menu

Email-маркетинг для ресторанного бизнеса. Кейс сети пивоварен Максимилианс

Как заставить человека закрыть ноутбук и пойти есть перепелов

Короткий офтоп про письма и блины

— Эх, закажу! — подумала я, читая очередное письмо от львовской блинной. О блинах рассказывали сладко: описывали рецептуру (страшно секретную), начинки и делились фото. А через пару недель я случайно наткнулась на эту блинную — по запаху. Оттуда шёл такой аромат, что я не устояла. Сразу и про вкусные письма вспомнила, и про начинки, и про фото. Картинка сложилась, и я оставила в заведении круглую сумму.

А всё-таки: что работает лучше — письмо или запах? Ведь ресторан — это не интернет-магазин, и у него больше способов привлечения клиентов: начиная от аромата еды и заканчивая наружной рекламой и шустрыми промоутерами. Отсюда логичный вопрос: нужна ли ресторану ещё и email-рассылка?

Чтобы разобраться в том, зачем заведениям общепита рассылать письма, мы поговорили с email-маркетологом сети баварских ресторанов «Максимилианс» Ксенией Лукомской. Узнали, зачем ресторану запускать рассылку, как собирать адреса и о чём писать подписчикам, чтобы они приходили есть, пить и танцевать.

Как всё начиналось

— Расскажите о «Максимилианс». В чём фишка ресторана?

Ксения Лукомская
Email-маркетолог ресторана «Максимилианс»

— Это не один ресторан, а целая сеть баварских пивоварен, разбросанная по разным городам России и довольно узнаваемая. Фишка ресторанов в том, что помимо пива и еды там выступают звёзды эстрады, и каждый день играет живая музыка.

— Почему вы выбрали в качестве канала привлечения именно email-рассылку?

— Всё началось спонтанно. Сначала делали рассылку на бесплатном сервисе и по собственной инициативе — просто потому что можем. Темы с клиентом не согласовывали, он только время от времени присылал файлы с email-адресами, которые собирали у гостей в ресторанах — и на этом участие клиента ограничивалось. Позже мы убедили его перейти на платный сервис и начали всё считать: оказалось, что рассылка — самый эффективный канал привлечения трафика.

Когда начали всё считать, оказалось, что рассылка — самый эффективный канал привлечения трафика.

— «Потому что можем» — это здорово 🙂 А всё-таки: какая была главная цель запуска рассылки?

В первую очередь, развитие бренда. Мы создавали рассылку не столько для прямых продаж (хотя они тоже есть), а как охватный инструмент, имиджевый, работающий на бренд. Уже прошло 3 года, как я этим занимаюсь, и результаты движутся только в положительную сторону.

Как собираем базу

— А как вы собираете контакты?

У нас 3 основных пути набора базы:

  1. Pop-up форма.
  2. Посты в соцсетях по типу «Подпишитесь» — после каждого такого поста вижу всплеск подписок.
  3. Ещё в рассылку попадают те люди, которые купили билет на концерт или забронировали столик на сайте.

Взамен не предлагаем никаких ощутимых плюшек. Подпишитесь и всегда будете в курсе новинок — такой посыл. Срабатывает и внушительное количество подписчиков: 80 000 +.

Pop-up форма подписки Максимилианс
Pop-up форма
Статичная форма подписки Максимилианс
Статичная форма подписки

О чём рассказываем в письмах

— О чём пишете в письмах?

— Мы испробовали несколько тактик построения письма:

  • Приглашение на ближайшую вечеринку/концерт.
  • Акция.
  • Меню.

Если письмо только об одном концерте — у него будет заведомо меньший процент открытий, но зато больше кликов. Думаю, это потому, что письмо с заголовком «К нам едет Вася» откроют только те, кто знает, кто такой Вася и заинтересован в его концерте.

Чтобы повысить открываемость, чаще всего совмещаем в письме 2—3 темы. Например: приглашение на концерт/вечеринку и блок про еду в ресторане. В меню много интересных блюд, есть о чём писать.

Примеры писем Максимилианс: приветственное и со списком фотоочетов
Примеры писем: приветственное и со списком фотоочетов

— Есть ли какая-то разница в том, о чём писать дорогому ресторану и, например, бистро?

— Мы позиционируем себя как дорогой ресторан. При этом есть акции и скидки, и их достаточно много. Можно писать про это, а можно про еду — обычно в дорогих заведениях и блюда интересные.

Письмо ресторана Максимилианс
Аппетитное письмо с описанием блюд ресторана и ссылкой для перехода в меню

Вот если сравнить Сбербанк и Тинькоff. Оба — банки. Но Сбер не пишет ни о чём, а у Тинькоff есть свой журнал, где пишут много, хорошо и разнообразно про околобанковские темы.

В общем, разные типы заведений могут писать на одинаковые темы, в этом плане особого какого-то разделения нет. Главное, как будет подана эта информация.

Результаты рассылки

— Расскажите о результатах рассылки. Что с открываемостью и кликами?

В среднем открываемость колеблется на уровне 25-27%. В некоторые месяцы бывают всплески до 30% и больше. С кликами тоже по-разному: в среднем выходит 7-10%.

На открываемость хорошо влияет еда, упомянутая в теме письма. А вот упоминание конкретного исполнителя в теме снизило открываемость, но зато повысило процент переходов на сайт.

