Кухня

Как построить дистрибуцию в контент-маркетинге

На примере UniSender, Pressfeed и Палиндрома

После того, как контент публикуют в сети, его жизнь только начинается. Он может стать виральным и приносить просмотры спустя годы после выхода. А может исчезнуть из ленты пользователей на следующий день.

Я спросил у четырех экспертов, что влияет на эффективность дистрибуции, сколько нужно тратить на посев контента, а также как с дистрибуцией обстоят дела в контент-бюро «Палиндром», сервисе рассылок UniSender и сервисе журналистских запросов Pressfeed.

Что такое дистрибуция контента и зачем она нужна

Дистрибуция контента – это доставка контента до конечного потребителя через разные каналы: от соцсетей до SEO.

Контент без дистрибуции — это как писатель, который пишет в стол. Благодаря дистрибуции:

  • аудитория получает контент;
  • контент решает задачи: приносит прибыль, регистрации или охваты.

Для эффективной дистрибуции нужна стратегия, которая определяет цели и задачи дистрибуции. Также стратегия помогает понять, что нужно делать на старте для достижения результата. Так, «Палиндром» разрабатывают стратегию на год, на основе которой строят план на месяц.

Стратегия дистрибуции постоянно дополняется. Например, если канал перестаёт работать — меняют подходы или отказываются от этого канала. При этом стратегия не обязательно представлена в виде отдельного документа: главное, чтобы команда, которая отвечает за дистрибуцию, понимала, какие задачи решать и куда стремиться.

Пишем статьи с учётом того, что их придут читать люди
Насколько бы крутой ни была бы статья, сама себя она не продаст. Можно написать суперполезный лонгрид с кучей экспертов, но без дистрибуции его никто не прочитает. Это будет слитый бюджет и работа впустую. Поэтому о дистрибуции нужно думать до начала работы над статьей. Этим занимается редактор или издатель.

Артём Чеховской, редактор блога UniSender

Сколько трафика в блог UniSender приносит дистрибуция
Если работу по SEO считать дистрибуцией (а мы считаем), то за последние полгода 90% трафика пришло благодаря дистрибуции. Оставшиеся 10% — прямой и реферальный трафик:

  • прямой — когда пользователь вбивает адрес сайта напрямую или заходит по ссылке из чата;
  • реферальный — когда статью репостит другая площадка и пользователь заходит по этой ссылке.

Александр Сараев, Head of Content UniSender

В «Коде» выстрелил Инстаграм — и мы этого не ожидали
«Код» — это медиа для IT. И когда мы запустили Инстаграм, то сделали это по фану: где айтишники, а где Инста? Даже бюджет не выделяли. Оказалось, что людям очень зашёл Инстаграм «Кода», и сейчас он в топе каналов дистрибуции.

Нина Буянова, директор по дистрибуции в КБ «Палиндром»

Каналы дистрибуции

Каналы дистрибуции — это все каналы, где можно посеять контент. К ним относятся:

  • соцсети. Например, на страницах компании можно рассказывать о новых услугах через видеообзоры, а в комментариях к чужим постам — давать ссылки на релевантный контент;
  • поисковики. Для этого канала используют SEO, который влияет на выдачу контента по запросам в поисковиках. Поисковики — один из самых дешёвых каналов, который даёт много органического бесплатного трафика;
  • контекстная реклама в поисковиках. Когда пользователь вводит определенный запрос в поисковике, перед выдачей результатов ему показывается рекламное объявление по теме запроса;
  • мессенджеры. Например, через чат-боты можно сеять лид-магниты для подписки на платную email-рассылку
  • email-рассылка. Например, в дайджесте лучших материалов за неделю можно сеять статьи из корпоративного блога;
  • блог-платформы: Медиум, Яндекс.Дзен, VC.ru, Хабр.
Pressfeed сеет контент сразу в двух рассылках: от журнала (на скриншоте) и от самого сервиса
Pressfeed сеет контент сразу в двух рассылках: от журнала (на скриншоте) и от самого сервиса

У каждого проекта есть канал, который наиболее эффективен для дистрибуции.

