От быстрых экспериментов до лайвстримов и KOC
В привычной маркетинговой воронке между рекламой и покупкой пользователь проходит несколько этапов. Человек видит ролик, ищет сайт бренда, сравнивает цены, переходит на маркетплейс и только потом оформляет заказ. На каждом шаге часть покупателей отсеивается. Китайские же платформы умещают весь этот путь в одно приложение: пользователь смотрит видео или прямой эфир, открывает карточку товара и оплачивает покупку, не покидая соцсеть.
Разбираемся, как устроена эта модель, почему её нельзя вслепую перенести на российский рынок и какие механики можно адаптировать под ваш бизнес уже сейчас.
В России соцсети, интернет-магазины и платёжные сервисы до сих пор работают как отдельные звенья. Покупатель видит товар в ролике, переходит по ссылке, попадает на сайт или маркетплейс и только там оформляет заказ. В Китае границы между этими этапами размыты: контент, общение с брендом и покупка живут внутри одной платформы.
Например, WeChat уже не просто мессенджер — это полноценная операционная система для повседневных задач. Бренды ведут в нём официальные аккаунты, публикуют контент и запускают мини-программы — компактные приложения, которые открываются без установки. В мини-программе пользователь смотрит каталог, оформляет заказ, записывается на услугу и вступает в программу лояльности, а оплачивает всё через WeChat Pay.
В 2024 году оборот товаров и услуг внутри мини-программ WeChat достиг 8 трлн юаней. Почти из любого взаимодействия с пользователем платформа позволяет сразу перейти к заказу.
У Douyin (китайского аналога TikTok) точка входа другая — короткие видео и прямые эфиры. Алгоритм подбирает контент под интересы пользователя, а тот переходит к покупке прямо из ролика.
ByteDance (разработчик цифровых платформ) встроила в Douyin собственную торговую систему — Douyin E-commerce. Она объединяет магазины, карточки товаров в роликах и эфирах, поиск, рекомендации, оформление заказа и оплату. Продавец управляет товарами через отдельный кабинет, а покупатель проходит весь путь внутри Douyin. Товар можно найти через поиск и витрину магазина, но главное, что алгоритм нередко показывает его людям, которые еще о нем не знают.
Китайский рынок, как и история Китая, как и самоопределение каждого китайца, как и страна в целом — это набор уникальных и неповторимых в мире качеств.
В последние десятилетия, при бурном росте экономики, произошло не просто вливание, а слияние, интеграция рекламных площадок с продавцом. Все площадки в Китае, не говоря о самых популярных Douyin или Kuaishou — их много, — вплели в себя покупателя не только наличием товара и его характеристиками, но и прямыми отзывами, в большинстве своем видеоотзывами, подробнейшим рассказом о составе, преимуществах, минусах и самое главное — эмоциями от товара (услуги) при обладании им.
Даже гиганты e-commerce — Taobao и Tmall — давно вышли за рамки обычных каталогов. Они превратились в контентные площадки с рекомендательными лентами и сервисом прямых трансляций Taobao Live. Во время эфира ведущий демонстрирует товар, отвечает на вопросы и продаёт прямо в процессе. Маркетплейс удерживает внимание пользователя, а продавец получает ещё один канал продаж.
Безусловно, покупатель в Китае может искать товар на нескольких платформах: узнать о нём в Xiaohongshu, посмотреть эфир в Douyin, а заказать на Tmalll. Но главное отличие китайской модели в другом: платформы максимально сокращают время между интересом и оплатой. Контент приводит человека в карточку товара, снимает возражения и сразу закрывает сделку.
Китайские бренды не всегда придумывают продукты быстрее конкурентов, но они умеют быстро проверять идеи и с меньшими потерями отказываются от неудачных вариантов.
Китайцы подходят к продаже не как к «купи-продай», а как к процессу. Гипергибкость китайских брендов держится на трех ключевых элементах, превратившихся в систему:
- Модульность и архитектурное мышление. Восприятие продукта как платформы для постоянного обновления, а не готового артефакта. Это позволяет менять «начинку» без перестройки всей конструкции.
- Близость к потребителю и экосистемный маркетинг. Китайские бренды существуют внутри цифровой экосистемы, где данные и обратная связь встраиваются прямо в производственный цикл. Это позволяет не угадывать, а точно знать, что и когда выпускать.
- Скорость принятия решений и отсутствие бюрократии. Короткие циклы разработки, быстрые решения и тесная интеграция с локальной цепочкой поставщиков.
В итоге мы видим сочетание модульной конструкции, цифровой экосистемы и скорости. Это и есть тот самый секрет гипергибкости, который китайцы превратили в конкурентное преимущество.
