menu

Юлия Повх, Popmechanic: о email-маркетинге с развязанными руками

Большое интервью про деньги, карьеру и ошибки компаний

О чём интервью

Юлия Повх променяла успешную карьеру email-маркетолога на работу с продуктом, но всё ещё получает по 3-4 предложения в месяц на ведение проектов по рассылкам.

Юлия рассказала нам про зарплаты и карьерные перспективы email-маркетологов, поиск грамотных специалистов и тестовые задания. Поделилась ресурсами, которые помогут новичкам стать экспертами в рассылках.

Про работу

Для начала традиционный вопрос. Как вы пришли в email-маркетинг?

На следующий день после защиты диплома 🙂

Я училась в КНТЭУ (Киевском национальном торгово-экономическом университете) на маркетинге. Предмет «Реклама в интернете» у нас вёл Евгений Шевченко, директор агентства UAMASTER. Тогда я и полюбила интернет-маркетинг. В день защиты диплома Евгений предложил мне работу в агентстве. Меня взяли без собеседований и опыта. Всё, что у меня было, — горящие глаза, желание учиться и пятерка по предмету.

Как считаете, какими качествами должен обладать человек, чтобы стать хорошим email-маркетологом?

Зависит от того, что вы подразумеваете под определением «хороший email-маркетолог». Это кто? Аналитик, стратег, копирайтер, верстальщик, менеджер? Каждая компания определяет для себя нужный набор компетенций. И в разные компании нужны люди с совершенно разными качествами.

Почему вы променяли email-маркетинг на работу с продуктом? Это получилось случайно или вы планировали сменить специализацию? (прим. Юлия — менеджер по развитию сервиса для создания форм подписки Popmechanic)

У email-маркетолога есть определённые границы возможностей как в плане обязанностей и влияния на бизнес-процессы компании, так и в плане заработка. Мне хотелось большего погружения в бизнес, большего воздействия на стратегию компании.

Есть ли место для email-маркетинга в вашей жизни сегодня? Занимаетесь ли им в Popmechanic?

В Popmechanic на email-маркетинг времени не хватает — сапожник без сапог.

Иногда я консультирую другие компании. Сейчас это в основном сервисы рассылок и CRM-системы. Я помогаю им развивать новые функции и повышать юзабилити. Мне нравится конкуренция на рынке: она способствует развитию сервисов. А таким компаниям важно знать мнение человека, который смотрел 50+ сервисов рассылок и работал в 7 из них.

Команда сервиса Popmechanic.io
Команда сервиса Popmechanic.io

Чем Popmechanic может быть полезен email-маркетологам?

В Popmechanic два основных направления.

1. Поп-апы и другие всплывающие механики:

  • выбираете готовые формы и адаптируете под себя;
  • ставите код сервиса на сайт через GTM или программиста;
  • настраиваете интеграцию с сервисом рассылок, чтобы контакты приходили туда;
  • тестируете конверсию в подписку.

2. Полная персонализация сайта под конкретного посетителя:

  • определяете сегменты посетителей (давно не покупали, женщины, пришли с конкретного источника;
  • создаёте элементы сайта для этих сегментов (промокоды, опросы, уведомления, товарные рекомендации);
  • анализируете влияние элементов на общую конверсию сайта с помощью A/B-теста.

Первое направление поможет быстрее набрать базу контактов, второе — постепенно увеличить общую конверсию сайта.

Про блог

Раньше у вас был свой блог о рассылках Email-сat. Для чего вы его завели и почему больше не пишете?

Я завела блог, чтобы написать заметку об опыте работы с одним из сервисов рассылок. Мне хотелось подробно рассказать о нюансах работы и выбора, сделать таблицы. Картинки, мемчики, гифки и скриншоты неудобно размещать в посте на Facebook.

В итоге небольшая заметка об одном сервисе, которую изначально планировала, превратилась в большой обзор сервисов рассылок и собственную классификацию сервисов.

Сейчас я пишу, но очень редко. У меня есть несколько статей, которые так и лежат в черновиках. Причины две: дефицит времени и любовь к глубокой проработке темы. Если поднимать какой-то вопрос, то описывать его максимально всесторонне, а на это нужен не один час. Или делать хорошо, или не делать вообще.