В «Палиндроме» такой канал называют «местом силы». Обычно хватает 1-2 месяцев, чтобы понять, подходит ли канал для дистрибуции.

Дистрибуция делится на условно-бесплатную и платную. Условно-бесплатная дистрибуция рассчитана на аудиторию:

  • которая уже следит за компанией. Это могут быть подписчики рассылки, которые с большой долей вероятности будут кликать по ссылкам на статьи в блоге компании;
  • которая получает контент через поисковые запросы, в том числе благодаря SEO-оптимизации.

Условно-бесплатная дистрибуция в большинстве своём привлекает целевую аудиторию: людей, которые сами зашли на корпоративный блог или подписались на группу без таргетированной или контекстной рекламы.

Платная дистрибуция — это таргет, контекстная реклама, продвижение через блогеров. Она рассчитана на аудиторию, которая не охватывается бесплатной дистрибуцией.

Обычно компании выбирают один из двух подходов к дистрибуции:

  • заходить во все каналы дистрибуции. Появился Clubhouse — сразу открыть там комнату, взлетел TikTok — начать снимать для него видео. Для этого у компании должно быть бесконечное количество ресурсов, а такое редко встречается;
  • сосредоточиться на отдельных каналах дистрибуции. Если компания начинает работать с конкретным каналом, то вцепляется в него мёртвой хваткой и наращивает там аудиторию.

Каналы дистрибуции работают в связке. Например, так может выглядеть цепочка дистрибуции:

  • написанную статью платно продвигают через таргет и контекстную рекламу;
  • пользователь переходит и читает материал;
  • с прочитанного материала человек заходит на другие статьи блога, добавляет их в закладки;
  • через месяц пользователь вспоминает о полезных статьях в корпоративном блоге, заходит на сайт и делает покупку.
Хотим попробовать Пульс от Mail.ru
Пульс — это рекомендательная система, как и Яндекс.Дзен. Хотим проверить одну гипотезу. Дело в том, что тот же Яндекс.Дзен у нас генерирует регистрации в сервис, но даёт мало трафика. Поэтому хотим посмотреть, будет ли такая же ситуация с Пульсом. Если тоже будет приносить регистрации — займёмся им вплотную.

Александр Сараев, Head of Content UniSender

Какой канал самый эффективный в UniSender
По эффективности дистрибуции у нас на первом месте — поисковики (SEO), на втором — таргетированная реклама в Фейсбуке. Они дают больше всего трафика на статьи. Кстати, если сравнить одинаковый объем SEO-трафика и платного продвижения на Фейсбуке — органика приносит больше регистраций в сервисе и оплат. Значит, из органики приходит более целевая и заинтересованная аудитория.

Знаю, что есть и другие модели продвижения. Я работал с компанией, где главным каналом дистрибуции была email-рассылка. Они круто наращивали базу и не оптимизировали статьи под SEO.

Синие столбцы — количество органического трафика в блог UniSender, красные — платного трафика через таргет
Синие столбцы — количество органического трафика в блог UniSender, красные — платного трафика через таргет

 

Каналы трафика блога UniSender за последние 6 мес.
Каналы трафика блога UniSender за последние 6 месяцев

Артём Чеховской, редактор блога UniSender

Как сеют контент блога в Pressfeed
Каждая статья попадает во все наши страницы в соцсетях: Фейсбуке, ВКонтакте, Телеграме, Инстаграме. На отдельные статьи в Фейсбуке запускаем рекламу. Выбираю материалы по потенциалу темы: насколько она вирусная, может ли вызвать интерес у широкой аудитории. Также сеем статьи из журнала в профильных группах по маркетингу и пиару, и в Яндекс.Дзене.