Это подход «малый заказ — быстрая реакция». Его поддерживает вся система: цифровые платформы быстро собирают данные о спросе, а близость производителей и поставщиков помогает оперативно менять продукт. Бренд может скорректировать цвет, комплектацию или упаковку и запустить следующий тест, не начиная разработку заново.
Скорости очень помогает модель «тестируй и проверяй» (test-and-repeat). Бренд выпускает мини-партию, анализирует реальные продажи и повторно производит только топовые позиции. Поэтому частые обновления не бьют по качеству и бюджету.
Гибкости китайских брендов помогает и большая аудитория для тестирования. Рынок с 1,4 млрд потребителей позволяет проверять гипотезы в реальном времени: неудачный продукт быстро меняют и перезапускают, а не дорабатывают месяцами. У SHEIN, например, спрос считывается алгоритмически, а решение о дополнительном тираже принимают в течение нескольких дней. Качество проверяют на малой партии, но не приносят в жертву скорости производства.
Эта модель снижает риск заморозить деньги в невостребованном товаре. Но у скорости есть цена: она усиливает давление на поставщиков, обостряет ценовую конкуренцию и нередко создаёт условия для копирования чужих решений.
Главное заблуждение про Китай: кажется, что они быстрее придумывают. На самом деле они научились дешевле ошибаться. В классической модели бренд долго прогнозирует спрос, потом заказывает несколько тысяч единиц и остается с нереализованным товаром. Угадали — отлично. Не угадали — склад, распродажи, замороженные деньги.
Китайская логика другая: изготовить маленькую партию, быстро оценить отклик рынка и принять решение. Это называется 小单快反, что значит «малый заказ — быстрая реакция». Новая модель может выйти партией 100–200 штук. Дальше бренд смотрит и оценивает реакцию аудитории.
Как им это удается? Во-первых, кластеры. Ткань, печать, крой, пошив и фурнитура часто находятся рядом. Скорость продиктована географической близостью. Во-вторых, сеть поставщиков. Бренд не зависит от одного завода, а распределяет заказы между множеством маленьких производств. В-третьих, модульность. Новая модель часто не создается с нуля, а собирается из уже проверенных элементов: форма, цвет, упаковка, детали.
Но у такой скорости есть цена. Поставщикам приходится работать с минимальной маржой, бренды втягиваются в ценовые войны, а некоторые компании экономят время за счёт копирования чужих дизайнов.
Каждый лишний клик между рекламой и покупкой срезает конверсию. Если для покупки товара пользователю нужно выйти из соцсети, дождаться загрузки сайта, заново пройти авторизацию и ввести данные карты, он легко отвлечётся или передумает.
Этот путь можно сократить с помощью инструментов Social Commerce — продаж, встроенных прямо в социальные платформы. Пользователь видит продукт в ролике или посте, нажимает на всплывающую карточку и оформляет заказ без перехода на внешние ресурсы.
Главный драйвер этого формата — Live Commerce (продажи во время прямых эфиров). Ведущий показывает товар в действии, сравнивает модели, отвечает на вопросы в чате и закрепляет ссылку на покупку прямо на экране.
Прямой эфир одновременно заменяет рекламу, витрину, консультацию продавца и тест-драйв. Ведущий может примерить несколько размеров одежды, проверить бытовую технику или показать реальный оттенок помады на коже. Покупатель видит продукт без ретуши и в реальном времени, поэтому ему проще решиться на онлайн-покупку.
Во время эфира зрителям предлагают ограниченную скидку, подарок к заказу или запускают таймер обратного отсчёта, чтобы повысить конверсию. Однако если ведущий плохо знает продукт, а карточка товара оформлена неудобно, зрители уйдут без покупок.
По опросам, соцсети (включая блогеров и стримеров) остаются топ-1 форматом продвижения в Китае для любого типа бизнеса — их используют 87% брендов, короткие видео — 78%, прямые трансляции — 51%. Правда, эти показатели сильно отличаются по площадкам: на Douyin через прямые трансляции проходит более 80% аудитории, а на маркетплейсах Taobao и JD — 20–30%.
Постепенно зависимость от конкретных блогеров и звездных стримеров снижается. Растёт количество брендовых трансляций со штатными ведущими. Всё чаще бизнес комбинирует KOL (крупных блогеров) и KOC (микроинфлюенсеров) с собственными эфирами и привлечёнными стримерами. Такой подход снижает зависимость кампании от одной персоны и распределяет задачи между участниками. Блогеры (KOL) формируют узнаваемость и доверие, а стримеры — продажи. Ставка на стримера, даже топового, без работы с имиджем бренда обычно даёт слабую конверсию.
