как работают агентства email-маркетинга
Кухня

Сколько стоит email-маркетинг в агентстве?

Внутренняя кухня email-агентств

Когда нужно начать работать с email-маркетингом, есть три варианта: дать заказ фрилансеру, найти штатного специалиста или обратиться в агентство. Я разобрался с последним вариантом — 7 экспертов из агентств рассказали, с какими запросами к ним приходят, как налажен процесс работы в каждой из компаний и когда можно обойтись без email-маркетинга на аутсорсе.

Для статьи мы поговорили с экспертами

  • Алиса Киричок, основатель EmailConsulting.top
  • Мария Ло, основатель Emailix
  • Ольга Постникова, директор по стратегии Inbox Marketing
  • Александр Субцельный, основатель Mailstep
  • Юлия Плосконосова, аккаунт-директор Mailfit
  • Александр Носач, основатель Fastletters
  • Анна Шелефонтюк, email-маркетинг менеджер Livepage

Чем занимаются email-агентства

Есть два типа агентств, которые работают с рассылками:

  • занимаются только email-маркетингом. Так работает Inbox Marketing и Fastletters;
  • занимаются всеми массовыми коммуникациями: рассылками, мессенджерами, чат-ботами и другими инструментами диджитал-маркетинга. Так работает EmailConsulting.top и Livepage.

Для удобства в статье я в обоих случаях буду говорить «email-агентства». К ним обращаются, чтобы:

  • создать email-стратегию;
  • сделать рассылку с нуля: написать тексты, разработать шаблоны и сверстать их в сервисе рассылок;
  • настроить и запустить триггерные письма;
  • связать email-маркетинг с другими каналами: мессенджерами, чат-ботами, пуш-уведомлениями;
  • вести email-маркетинг на постоянной основе;
  • провести аудит работы с рассылками.

За мелкие задачи типа вёрстки одного шаблона или написания письма агентства не любят браться. На брифование и общение с клиентом в таких случаях уходит больше времени, чем непосредственно на саму задачу. Поэтому в приоритете — клиенты, с которыми можно работать от полугода. С некоторыми клиентами агентства работают на протяжении нескольких лет, превращаясь в аутсорс-команду клиента по email-маркетингу.

С какими запросами чаще всего приходят в EmailConsulting.top
алиса киричок
Алиса Киричок

основатель EmailConsulting.top

Чаще всего приходят за цепочками писем типа welcome-серии. После настройки переходят к запросам на регулярные рассылки и интеграции с другими сервисами.

Раз в год возвращаются клиенты и говорят: «Мы базу подрастили, может нам поменять шаблон писем или что-то улучшить?». Тогда проводим дополнительный аудит.

Какой запрос самый популярный в Emailix
мария ло
Мария Ло

основатель Emailix

С сентября по декабрь самый популярный запрос: «Сделайте рассылку к Новому Году для наших партнёров». Иногда обращаются за одну неделю до праздника, таких клиентов стараемся не брать.

Новогоднее письмо для PrintsField

Новогоднее письмо для PrintsField

Часть запросов в агентство приходит с Email-Competitors
ольга постникова
Ольга Постникова

директор по стратегии Inbox Marketing

Email-Competitors — наш сервис, который даёт доступ к постоянно обновляемой коллекции крутых рассылок. С него приходит часть запросов в агентство. Обычно обращаются за разработкой email-шаблонов или анализом рассылок конкурентов.

Каждый месяц Email-Competitors проводят конкурс на лучшую рассылку

Каждый месяц Email-Competitors проводят конкурс на лучшую рассылку

Email-маркетинг: агентство vs штатный специалист

Идеальная ситуация — когда агентство работает в связке со штатным email-маркетологом, который ставит задачи и контролирует их выполнение. Но если бюджета хватает на что-то одно, придётся выбирать. На основе комментариев email-агентств я составил таблицу, которая поможет разобраться: когда стоит отдать email-маркетинг агентству, а когда — штатному специалисту.