Статьи также попадают в две рассылки: от журнала и от самого Pressfeed. База подписчиков рассылки журнала у нас небольшая, всего 4 тысячи людей. Планируем развивать email-маркетинг.

Также есть пуш-рассылка на сайте. Сейчас таргетолог настраивает контекстную рекламу, скоро подключим её к платной дистрибуции.

Самый эффективный канал дистрибуции — поисковики. Поэтому каждая статья прорабатывается с точки зрения SEO. Мы наняли SEO-специалистов, которые собрали нам семантическое ядро, провели аудит статей в журнале  и сгенерировали список тем. Теперь самостоятельно в этом разбираемся.

Все остальные каналы дистрибуции приносят плюс-минус одинаковое количество трафика и регистраций в сервис.

 

Распределение каналов дистрибуции в Pressfeed по долям трафика за март 2021
Распределение каналов дистрибуции в Pressfeed по долям трафика за март 2021

Елена Локтионова, главный редактор Pressfeed. Журнал

Как сеять контент

В агентствах контент-маркетинга и контент-бюро посевом контента занимается отдел дистрибуции. В других компаниях дистрибуцией обычно занимается отдел контента вместе с отделом маркетинга.

Дистрибуция контента зависит от того:

  • как сформирована стратегия дистрибуции: какие её цели, задачи и KPI;
  • кто производит контент: бренд-медиа, малый бизнес или блогер;
  • какой канал используется: соцсеть, блог-платформа, SEO, рассылка.

Дистрибуция начинается ещё до выпуска статьи — с формирования стратегии и обсуждения ключевых метрик. Например, в UniSender цели и подходы к дистрибуции обсуждают на квартальных звонках компании. Отдельно прописывают новые каналы и гипотезы, которые хотят протестировать. Для дистрибуции в целом планируют трафик по месяцам.

В условно-бесплатной дистрибуции делают так:

  • SEO-специалист, редактор или автор подбирает семантическое ядро — набор ключей, которые пользователи чаще всего ищут в поисковиках. На основе семантического ядра готовят техническое задание для написания. Это актуально для контента типа статей, тестов, описаний видео на Ютубе. По этому ТЗ создают контент, который пользователи будут находить по запросу в Гугле или Яндексе;
  • после публикации контент распространяют в соцсетях и на площадках с бесплатным размещением типа Яндекс.Дзена.

В платной дистрибуции делают так:

  • определяют сегменты аудитории, которым хотят показать контент;
  • готовят рекламные объявления. Например, для таргетированной рекламы в Фейсбуке нужен заголовок, текст поста и обложка;
  • запускают таргетированную рекламу в соцсетях или контекстную рекламу в поисковиках.
Как «Палиндром» работает с редакциями бренд-медиа
Я как руководитель отдела дистрибуции отвечаю за распределение задач и за то, чтобы всё работало как надо. Помимо меня, в отдел входят SMMщики, таргетологи и другие специалисты. Под некоторые крупные бренд-медиа формируем отдельную команду дистрибуции, в которую входят мини-команды, у каждой из которых — свой менеджер. По такой схеме работает к примеру дистрибуция в «Коде»: ей занимается 4 человека.

«Палиндром» занимается бренд-медиа, поэтому наш отдел дистрибуции плотно работает с редакциями. Например, редакция кидает в чат отдела дистрибуции новую статью, и мы думаем, как лучше её адаптировать для посева. В свою очередь, наш отдел идёт в редакцию, когда появляется новая идея конкурса или интерактива с читателями, согласовываем. Проводим общие планёрки.

Скорость посева зависит от того, будет ли это органическая или платная дистрибуция. При органической новость или статья в день публикации попадает в соцсети. После того, как таргетолог подбирает, как и где лучше разместить рекламное объявление — запускаем таргет.

Метрики дистрибуции записываем в годовой стратегии, затем периодически их проверяем. Часть данных по эффективности мы собираем на своей стороне — например, качество и источники трафика. Часть данных — на стороне клиента: например, сколько денег приносит работа с дистрибуцией.