Масштаб формата подтверждают цифры: по данным Государственного совета КНР, объём торговли через прямые эфиры в Китае в 2023 году достиг 4,9 трлн юаней (+35,2% за год). Лучше всего эфиры продают наглядные товары: косметику, одежду, гаджеты, товары для дома и продукты. Для сложных B2B-услуг или продуктов с длинным циклом принятия решения эфиры используют как инструмент первичного знакомства и сбора лидов.
При этом важно понимать, что эфир на 100 000 человек может дать нулевую конверсию, а камерный стрим на 300 целевых зрителей — принести десятки чеков. Результат зависит от того, насколько аудитории нужен продукт, доверяет ли она ведущему, убедительно ли он показывает товар, выгодно ли предложение и легко ли оформить покупку.
Еще одна проблема, которая все еще характерна для китайских стримов, — зависимость от одного ведущего. Яркий пример — история East Buy.
Её главный стример Дун Юйхуэй покинул компанию в июле 2024 года и забрал созданный под него канал Time with Yuhui. В следующие шесть месяцев оборот East Buy сократился на 16,2%, а число оплаченных заказов в Douyin — на 15,9%. Компания зафиксировала убыток 96,5 млн юаней, хотя значительную его часть сформировали разовые расходы на передачу бизнеса Дуну. Кейс показал главный риск модели: если аудитория доверяет ведущему больше, чем бренду, вместе с человеком компания может потерять и часть продаж.
И таких примеров — десятки: от Синьба (один из топов) до Ли Цзяци. Каждый раз одна и та же история: звезда слишком яркая, и когда она гаснет или уходит, все рушится.
Зависимость от крупных стримеров не просто велика, она всеобъемлюща — в Китае вы вряд ли сейчас найдете интернет-магазины бренда или компании. Это всегда что-то большее и общее, где можно купить многое.
Эта зависимость может за один эфир топового блогера принести компании 3,5 млрд юаней выручки за вечер. Это больше, чем некоторые компании зарабатывают за год. Но те же самые цифры превращаются в проклятие, когда блогер уходит, ошибается или просто «остывает», «перегорает».
Сегодня множество продаж идет через стримы, которые генерируют не внешние KOL, а сами бренды и их сотрудники. Это суперважный и нужный пример и для российского бизнеса! Это как если бы вы перестали зависеть от одного продавца в магазине и научили весь персонал продавать одинаково хорошо. Система, а не личность.
Чтобы распределить задачи между авторами, в китайском маркетинге используют три понятия: KOL, KOC и KOS. Разберем, чем эти инфлюенсеры отличаются друг от друга, в таблице:
| Критерий | KOL (Key Opinion Leader) | KOC (Key Opinion Consumer) | KOS (Key Opinion Sales) |
| Кто это | Крупный блогер, знаменитость или известный эксперт | Покупатель или микроинфлюенсер | Продавец, консультант или сотрудник бренда |
| Главная задача | Привлечь внимание и повысить узнаваемость | Показать личный опыт и снять сомнения | Помочь выбрать товар и довести клиента до покупки |
| Сильная сторона | Большая аудитория и авторитет | Доверие и близость к покупателю | Глубокое знание продукта и навыки продаж |
| Формат контента | Интеграция, шоу, интервью, крупный эфир | Обзор, распаковка, сравнение, инструкция | Консультация, разбор продукта, ответы на вопросы, эфир |
| Связь с брендом | Обычно внешний партнёр | Покупатель или коммерческий автор | Часто сотрудник или представитель бренда |
| Модель оплаты | Гонорар, процент с продаж или смешанная модель | Бартер, выплата или процент с продаж | Зарплата, бонус за выполнение плана или комиссия |
Граница между первыми двумя категориями подвижна: KOC может вырасти в KOL, а критерии масштаба зависят от ниши.
KOS отличается от остальных своей ролью. Это не обычный инфлюенсер, а специалист по продукту, который использует соцсети как продолжение работы с клиентами. Например, консультант косметического магазина ведёт страницу в Xiaohongshu, разбирает составы, помогает подобрать средство и приглашает подписчика на личную консультацию или в магазин. Такой сотрудник совмещает функции автора и продавца.
KOC, в свою очередь, не обязательно публикует независимый отзыв. Исследователи из Мичиганского Университета (Huiran Yi & Lu Xian), изучавшие KOC в Xiaohongshu в течение девяти месяцев, подчеркивают: за внешне нативным постом часто стоит коммерческий контракт, бартер или агентская сетка.
Вместе KOL, KOC и KOS работают как распределённый отдел продаж. KOL создаёт первый контакт с брендом. Несколько KOC показывают продукт в разных жизненных ситуациях: один готовит с ним завтрак, другой берёт его в офис, третий снимает распаковку с детьми. KOS отвечает на вопросы, рекомендует подходящий вариант и помогает оформить заказ.