Когда стоит отдать email-маркетинг агентству Когда стоит отдать email-маркетинг штатному специалисту
Компания относится к среднему бизнесу. У компании есть маркетолог, который курирует email-направление. Компания пока не готова выделить бюджет на агентство. В этом случае email-маркетолог и пишет письмо, и верстает его, и работает с аналитикой.
Компания хочет прокачать свой email-маркетинг, а у штатного специалиста не хватает скилов. Компания относится к одному из видов:

  • недавно запущенный стартап;
  • специфическая сфера, с которой у агентств нет опыта работы (например, SaaS).
Компания хочет кардинально изменить email-стратегию. Компания хочет работать дальше в рамках существующей email-стратегии.
Компания продаёт простой продукт, для продвижения которого не нужно глубоко погружаться в тему. Компания продаёт сложный продукт, для которого нужно отлично разбираться в теме.
В агентство обращаются, когда нет возможности организовать email-маркетинг своими силами
александр субцельный
Александр Субцельный

основатель MailStep

От агентства можно получить нестандартную экспертизу благодаря опыту работы с большим количеством проектов. А еще работа с агентством подходит тем, кто готов отдать email-маркетинг на аутсорс и при этом не хочет контролировать все процессы. Но таких заказчиков у нас мало.

Небольшому бизнесу нужен штатный email-мастер на все руки
юлия плосконосова
Юлия Плосконосова

аккаунт-директор Mailfit

Если бизнес небольшой и отправок мало, то лучше взять опытного email-маркетолога в команду, который должен уметь и текст написать, и собрать письмо, и оценить метрики, и сформировать гипотезы. Периодически всё равно придется привлекать аутсорс-специалистов.

У крупного бизнеса большой поток задач, поэтому нужно либо сформировать полноценный отдел email-маркетинга, либо обратиться в агентство. Преимущество последних в том, что они могут посоветовать интересные механики и предложить что-то новое благодаря разнообразию кейсов.

Сколько стоит работа агентства email-маркетинга

Агентство Как формируют стоимость работы Стоимость работы
EmailConsulting.top Фиксированная стоимость Написание и вёрстка письма — $120

Внедрение welcome-цепочки из 5 писем — от $800

Внедрение email-маркетинга с нуля — от $3000

Inbox Marketing Стоимость определяется на основе плана почасовой работы всех специалистов на проекте Запуск welcome-серии из 5 писем с нуля — $1800-2000
Emailix Фиксированная стоимость, почасовая оплата за неоговоренные и существенные правки в процессе работы Написание письма — от $80 до $150

Внедрение welcome-цепочки из  из 5 писем — от $500

Внедрение email маркетинга с нуля — от $2500

Fastletters Стоимость типовых работ прописана изначально, под индивидуальные запросы цена формируется почасово Вёрстка и загрузка письма в ESP — от $70 до $100

Внедрение цепочки из 5 писем — $350

MailStep Фиксированная стоимость Не берут мелкие заказы, минимум $1300 за работу в месяц

Таблица с примерными ценами на отдельные услуги агентств и способ формирования стоимости этих работ

Знаем, сколько времени потратим на определённую задачу
юлия плосконосова
Юлия Плосконосова

аккаунт-директор Mailfit

Стоимость проекта закладывается в смету на этапе ведения переговоров и формирования планов по спринтам (на 2 недели или месяц). Мы уже знаем, сколько времени займёт выполнение задачи у специалиста: так, на подготовку промо-рассылки уйдёт 6 часов. Умножаем количество времени на hour rate студии — получаем финальную стоимость работы для клиента.

