает 15 языков. Поэтому транзакционные и триггерные письма у нас тоже на 15 языках. Массовые рассылки, в том числе ньюслеттеры, мы шлём на 10. 

Больше всего подписчиков в так называемом «ком-сегменте» — англоязычном. Раскрывать суммарное количество контактов мы не вправе, активных же читателей у нас в районе 300 тысяч.

Мы работаем в соответствии с GDPR и делаем рассылки только добровольным подписчикам. Раз в три месяца со слезами вычищаем пассивную базу, не поддающуюся реактивации, а потом радуемся хорошим показателям по открываемости и клик-рейту.

Есть ли какие-то особенности email-маркетинга в разных странах?

Чтобы избежать казусов, обязательный пункт в чек-листе — отдать текст на пруфрид носителю. И если речь о малознакомых для нас языках, остаётся только полагаться на его квалификацию и держать кулачки.

Для нас очевидно, что вся атрибутика, связанная с христианскими праздниками, — не пойдёт для Турции. Поэтому рождественские или пасхальные спецпредложения приходится перепаковывать в нейтральную обложку.

В странах с высоким уровнем достатка на покупку решаются легче, чем в Восточной Европе.

В остальном же — разница не столько в email-маркетинге, сколько в подходе к ассортименту: одни продукты лучше идут в одних странах, а в других — никак.

Какое место занимает email-канал в TemplateMonster? Это канал для связи с клиентами или стабильный источник продаж?

«Или» здесь неуместно. Email в нашей компании — основной канал для связи, а значит, и все новинки, все акции, скидки, апгрейды продуктов — не стесняемся, показываем клиентам лицом.

О письмах

Какие виды автоматизации вы используете в email-маркетинге?

TemplateMonster — компания с историей в 17 лет, так что у нас такое количество разнообразных автоматизированных веток, что иногда мы сами в них путаемся. Начиная с классических транзакционных, брошенных корзин и просмотров, реактивации и запроса отзыва, вплоть до специфических upsell’ов на дополнительные услуги.

Для каждой категории продуктов действуют свои сценарии: мы предлагаем дополнительные продукты и услуги, релевантные для того продукта, который был выбран изначально. Мы стараемся определить, с кем имеем дело: веб-студией с сотней клиентов, разработчиком на аутсорсе или собственником сайта. Для этого мы анализируем выбор продуктов и частоту покупок, дополнительные услуги, вопросы к техподдержке.

Ясно, что потребности у всех клиентов разные. А отсюда — и подход, и услуга, которую мы можем предложить, и способ донесения подбираем разный. Количество ветвлений постоянно растет. Мы сегментируем все уже и уже, чтобы каждый клиент получал только такие предложения, которые ожидаемо ему нужны.

Если ещё помножить на 15 языков, то из простенькой цепочки в пару-тройку касаний после покупки мы можем получить минимум сотню писем с разным контентом. Звучит здорово? Ага, до момента ревизии и первой необходимости актуализации контента. Чем сложнее система, тем больше усилий приходится на ее изменения.

Сколько времени уходит на сборку одного письма? Есть ли какой-то чеклист перед отправкой?

Львиная доля времени уходит на подготовку контента и локализацию. Мы создаём массовые рассылки на 10 языках. У компании есть блоги на каждом из этих языков, их контент не дублируется. Так что письмо-дайджест нельзя размножить простым переводом. Представьте письмо, где 3-6 шаблонов дня, 2-3 статьи, пара предложений от компаний-партнёров или онлайн-мероприятия. Для Франции и для Турции это будут совершенно разные статьи и ивенты, совсем новое письмо. 

Собрали, подготовили, ждём перевод или пруфрид от носителей языка, правим, параллельно дорисовывая недостающие элементы. Вуаля! — рабочий день прошел. Как минимум два человека сегодня занимались только этой рассылкой.

У нас исключены «рассылки по всей базе». Даже письма под масштабные акции вроде Black Friday — это несколько различных по контенту и тональности рассылок. Но с ними хлопот меньше, чем с дайджестами. Их не нужно так глубоко локализовать — достаточно сделать пару вариантов, перевести и размножить.

Как вы сегментируете базу подписчиков?

Уже очевидно, что первая ступень сегментации — по языковому признаку и стране. Второй уровень: категория купленного продукта, количество заказов, суммарный чек, источник регистрации. Дополнительные параметры: заказанные дополнительные услуги, пройденные курсы от TemplateMonster, дата последней покупки, накопленные бонусы по программе лояльности. Активность подписчика. Много ещё другого, но это — основные параметры, на которых мы строим сегменты каждый день. 

А вот пол и возраст для компании, которая делает продукты для онлайн-бизнеса, сайтостроения, графики и дизайна, совершенно не важен. B2B такое би-ту-би.   

Проводите ли A/B-тесты? Какие параметры тестируете чаще всего?

Почти с каждым письмом «а/бэшим» темы. Не столько для проверки какой-то гипотезы, сколько как прием для повышения эффективности рассылки в принципе.