Нина Буянова, директор по дистрибуции в КБ «Палиндром»

Как UniSender проводит дистрибуцию статей из блога
Когда выходит статья, мы распространяем её в наших соцсетях и даём ссылку в еженедельном email-дайджесте.

Если в неделю вышло пару статей, они автоматически улетают в дайджест UniSender. Если публикаций больше, то я выбираю те, которые, как мне кажется, выстрелят в дайджесте. Обычно это фановый контент типа тестов и калькуляторов. Также в дайджест попадают неоптимизированные под SEO материалы типа интервью и кейсов.

Последние пару месяцев собираем лучшие статьи за месяц, пишем к ним отдельные подводки, готовим визуалы, и запускаем в платное продвижение на Фейсбуке. Такой способ подачи контента очень отличается от нашей привычной дистрибуции: делаем максимально короткие заголовки и подводки, яркий визуал. Картинки делаю сам, без привлечения дизайнера. Видим, что переходы растут с каждым месяцем и цена за рекламу на Фейсбуке уменьшается.

Трафик в блог начал расти благодаря редизайну, новому подходу к SEO и к платному продвижению статей в Фейсбуке
Трафик в блог начал расти благодаря редизайну, новому подходу к SEO и к платному продвижению статей в Фейсбуке

В среднем уходит около 10 часов в месяц на такой способ дистрибуции:

  • 3 часа уходит на работу с подводками и поиск картинок;
  • 2 часа уходит на обсуждение: мы выбираем лучшие подводки и картинки;
  • 4 часа уходит на отрисовку визуала. Обычно делаем две картинки на одну статью.

Для дистрибуции через SEO мы раз в месяц запрашиваем ТЗ от SEO-специалиста. Потом этот документ наша команда использует, чтобы формировать темы и писать статьи. Техническое задание по SEO иногда расходится с тем, как автор видит статью. Поэтому приходится искать компромисс, чтобы выпустить качественный и полезный материал, который будет собирать трафик из поисковиков.

Дальше всё просто: статьи ранжируются поисковиками, попадают на первые места в списке по ключевым запросам и начинают набирать просмотры.

Артём Чеховской, редактор блога UniSender

Тестируем связку: дистрибуцию + подписка
В феврале начали тестировать одну штуку. Мы запускаем таргет на несколько статей, и если человек открыл статью с платной рекламы — показываем ему попап с предложением подписаться на наш дайджест. Тем, кто заходит вне рекламы, попап не показываем. Так решаем две задачи:

  • получаем трафик на статью;
  • получаем подписчиков на рассылку.

рассылка от юни

К каждому материалу в еженедельном дайджесте автор письма пишет своеобразную аннотацию

Александр Сараев, Head of Content UniSender

Что считать

Дистрибуция не имеет смысла без отслеживания её эффективности. Эффективность измеряется по затраченным ресурсам и метрикам дистрибуции. Метриками могут быть:

  • регистрации;
  • оплаты;
  • подписки;
  • просмотры;
  • стоимость клика на пост (CPC);
  • репосты.
Данные по прямым регистрациям в UniSender из email-рассылки
Данные по прямым регистрациям в UniSender из email-рассылки

Идеально, если удаётся собирать все данные по дистрибуции в одном месте — например, в Google Analytics. В UniSender некоторые данные с Google Analytics выгружают в сервис для построения дашбордов Slemma — так удобнее смотреть, откуда идёт трафик на сайт за определенный период.

Результаты дистрибуции анализируют раз в день, неделю, месяц или квартал. Например, в «Палиндроме» результаты таргетированной рекламы анализируют каждый день. Остальные данные выгружают по запросу клиента.

Некоторые каналы дистрибуции могут сразу дать оплату или регистрацию — например, email-рассылка. Другие каналы заточены на долгую работу — например, поисковики.