Как работают с клиентами

Email-агентства обычно работают по такому алгоритму:

  • Отправляют клиенту бриф. Из него получают базовый запрос: в какой сфере работает компания, работают ли уже с рассылками, какой размер базы и что нужно сделать.
  • Созваниваются с клиентом и разбирают детали: узнают о бизнес-процессах, выделяют портреты целевой аудитории, определяют ключевые метрики.
  • Определяют стоимость проекта.
  • Работают над проектом в несколько этапов, утверждая каждый с клиентом. Под проект формируется команда. Например, если нужно создать welcome-серию, в команду попадут email-маркетолог, дизайнер и копирайтер.
  • Сдают проект клиенту. Иногда в этот пункт входит обучение сотрудников компании, чтобы они дальше могли работать с рассылками без помощи агентства: например, обновлять тексты триггерной цепочки писем.
  • Возвращаются через время для сбора аналитики и оценки эффективности.

Сложность может возникнуть, если компания уже работает с определённым сервисом рассылки, на котором нельзя реализовать запрос клиента: например, отправить интерактивное AMP-письмо. Приходится переносить базу контактов в другой сервис или адаптироваться и подключать сторонние сервисы.

Также сложности могут возникнуть с клиентами из других рынков. Например, в Украине и России более требовательны к дизайну писем, чем в США. По словам опрошенных email-агентств, заказчики здесь также более прямолинейны и если что-то не подходит — говорят сразу. А вот в США практически никогда не говорят напрямую о недостатках работы. Но если клиент сразу не назначил следующую встречу — значит, это был его последний заказ у агентства.

Как ведут работу в EmailConsulting.top
алиса киричок
Алиса Киричок

EmailConsulting.top

В работе используем Scrum, но без фанатизма: проводим утренние митапы и ретроспективы, на которых обсуждаем что можно сделать лучше и что сделали за неделю.

У нас есть короткий бриф, который заполняет клиент. Там несколько вопросов: 

  • какая сфера деятельности компании;
  • какой размер базы и как она собиралась;
  • чем не устраивают рассылки и что от них хотят.

Бриф помогает понять, кто из наших email-маркетологов пойдёт на первичную консультацию с клиентом. У нас у каждого своя специализация: кто-то по e-commerce, кто-то по финтеху, кого-то драйвят массовые рассылки, а кому-то интересно работать с триггерными цепочками.

Первичная консультация занимает около часа. Из неё узнаем, какой у клиента customer journey, выделяем портрет целевой аудитории, определяем LTV, узнаем о  бизнес-процессах компании.

Так как уже понимаем, сколько времени какой вид работ занимает — мы сразу говорим финальную стоимость проекта. У нас все цены прописаны, поэтому собираем смету как бы из готовых блоков.

Проекты ведём в Asana. Этими и другими организационными вопросами занимается менеджер, а непосредственно с клиентом общается email-маркетолог. 

Дальнейший процесс работы зависит от вида проекта. Например, при работе над цепочкой писем процесс проходит так:

  1. прописываем сценарий цепочки и утверждаем с клиентом;
  2. пишем тексты и разрабатываем макет, утверждаем с клиентом;
  3. собираем и запускаем цепочку;
  4. через месяц возвращаемся и смотрим на результаты. 

На создание email-цепочки вместе с утверждением клиентом уходит до 6 недель.

Как ведут работу в Emailix
мария ло
Мария Ло

основатель Emailix

Работаем втроём:

  • я занимаюсь продажами и квалификацией лидов, а также помогаю в сложных задачах по email-маркетингу — например, в формировании email-стратегии;
  • email-маркетолог ведёт проекты: даёт задачи дизайнеру и разработчику, пишет тексты писем, настраивает цепочки;
  • джун email-маркетолог. Обучаю её с нуля, тестирую программу по обучению, которую скоро запустим: вначале для собственных сотрудников, а с осени — как отдельный продукт агентства.

Под задачи привлекаем дизайнера, разработчика и нейтив спикера для проверки англоязычных текстов.