Прежде чем внедрить новое триггерное письмо, также пропускаем его через ряд A/B-тестов вручную. Мы ищем оптимальную длину письма, пробуем разную аргументацию, проверяем тему на открываемость. 

Какие показатели эффективности вы оцениваете в первую очередь? Какая метрика, на ваш взгляд, самая важная в email-маркетинге?

Наша задача в компании — привести людей к нужному им продукту. Так что трафик на сайт из email-канала и конверсия в покупки — самое главное.

Об email-маркетинге и будущем рассылок

Какими навыками должен обладать хороший email-маркетолог?

1. Безупречная грамотность хотя бы на 2 языках.
2. Умение хорошо излагать свои мысли.
3. Азы (а ещё лучше — профессиональный уровень) дизайна.
4. Усидчивость. 

С чего лучше начать новичку, который только собирается заниматься рассылками?

Начните с ящика со спамом:) Отдельный ящик, который подписывается на все подряд рассылки — любимых сервисов, магазинов, блогов. Спам там тоже обязательно будет (он сам появится). Помечайте письма, которые вам понравились, особенно те, после которых вы еле сдерживаетесь от заказов. Возвращайтесь к ним, чтобы проанализировать. Почему вы выбрали именно их? Почему от этого отправителя вы открываете всё-всё, а от этого у вас уже 250 непрочитанных? 

Лучшие приемы запоминайте и используйте. Худшие запоминайте и всегда сверяйте себя: а сами-то не делаете так же?

Читайте книги по общему маркетингу. Узко-профилированные курсы — хорошо и даже обязательно, но этого мало. Очень важно понимать, откуда вообще берутся продажи и что нужно клиентам. Спойлер — деньги рождаются из щедрости и любви: вы заботитесь о нуждах клиентов, а они остаются с вами и приносят деньги. Чем дольше взаимная любовь, тем больше прибыль.

Как вы считаете, какие тренды email-маркетинга стоит ожидать в ближайшие 3 года?

AMP. О, мы с нетерпением ждем того дня, когда каждое письмо будет полностью самодостаточным, и все действия можно будет совершать, не переходя на сайт. Это удобнее для подписчика, чем переходы по ссылкам. А нам очевидна польза для ресурса — никто не «потеряется» из-за плохого соединения или долгой загрузки сайта. WIN-WIN.

Этичная омниканальность. «Грамотно используй все каналы контактов или вымирай». Игра с использованием одновременно месседжеров, классических email, пуш-уведомлений и звонков станет ещё отточенней и организованней. 

Мы уже чувствуем, как меняется этикет общения с клиентом: звонки давно воспринимаются как нарушение личных границ. Они могут происходить только при чёткой договоренности и при наличии потребности клиента. Чтобы вы написали мне в мессенджер — тоже нужен серьёзный повод. А если повод есть, то я жду быстрого и чёткого уведомления в мессенджер, а не письма в 9.00 на следующий день после изменения статуса заказа.

Я хочу получать только полезную информацию вовремя и удобным для меня способом. Обеспечить это — хорошая и трудная задача для отделов коммуникации. 

Оптимизация работы email-специалистов и ИИ. Ад специалиста — бесконечное сегментирование и настройка сценариев. Мы ждём от сервисов рассылок более удобных и быстрых инструментов, чтобы не погрязнуть в рутине. Смею предположить, что скачок в развитии нейросетей скоро позволит отдать сборку и сегментацию писем из живых рук в виртуальные (и мы выдохнем!)

5 вещей, которые обязательно должны быть в любой рассылке?

1. Приветствие и подпись.
2. Понятная аргументация, почему именно я получаю письмо.
3. Полезная для меня информация / предложение.
4. Кнопка с ясным призывом, зачем мне на неё жать.
5. Ссылка на управление подпиской. 

Какие ошибки компании чаще всего допускают в рассылках?

1. Нерабочие ссылки (или ссылка не в тот раздел).
2. Предложение «не по адресу». Недавний пример, которым поделился коллега: письмо от банка с акциями для владельцев карты Visa. Он пользуется MasterCard.
3. Слишком продающие тексты. Мы все давно устали от купи-купи-купи. Прежде чем купить, я хочу понимать, зачем.
4. Заигрывание с подписчиком, в том числе, через гендерные стереотипы. Легко попасть в СПАМ, если переборщить со сленгом или панибратством. Классический фейспалм: «девочки, записываемся на ногтики и выбираем платьички» или «ты крутой мужик, бери братишек и едь на рыбалку» — в 2019 это просто недопустимо.
5. Неумелые подводки. Сторителлинг надо уметь. Если не умеете — никто его от вас не требует, не стоит высасывать из пальца. Как и цитаты великих.

Блиц

AMP или обычные email-письма?

АМP.

Email или мессенджеры?

Email.

Что важнее: тема письма или имя отправителя?

Отправитель.

Всплывающие окна: да или нет?

Нет.

HTML-письмо или Plain text?

HTML.

Double opt-in или single opt-in?

DOI.

Email-маркетолог: в штате компании или на аутсорсе?

В штате. Только так есть полное погружение в команду и включается жажда максимального результата.

Полезный контент или скидки и акции?

40/60.