У вас в блоге есть плакаты по email-маркетингу, которые так и просятся на стену. Как вам пришла идея делать плакаты? Используете ли вы их где-то ещё?

Однажды я читала небольшую вступительную лекцию об email-маркетинге. Мне хотелось столько всего рассказать, но 20 минут пролетели слишком быстро, и я ушла с ощущением недосказанности.

В тот же день я решила провести небольшой эксперимент. Написала в Facebook, что бесплатно стану ментором по email-маркетингу для начинающих специалистов в Киеве. В итоге я собрала небольшую группу ребят (приветики моим email-котикам, если читаете). Мы встречались с ними после работы и обсуждали какую-то одну тему, например «доставляемость», «аналитика», «сбор базы». Плакаты служили опорным материалом. Я их печатала специально для таких встреч, чтобы удобнее было вести обсуждение. Потом решила выложить в общий доступ.

Встречи я больше не провожу. Но это был отличный опыт: и сама много нового узнала, и помогла участникам разобраться в email-маркетинге.

Схемы-плакаты по email-маркетингу
Схемы-плакаты по email-маркетингу

Ваши статьи не похожи на большинство текстов, которые есть в рунете — они простые, без заумных фраз. Как у вас это получается?

Я никогда не училась писать. Просто стараюсь оставаться собой, а не превращаться в «рабочего человека в деловом костюме», который пишет «вышеуказанные показатели в данном графике демонстрируют экстенсивный рост факторов, влияющих на данный процесс».

Всегда ставлю себя на место читателя, которому чаще всего интереснее и понятнее, когда DKIM объясняют с помощью сказки, а Open Rate — с помощью мемчиков 🙂

Пишете ли вы что-то сейчас?

Увы, сейчас пишу редко. У меня есть канал в Telegram, но там нечасто появляются новые посты. Хотелось сделать канал только с собственным контентом, а не подборками материалов. В результате — не пишу туда вообще.

Про карьеру email-маркетолога

Различаются ли рынки труда email-маркетологов России и Украины? Где проще найти хороших специалистов? Где это обойдется дешевле?

Я не вижу большой разницы. Да, в среднем в Москве зарплаты выше, чем в Киеве.

Но парадокс в том, что хорошие специалисты стоят примерно одинаково.

Стоит ли идти в email-маркетинг ради денег? Сколько можно заработать в этой сфере?

Ради денег никуда идти не стоит. Лучше искать сферу, которая интересна, и погружаться в неё. Специалист в любой нише может получать хорошо.

Ради денег никуда идти не стоит. Лучше искать сферу, которая интересна, и погружаться в неё. Специалист в любой нише может получать хорошо.

Если говорить о деньгах, то в Киеве сейчас средняя зарплата хорошего email-маркетолога около 800-1200$. Очень хорошего — до 2000$. Выше я не встречала, разве что у руководителей или смежных должностей.

На фрилансе размер заработка определяется репутацией и опытом. Если вы приходите без опыта на фриланс-биржи, то будете получать копейки. Если же вас готовы рекомендовать крупным компаниям, то можно зарабатывать больше, чем в офисе. Спрос на услуги email-маркетологов есть. Я получаю по 3-4 предложения в месяц на ведение проектов или консалтинг. Но мне сейчас интересно продуктовое направление, поэтому я обычно берусь за проекты, которые связаны с развитием продуктов для email-маркетологов. На большее времени не хватает.

В Киеве средняя зарплата хорошего email-маркетолога около 800-1200$. Очень хорошего — до 2000$.

Какие варианты развития карьеры есть у email-маркетолога с опытом?

Если судить по моим знакомым, у email-маркетолога есть несколько вариантов развития карьеры:

  1. Уйти в общий интернет-маркетинг или стать главой маркетингового отдела.
  2. Стать retention-менеджером и отвечать за CRM и лояльность в целом, а не только за 1 канал.
  3. Уйти в продуктовое направление, как я.
  4. Открыть email-маркетинговое или digital агентство.

Хорошие специалисты всегда в дефиците. Как найти грамотного email-маркетолога? Какие вопросы задавать на собеседовании?