Когда приходит заявка, оцениваем проект и смотрим, что уже настроено. Прохожу всю воронку продаж как обычный пользователь. Спрашиваю клиента, работал ли он ранее с подрядчиками, что нужно сделать и насколько срочно. На основе этого готовлю примерный план работ и просчитываю стоимость. Если клиенту всё подходит — подписываем договор и работаем.

Пример триггерной цепочки от Emailix

Как ведут работу в Inbox Marketing
ольга постникова
Ольга Постникова

директор по стратегии Inbox Marketing

Как только заявка поступает в отдел продаж, мы брифуем клиента и уточняем задачи проекта. Предварительно оцениваем, сколько времени потратят члены команды на проект, и отправляем клиенту смету. Фиксированной стоимости по конкретным услугам у нас нет.

На каждом проекте работает email-маркетолог, который управляет командой проекта и следит за его выполнением. Члены команды могут меняться в процессе работы. 

Со многими компаниями заключаем долгосрочные договора от 1 до 3 лет. По завершению проекта рассказываем клиентам, как выявлять и исправлять ошибки, улучшать полученные результаты и отслеживать аналитику.

Сколько заказов в месяц может обработать команда из 5-6 человек
александр носач
Александр Носач

основатель Fastletters

На постоянной основе в Fastletters работает 3 человека. Остальных подключаем по мере необходимости. В среднем обрабатываем около 200 заявок в месяц, из них получаем 40-50 заказов. Больше всего клиентов приходит на разовые шаблоны. При этом активно новых клиентов не привлекаем: понимаем, что ограничены в максимальном объеме заказов.

Как отслеживают эффективность

Как и с нативной рекламой, анализ эффективности email-маркетинга от агентств делится на две части:

  • которую отслеживает агентство. Например, показатели open rate и click rate в сервисах рассылок;
  • которую отслеживает клиент. Например, количество продаж с рассылки или трафик с рассылки в блог.

Чтобы следить за важными данными, агентство может построить сводный дашборд с клиентом. Например, в EmailConsulting.top этот процесс выглядит так:

  • договариваются с клиентом о KPI;
  • пишут ТЗ на интеграцию с сервисом построения дашборда;
  • программист на аутсорсе или на стороне клиента формирует дашборд со всеми нужными данными.
Как анализируют результаты работы в Inbox Marketing
ольга постникова
Ольга Постникова

директор по стратегии Inbox Marketing

Для каждого из клиентских проектов свои метрики. Зачастую выбор метрик определяется степенью ответственности, которая передается нам со стороны клиента. 

Для клиентов, которые передают нам на аутсорс все работы по ведению прямых коммуникаций мы смотрим расширенный набор метрик по показателям. В него входят помимо основных показателей эффективности рассылок, показатели удержания, вовлеченности, общего охвата аудитории, конверсионные метрики по среднему чеку, количеству заказов, прибыли в разрезе каждого письма.

Для клиентов на сопровождении строим единые аналитические дашборды, объединяющие отчетность из разных источников: ESP, систем аналитики сайта, CRM-системы заказчика.

Почему без участия клиента не получится отследить эффективность email-маркетинга
александр субцельный
Александр Субцельный

основатель MailStep

У большинства компаний, с которыми работаем, нет полноценной сквозной аналитики. Из-за этого бывает трудно оценить эффективность нашей работы. Если сталкиваемся с этим, то объясняем клиенту, что он будет видеть только часть картины.

Со стороны клиента могут быть и другие моменты, которые влияют на результат — например, сайт периодически падает или слетают формы подписки. В таком случае объясняем, почему это нужно исправить. Если таких проблем много, то либо прекращаем работу с клиентом, либо говорим ему, что не готовы нести ответственность за результат нашей работы Сейчас всё чаще выбираем первый вариант.

В Emailix прописаны стандарты эффективности email-маркетинга
мария ло
Мария Ло

основатель Emailix

Под каждую сферу бизнеса у нас прописаны минимальные показатели, по которым определяем эффективность работы: к примеру, не меньше 20% open rate и не меньше 3% click rate в письме.