Сколько времени дать каналу дистрибуции на раскачку
Не стоит отказываться от канала спустя месяц, если он пока кажется неэффективным. У нас такое было с Яндекс.Дзеном. Мы его начали использовать, он не выстрелил и мы на него забили. Потом решили вернуться и поняли, что этот канал для нас может неплохо сработать — пусть и не в трафике, но в регистрациях.

Артём Чеховской, редактор блога UniSender

За какими метриками дистрибуции следят в UniSender
В бесплатной дистрибуции мы следим за:

  • количеством органического трафика. Отмечаем статьи, которые попали в топы поисковиков и отслеживаем, сколько трафика собрала отдельная статья;
  • динамикой органического трафика. Смотрю на этот показатель каждый день. Если органика постоянно увеличивается, значит мы правильно построили дистрибуцию и SEO-оптимизацию статей;
  • временем прочтения статьи. К примеру, в блоге пользователь может до 15 минут провести на одной странице. В базе знаний результаты хуже — в среднем люди проводят на странице 1 минуту. Но у базы знаний задачи отличаются от блога — она помогает быстро решить проблему.

В платной дистрибуции в соцсетях мы следим за:

  • количеством платного трафика;
  • стоимостью клика (CPC).

С соцсетями мы делаем так. У нас есть набор статей на месяц, которые мы продвигаем через таргет. Полмесяца они крутятся на одинаковых условиях и с одинаковыми настройками. Затем мы смотрим, какие посевы наименее эффективны, и отключаем их от рекламы. Оставшийся бюджет идёт на те посты, у которых дешевле стоимость клика.

Для себя определили оптимальную стоимость клика (CPC) — до 5 рублей. Если клик стоит дешевле 1 рубля — это классный результат. Правда его нужно рассматривать в связке с конкретной статьей. Потому что стоимость клика на фановую статью типа «Сольете ли вы миллион рублей на маркетинг?» будет низкой, но этот материал не принесёт новых клиентов сервису. С экспертными крутыми материалами другая ситуация. Люди, которые попадают на эти статьи, с высокой долей вероятности станут нашими клиентами. Но для таких статей стоимость клика редко бывает меньше 3 рублей.

Сейчас на дистрибуцию уходит 10-15% бюджета отдела контента.

Александр Сараев, Head of Content UniSender

Как Pressfeed определяет эффективность платного продвижения в Фейсбуке
В месяц тратим до 50 тысяч рублей на платное продвижение 5-6 статей в Фейсбуке. Оптимальная стоимость клика для нас — до 5 рублей. Если клик повышается до 10-12 рублей, мы отключаем рекламу и перенаправляем бюджет на другую публикацию.

При этом у нас нет зависимости между платным продвижением и количеством лидов в сервис. Поэтому мы смотрим на показатели трафика только в связке с регистрациями в Pressfeed. Такие метрики как лайки, охваты, репосты мы тоже смотрим, но это просто приятное дополнение к ключевым показателям.

Pressfeed.Журнал приносит около 400 лидов в месяц. Сколько лидов приносят нам отдельные каналы дистрибуции , мы не считаем.

Елена Локтионова, главный редактор Pressfeed.Журнал

В бренд-медиа нельзя мгновенно получить лиды через дистрибуцию контента
Если у нас интернет-магазин, всё просто: мы ведём платный трафик на сайт и человек, который заполнил форму записи, становится лидом. А в бренд-медиа мы не получаем лид напрямую. К примеру, в Коде нет формы заявки на учебу в Яндекс.Практикуме, зато есть ссылка на него. То есть человек вначале любит бренд-медиа, а потом — сам бренд, и в конце этой длинной цепочки становится лидом.

По дистрибуции мы смотрим на много метрик, среди которых:

  • вовлечённость;
  • охват;
  • количество подписчиков;
  • CPA;
  • конверсия переходов на сайт.