Всё зависит от того, кто нужен компании и какие компетенции важны. Для начала я бы определила круг обязанностей email-маркетолога и область взаимодействия с другими специалистами.

Есть несколько вариантов ключевых навыков email-маркетолога и их синергии:

  1. Дизайнер — email-маркетолог с хорошим вкусом, который сам создаёт красивые письма. Нужен в сфере, где продаёт визуальная составляющая письма, например, fashion.
  2. Копирайтер — email-маркетолог, который пишет так, что невозможно оторваться, умеет рассказывать истории и продаёт текстами. Ценен в инфобизнессе и других подобных нишах.
  3. Верстальщик — email-маркетолог, который быстро и качественно с нуля может верстать HTML-письма. С появлением качественных блочных редакторов ценность навыка несколько упала.
  4. Программист — email-маркетолог, который может сам кинуть POST-запрос с JSON-данными для проверки каждого триггерного письма, понимает технические особенности прогрева IP, доменов. Особо ценится при работе с большими массивами информации.
  5. Аналитик — email-маркетолог, который моментально считывает закономерности с любых чисел и показателей. Он с легкостью считает LTV, прогнозирует прирост базы, строит гипотезы по отдельным сегментам подписчиков и много тестирует.
  6. Стратег — email-маркетолог, который с легкостью строит многоканальные цепочки на десятки сегментов и воспринимает коммуникацию целостно, а не в рамках одного письма.
  7. Менеджер — email-маркетолог, который может понятно и удобно поставить задачи дизайнеру, верстальщику, программисту и аналитику, а также скоординировать работу для достижения наиболее эффективного общего результата.

Компания должна чётко понимать, кто именно ей нужен, а кандидат — какие навыки есть у него. Попросите соискателя оценить каждый навык по 5-бальной шкале, и вы увидите, подходит ли вам этот специалист.

Например, себя я оцениваю так:

  дизайнер – 5;
  копирайтер – 3;
  верстальщик – 1;
  программист – 2;
  анатитик – 3;
  стратег – 5;
  менеджер – 4.

Код Д5К3В1П2А3С5М4 скажет вам гораздо больше любого резюме. Конечно, такая оценка не будет объективной, но она покажет, какие навыки развиты у кандидата больше других.

Как вариант, можно взять разных людей на разные этапы развития email-маркетинга в компании. Для быстрого старта — программиста-стратега, который запустит триггерные письма, настроит уведомления о работе и всю базовую инфраструктуру. Для поддержания и развития — творческого дизайнера-копирайтера, который поднимет интерес к рассылке, оживит скучные триггеры, добавит креатива и будет экспериментировать.

Про обучение

Есть ли такие книги, авторы, блоги, курсы, которые дали вам больше других в изучении email-маркетинга?

Блоги, которые я читаю:

  • EmailMatrix.
  • Email Soldiers.
  • Блог UniSender (вы здесь) — много полезного для старта, отличный раздел с вопросами-ответами.
  • eSputnik блог — полезные практические статьи обо всех инструментах и их синергии.
  • Mindbox блог — самые сильные, системные и глубокие кейсы в сфере. О правильном A/B-тестировании, контрольных группах и автоматизации.
  • «Практичный email-маркетинг» Алексея Ефимова. Системный, действительно практичный, с готовыми инструкциями по внедрению.

Также рекомендую группу специалистов по email-маркетингу в Facebook «Email Marketing in Russia», которая меня многому научила. Если посмотреть старые вопросы, которые я там задавала, можно проследить, как я постепенно набиралась опыта (и вопросы становились менее глупыми).

Люди:

  • Дмитрий Кудренко — мой любимый наставник. Человек, который всегда знает больше и готов помочь. Постоянно следит за опытом в других странах и делится новым. Очень рекомендую следить за тем, что он пишет и говорит.
  • Леонид Николаев — бог доставляемости. Когда что-то пошло не так, все знают, что нужно идти к нему. Рекомендую прочитать его книгу и послушать выступления.
  • Дмитрий Осиюк — один из сильнейших аналитиков СНГ. Мне повезло с ним работать. Это человек, который впервые показал мне Google Analytics и научил всегда находить нужные цифры. Рекомендую подписаться на него, если вам интересна аналитика.
  • Евгений Шевченко — digital-стратег и менеджер. Человек, у которого нужно учиться смотреть на digital целостно, а не со стороны одного инструмента.