Каждый месяц пересматриваем полученные результаты и можем для каждого проекта повысить планку по показателям эффективности. Также генерируем идеи, как можно объединить коммуникационную стратегию по всем каналам коммуникации: например запустить в социальных сетях конкурс, запустить таргетированную рекламу и подключить параллельно рассылки. В таком случае работаем вместе с маркетологом клиента.

Как ведут работу в Livepage
Сколько стоит email-маркетинг в агентстве? 16
Анна Шелефонтюк

В Livepage есть отдельная команда под направление email-маркетинга. В него входят:

  • руководитель email-направления;
  • два email-маркетолога, которые ведут проекты, общаются с клиентами и пишут тексты;
  • дизайнер;
  • технический руководитель, который занимается вёрсткой и сложными техническими вопросами.

Делим работу по спринтам: внутри агентства спринт длится 1 месяц, а для клиента планируем работу по неделям. В начале работы чётко проговариваем, что можем гарантировать, а что нет. Это помогает снизить количество негатива от клиента.

Расскажите о самом интересном кейсе, который был в вашем агентстве

Почему email-маркетинг не спасёт плохой продукт
мария ло
Мария Ло

основатель Emailix

Как-то к нам в агентство обратился клиент из Австралии за настройкой цепочек лидогенерации. Он запустил видеосервис, где фитнес-тренеры и коучи могли загружать обучающие видео, проводить лайв-стримы и брать за это деньги. Первой задачей было привлечь коучей. При этом ни таргета, ни контекстной рекламы не пробовал, захотел сразу через рассылки войти. 

Базу контактов клиент собирал самостоятельно — но скорее всего, она была куплена. В ней помимо адресов были только имена и сайты людей. Было не понятно, что это за люди, за что они отвечают и как с ними работать. Я предложила нанять подрядчика, который вручную перепроверил бы все контакты. Клиент нашёл такого человека, и мы наконец-то дошли до отправки рассылок. 

Работали 2-3 месяца, письма отлично открывали и читали, но не было регистраций — потому что никто не понимал, зачем этот сервис нужен. Оказалось, что клиент не проводил никаких исследований — продукт получился «в вакууме». Предложила написать в блог или на внешние площадки статьи для пользователей, которых по каким-то причинам не устраивали конкуренты нашего сервиса. Клиент нанял кого-то на UpWork, я зашла через две недели — оказалось, что подготовили статьи для учеников тренеров, то есть не для целевой аудитории сервиса. Вообщем, сервис так и не запустили. После этого я добавила в бриф агентства вопросы для стартапов: «Есть ли у вас уже клиенты?» и «Проводили ли вы маркетинговые исследования?».

Делаем триггерную цепочку и умножаем на три
алиса киричок
Алиса Киричок

основатель EmailConsulting.top

Самым сложным клиентом была платформа, для которой делали карту триггерных писем. У платформы было три ЦА: покупатели, продавцы и вендоры. Для каждого вида нужно было прописать карту триггеров и перевести её на три языка. При этом для каждой ЦА было по три точки входа в триггерную цепочку. 

Сложность была еще в том, что платформа работала с самописным сервисом рассылок. Но мы справились.

Как в EmailConsulting.top оформляют ТЗ для интеграции и внедрения триггерной цепочки

Как собирали рассылки международного форума в 7 утра
александр носач
Александр Носач

основатель Fastletters

К нам пришёл клиент, который проводил большой международный форум «Имеющие надежду» — онлайн-мероприятия с десятком спикеров каждый день. Полная информация о расписании и спикерах появлялась только вечером перед следующим днём конференции. Утром должны были уходить письма с:

  • расписанием на день;
  • напоминанием о старте секции за 15 минут до начала.

Нам пришлось выходить в онлайн в 7 утра, чтобы успевать готовить письма. На это уходило где-то час. Справились 😉

Кто в вашей компании отвечает за email-маркетинг?

В комментарии

Комментарии