Вот для примера ряд тем, от самой низкооткрываемой к самой высокооткрываемой:

  1. Артур Пирожков — снова в Екатеринбурге!
  2. Мы знаем, что вы делаете в эту пятницу!
  3. Октябрь богат на крутые концерты!
  4. С 15 по 30 декабря — бронируйте Новый год уже сейчас!
  5. Ланчи, скидки и бесплатные билеты на концерт!
  6. Бронь столиков уже открыта!

— Как отслеживаете открытия и клики?

— Сейчас мы работаем с платным сервисом email-рассылок, а раньше использовали бесплатный, где не было ни аналитики, ни статистики. Единственное, что можно было считать — переходы из писем, так-как ссылки были помечены метками. Теперь все эти сведения у нас есть.

— Как понять, что рассылка работает? Не станешь же спрашивать у гостей на входе, откуда вы узнали о нас?

— Есть много вариантов узнать и даже посчитать напрямую, и тут рассылка для ресторана мало отличается от рассылок для других видов бизнеса. Можно разместить УТП в письме и посчитать, сколько людей пришло с ним в оффлайн. Ещё можно предлагать подписчикам промокоды, скидочные купоны и другие решения.

— Выгодна ли рассылка ресторану или можно и без неё?

— Лично я, как фанат email-маркетинга, считаю, что рассылка нужна всем: и ресторанам, и «нересторанам». Вопрос только в её частоте и контенте.

Мы считаем стоимость клика и открытия одного письма и сравниваем их с затратами на клик и показ объявления в других рекламных каналах. Так вот: в мейлах клик на сайт и клик на кнопку бронирования дешевле всех остальных источников рекламы (контекст, поиск, промопосты в соцсетях).

Источник рекламы Стоимость перехода на сайт, руб. Стоимость последующего перехода на сервис бронирования, руб.
Email 2,47 23,95
Яндекс 6 90
Google 5 380
ВКонтакте 15 200
Instagram 20 290
Facebook 20 500
Email
Стоимость перехода на сайт, руб. 2,47
Стоимость последующего перехода на сервис бронирования, руб. 23,95
Яндекс
Стоимость перехода на сайт, руб. 6
Стоимость последующего перехода на сервис бронирования, руб. 90
Google
Стоимость перехода на сайт, руб. 5
Стоимость последующего перехода на сервис бронирования, руб. 380
ВКонтакте
Стоимость перехода на сайт, руб. 15
Стоимость последующего перехода на сервис бронирования, руб. 200
Instagram
Стоимость перехода на сайт, руб. 20
Стоимость последующего перехода на сервис бронирования, руб. 290
Facebook
Стоимость перехода на сайт, руб. 20
Стоимость последующего перехода на сервис бронирования, руб. 500

В письмах клик на сайт и клик на кнопку бронирования дешевле всех остальных источников рекламы.

— А как вы узнаете, сколько людей пришло на сайт именно с рассылки?

— В ресторанах «Максимилианс» можно заказать еду, забронировать стол и купить билет на концерт прямо на сайте. Есть счётчик, который считает нажатия пользователями кнопок бронирования на сайте. Таким образом, мы можем в штуках посчитать, сколько пользователей из рассылки пришло на сайт и сколько после этого ушло на покупку.

Конечно, есть люди, которые узнают о мероприятиях из рассылки, а за покупкой приходят в офлайн. И их никак не посчитать.

Даже если нет возможности бронировать стол на сайте. Даже если это одно кафе, не сеть. Раз в месяц можно придумать, о чём написать. Это дёшево (а при маленьких объёмах — совсем бесплатно). Но если одно письмо в месяц приведет двух гостей, которые оставят в кафе 1000 рублей — усилия уже себя оправдают.

Даже если одно письмо в месяц приведет двух гостей, которые оставят в кафе 1000 рублей — усилия уже себя оправдают.

Email-рассылка ресторана: да или нет?

Не только баварские пивоварни знают толк в email-рассылке. Регулярные письма рассылают и другие заведения: сеть ресторанов «Мафия», «CASTA», «Своя компания», кофейни «Coffee Life», японские рестораны «Тануки», пиццерии «Domino’s Pizza», пивной паб «Стражек» и другие.

Примеры писем от «Стражек», «CASTA» и «Тануки»
Примеры писем от «Стражек», «CASTA» и «Тануки»

Выходит, рестораторы видят пользу от email-рассылки. А для тех, кто сомневается, мы сделали такую памятку:

Зачем ресторану email-рассылка

памятка

Экономить. Email-рассылка дешевле любых источников рекламы.

Увеличить прибыль и привлечь больше посетителей. С помощью рассылки можно приглашать людей в заведение, рассылая им приглашения на мероприятия, бизнес-ланчи и дегустацию, предлагая скидки, доставку блюд. Если на сайте есть возможность купить билеты и забронировать стол, можно узнать, какую прибыль приносит каждое письмо.

Повысить узнаваемость заведения. Благодаря письмам люди всегда будут знать, что есть в меню, и кто выступает на следующих выходных. Кто-то возьмёт на заметку, а кто-то придёт и захватит друзей.

Возвращать посетителей и превращать их в постоянных клиентов. Через рассылку можно периодически напоминать о ресторане, приглашая на мероприятия, делать выгодные предложения, мотивируя читателей приходить снова.

Держать гостей в курсе. С помощью массовой рассылки можно оперативно сообщать об изменениях в меню, графике работы, новом шеф-поваре и концертной программе.

Сбалансировать посещаемость. Если ресторан находится рядом с бизнес-центром, днём посетителей много, а по вечерам пусто — рассылка поможет привлечь больше гостей в «мёртвые» часы.

Хотите так же?

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.