Стоит ли давать тестовое задание и какое?

Задание дать можно, но оно должно быть реалистичным и не занимать более 2-4 часов. Содержание задания зависит от нужных вам навыков:

  • дизайнер — создать красивенькое письмо с анимационным баннером;
  • копирайтер — написать продающий текст под брошенную корзину;
  • верстальщик — сверстать с нуля адаптивный шаблон с 10 карточками товаров;
  • программист — разобраться с  API сервиса и корректно заполнить переменные для транзакционной рассылки;
  • аналитик — проанализировать данные по предыдущим рассылкам и построить гипотезы для улучшения показателей;
  • стратег — предположить, какие триггерные письма нужны для увеличения LTV клиентов;
  • менеджер — составить шаблон ТЗ для всех специалистов по запуску промо-рассылки.

Это утрированный пример. Главное — понимать, что идеального кандидата по всем показателям найти невозможно. Поэтому есть три варианта:

  • Выбрать ключевые компетенции и искать человека с такими навыками.
  • Набрать команду из нескольких человек, например, аналитика-стратега и копирайтера-дизайнера.
Делаю умный вид на конференции Mailing Day
Делаю умный вид на конференции Mailing Day

Сколько времени вам понадобилось, чтобы стать экспертом в рассылках? Какой сейчас самый быстрый и эффективный способ освоить эту профессию?

Я и сейчас не считаю себя экспертом. Базовые понятия я освоила крайне быстро. Уже через несколько месяцев я начала помогать другим и обучать их основам. Мне нравится систематизировать информацию, поэтому  проблем с обучением никогда не было. Но было много бессонных ночей, выходных за работой и слез, так как не сразу всё получалось на практике.

Самый быстрый способ обучения — стрессовый. Так учат детей плавать, кидая в холодную воду. Кажется, я была таким ребенком в email-маркетинге, которого сразу кинули вести проекты и работать.

Чему учитесь сейчас и какие навыки планируете освоить в ближайшем будущем?

Я поменяла сферу. Это уже непростой шаг, так как я снова стала новичком без опыта.

Иногда говорю сама себе: «Ты можешь быть бесконечно хорошим email-маркетологом, но какой в этом смысл, если ты теперь product». Сейчас чувствую, что мне не хватает технических навыков. Хочу чуть глубже погрузиться в разработку и процессы.

Порой берусь за что-то совсем другое для разнообразия. Так когда-то я освоила Adobe Animate для создания анимаций.

Назовите ваш Топ-10 сервисов для email-маркетолога (автоматизация, интеграция, аналитика, вёрстка)

  1. Stripo.email — инструмент для создания email-рассылок, который экономит время. Выгрузка в любой сервис рассылок, библиотека блоков, 200+ готовых шаблонов. Smart-блоки помогают создавать карточки товаров, подтягивая данные с сайта автоматически.
  2. Mail-tester — милый сервис, который показывает вероятность попадания письма в спам. Отправляете тестовое письмо и получаете оценку от 1 до 10, а также рекомендации по его улучшению.
  3. Zapier — сервис для простых интеграций нескольких других сервисов. Удобный, быстрый и понятный. Позволяет легко связать данные между сервисом рассылок и Faсebook Ads, Google форами, настроить уведомления в Slack или решить любую другую задачу без привлечения разработчиков. Как своими руками настроить Zapier.
  4. Mailvalidator — сервис для валидации баз. Используется, если базы контактов долго лежали и по ним ничего не отправлялось, а также если вы собирали контакты в офлайне и переносили их из анкет. Поможет убрать несуществующие адреса, чтобы не попасть под спам-фильтры почтовых служб.
  5. Popmechanic (минутка рекламы) — сервис, который поможет быстро собрать базу подписчиков или увеличить конверсию сайта с помощью готовых механик.
  6. Litmus  или Email on Acid — используются для тестирования отображения писем на разных устройствах.
  7. Постмастеры — друзья email-маркетолога, которые следят за доставляемостью рассылок.