При нажатии на эту область пользователь попадает на страницу Яндекс.Практикума
При нажатии на эту область пользователь попадает на страницу Яндекс.Практикума

Нина Буянова, директор по дистрибуции в КБ «Палиндром»

С чего начать работу с дистрибуцией

Вначале нанять SEOшника, потом — всё остальное
Перед тем, как развивать соцсети и вкидывать деньги в таргетированную рекламу, нужно нанять SEO-специалиста. Он вместе с редактором соберёт семантичекое ядро, проведет SEO-аудит и поработает над оптимизацией статей. Тогда через полгода-год статьи начнут постоянно приносить трафик из поисковиков. Потому что другие каналы дистрибуции дают только всплески прироста трафика. 

Если на SEOшника нет денег — редактору придётся самому с этим разбираться. В принципе, написать техническое задание по SEO для автора несложно, но редактора может не хватить на все задачи — особенно если материалы выходят часто. 

На продвижение статей в соцсетях нужны огромные бюджеты. Поэтому я бы лучше запустил email-рассылку, чтобы возвращать пользователей на сайт и формировать лояльную аудиторию. И только после того, как бюджеты вырастут, я бы шёл в Фейсбук, Инстаграм, чтобы сеять там контент.

Артём Чеховской, редактор блога UniSender

Работать с выбранным каналом дистрибуции как с продуктом
Начните с SEO. Соберите семантику и начните писать под неё статьи. Если ваш SEO-шник так же хорош, как наш, он будет давать подробные ТЗ для статей. Вы за месяц-два работы начнёте видеть результат. Преимущество SEO-статей — это вечнозелёный контент, который будет давать результаты очень долго.

А если вы пишете на злобу дня и думаете, не завести ли канал в Телеграм, подкаст или аккаунт в Инстаграм — мой совет таков: прицельтесь в один канал. Не идите сразу во все каналы — если только у вас нет своего контент-агентства.

Попробуйте вести выбранный канал как продукт. Сформулируйте его ценность: почему человеку будет интересно читать, смотреть, слушать ваш контент, отложив сериалы HBO в сторонку. Ну и запускайте, комбинируя разные подходы и форматы. Как только почувствуете, что более-менее освоились в одном канале, можно думать про другие.

Александр Сараев, Head of Content UniSender

Первым дело — аудит текущей дистрибуции
Я бы сразу изучила, что уже в компании делается по дистрибуции. Потом отметила бы хорошие стороны, которые нужно сохранить, и плохие — которые нужно поправить. Особенно важно выделить системные ошибки, которые постоянно проявляются. Например, если посты выходят с опозданием в три дня или с опечатками — разбираемся, как исправить. Может, нанять корректора и разгрузить SMMщика, который работает сразу на десяти проектах. Посмотрела бы вообще, кто есть в команде, и насколько каждому человеку интересно заниматься дистрибуцией.

Дальше нужно проанализировать конкурентов и на основе этого выстроить маркетинговую стратегию. Прописать цели, поставить задачи на неделю или месяц. И начинать работать.

Нина Буянова, директор по дистрибуции в КБ «Палиндром»

Подготовить превращение трафика на сайт в лиды
Если мы говорим о контенте в журнале, и эти статьи уже залиты на сайт, нужно проверить, насколько они заточены под SEO. И только потом уже идти в соцсети. Постить не только на своих страницах, но и в профильных группах, где сидит ваша аудитория.

Потом можно попробовать выделить небольшой бюджет на платное продвижение контента. Поставить на сайте попап или форму подписки, чтобы формировать базу для рассылки.

Обязательно нужно поставить лид-магниты, которые превратят трафик в лиды. Потому что если человек просто заходит читать статьи и ему не предлагают оставить контакты, купить продукт или зарегистрироваться — это всё бессмысленная работа.

Елена Локтионова, главный редактор Pressfeed.Журнал

Как думаете, может ли дистрибуция быть полностью бесплатной?

В комментарии

Комментарии