Про email-маркетинг

Какие ошибки в email-маркетинге обходятся компаниям дороже всего? Ваш топ-3.

  1. Непонимание ценности канала. Когда директор по маркетингу заявляет, что email-маркетинг — прошлый век. При этом я знаю, что конкурентам рассылки приносят до 30% дохода в общем digital с наименьшими затратами.
  2. Хайп инструментов. Каждый раз, когда появляется новый инструмент или канал, многие резко начинают говорить, что это убийца email. Такие люди не понимают, что любой новый инструмент должен вписываться в общую стратегию. Только тогда он будет эффективен. Канал вторичен, главное — какое сообщение вы хотите донести и в какой момент.
  3. Связанные руки email-маркетолога. Часто встречается ситуация, когда компания заводит девочку-копирайтера и поручает ей раз в неделю делать дайджест-рассылку. А может, аудитории нужно что-то другое? А может, нужно использовать другие каналы, кроме email, в синергии? А может, не нужно проверять каждую рассылку всем коллективом и спрашивать у жены начальника, понравилась ли она ей?

Email-маркетолог должен вникать в бизнес-процессы и менять их в дальнейшем. У него развязаны руки, если он:

  • сам выбирает нужные инструменты и каналы, обосновывая свой выбор;
  • не утверждает разовые рассылки вообще или не более чем с одним человеком;
  • может ставить задачи программистам, дизайнерам, верстальщикам, копирайтерам, аналитикам;
  • может влиять на решения, которые касаются личного кабинета, форм подписки, программ лояльности;
  • может сам создавать посадочные страницы для рассылок или управляет этим процессом;
  • влияет на скрипты общения менеджеров по продаже или call-центра;
  • имеет бюджет на эксперименты и пробу новых инструментов.

В большинстве компаний это не так. Увы.

Email-маркетолог должен вникать в бизнес-процессы и менять их в дальнейшем.

Допустим, компания решила серьезно заняться email-маркетингом. С чего начать? Обучить своих специалистов или обратиться в агентство?

Это зависит от целого ряда факторов:

  • сферы компании;
  • вероятности повторных покупок;
  • бюджета;
  • наличия в штате других специалистов: программиста, верстальщика, дизайнера, копирайтера, веб-аналитика;
  • места хранения данных: файлы Excel, CRM, базы SQL;
  • объёма трафика на сайте;
  • глобальных целей компании.

Email-маркетинг — игра вдолгую. Он не работает в полную силу на старте проекта и при отсутствии трафика. В разных сферах этот канал даёт разный результат в зависимости от цикла покупки и вероятности повторных продаж. Если вы продаёте детали для холодильников в розницу, то email-маркетинг работать не будет. А если предлагаете дизайнерскую одежду и обувь, он может стать одним из самых эффективных каналов.

В целом, свой специалист даёт большее погружение в бизнес-процессы и большую скорость реагирования.

Что ждет email-маркетинг в ближайшем будущем? В каком направлении будет развиваться эта сфера?

Я бы выделила несколько возможных направлений развития email-маркетинга:

1. Полная омниканальность с правом выбора клиентом удобного канала. Неважно, с помощью какого канала вы хотите донести сообщение (email, SMS, push, мессенджер, звонок, сообщение в чате на сайте), главное — сделать это вовремя и максимально удобно для пользователя.

2. Использование искусственного интеллекта, например для:

  • подготовки автописьма на основе интересов и предпочтений подписчика;
  • выбора нужного момента для реактивации;
  • поиска оптимальной частоты массовых рассылок для конкретного клиента;
  • товарных рекомендаций;
  • выбора наиболее конверсионного канала для конкретного пользователя;
  • определения лучшего времени для отправки рассылки конкретному подписчику.

3. Превращение email-письма в новый тип сайта. Благодаря AMP (технологии ускоренных мобильных страниц с открытым исходным кодом) в письмах уже доступен функционал полноценного мини-лендинга: оплата из письма, тесты, сбор отзывов. Это упрощает процесс покупки, и, думаю, поднимет на процентик общую конверсию канала.

  • Stanislav Sharipov

    Отличная статья!