Всё больше ставок в Китае делают на микроинфлюенсеров (KOC) вместо суперзвезд. Исследования показывают, что для старта бренду выгоднее использовать много мелких блогеров, чем одного супертопа, а уже дальше — комбинировать. Это как диверсификация портфеля: не клади все яйца в одну корзину.
Технологии также меняют правила. AI шагает супер-темпом: ИИ-аватары, которые могут вести стримы 24/7 без усталости, мы впервые познакомились с ними несколько лет назад в Китае и для них это уже было как экономия средств, сил и времени. Такие ИИ-стримеры продают товары не хуже живых людей, а иногда и лучше, потому что у них не бывает плохого настроения, они знают ответы и работают круглые сутки. Известный кейс, как Baidu, например, провёл 6-часовой стрим с ИИ-аватаром топ-блогера и собрал 55 млн юаней выручки. Это не замена живых KOL, а страховка. Но факт остается фактом.
В Китае уже поняли, что эра суперинфлюенсеров, на которых всё завязано, уходит в прошлое. Её сменяет эра системного подхода, где у бренда есть армия продавцов, а не один генерал.
И вот здесь кроется наша задача как международного агентства: не бежать за волшебным блогером, а помочь клиенту построить эту самую систему. Чтобы он не оказался в ситуации «звезда ушла — продажи рухнули».
Важно, что в китайской модели автор может получать деньги не только за публикацию. Продавец назначает комиссию за товар, блогер добавляет его карточку в ролик, витрину аккаунта или прямой эфир, а платформа отслеживает заказы и начисляет автору процент с продаж. Чем убедительнее автор показывает продукт, тем больше может заработать.
Например, Douyin учитывает заказы, которые пользователи оформляют через эфиры, короткие видео, витрины авторов и рекомендательные карточки. Продавец может назначить разную комиссию для разных товаров и блогеров.
Такая схема связывает контент с конкретными продажами. Блогер знакомит аудиторию с продуктом, ведёт её в карточку товара и получает вознаграждение за результат. Авторы работают и по другим схемам: за фиксированную оплату, по бартеру или за гонорар плюс комиссию с заказов.
В России тоже есть практика, когда блогеры получают процент с заказов. Бренды используют промокоды, партнёрские ссылки и специальные артикулы, чтобы связать покупку с конкретным автором. Некоторые площадки уже встраивают эту механику в собственную экосистему. Например, в программе WB Инфлюенс продавец публикует предложение о продвижении товара. Креатор выбирает его, выпускает ролик в Wibes и добавляет ссылку на покупку. Wildberries начисляет вознаграждение за успешные заказы. Пользователь может посмотреть видео и добавить товар в корзину, не выходя из приложения.
Поэтому сама модель партнёрских продаж знакома российскому рынку. Отличие Китая — в масштабе и глубине интеграции. На Douyin платформа объединяет ролик, эфир, витрину, заказ, оплату и расчёт комиссии. В России блогер чаще ведёт подписчика из социальной сети на сайт или маркетплейс, а бренд связывает продажи с автором через отдельную ссылку или промокод.
Ещё несколько лет назад казалось, что китайский e-commerce держится на стримерах: знаменитый ведущий, огромная аудитория, эфир, продажи на миллионы. Но рынок быстро понял — если продажи завязаны на одном человеке, то это не про силу бренда, а про риски.
Если стример оказывается в центре скандала, то он уходит и аудитория теряет доверие и к вашему бренду, и к стримеру. Плюс экономика не всегда красивая: фикс за эфир, комиссия, давление по самой низкой цене.
И главное: участник стрима — это не ваш лояльный клиент, а скорее импульсивный покупатель. Аудитория остаётся у стримера. Повторная покупка тоже часто завязана не на бренд, а на человека, который продал.
Поэтому Китай постепенно ушел в другую модель:
- база — собственные эфиры и магазин;
- ускоритель — блогеры;
- удержание — свои сообщества и повторные продажи.
Блогеры никуда не исчезли — они нужны для запуска новинки, охвата, распродаж. Но бренд должен уметь продавать сам. Мы в агентстве, как правило, запускаем рекламные интеграции с блогерами только после того, как создадим цифровое присутствие клиента в китайских соцсетях: зарегистрируем аккаунты, наполним контентом, настроим понятную систему продаж — и только после этого обращаемся к блогерам.
И это важный вывод для России: если 30–40% выручки зависит от одного внешнего лица, это уже не про маркетинг, а про зависимость.
Характеристики помогают сравнить товар с другими, но редко вызывают желание купить его прямо сейчас. Поэтому китайские бренды научились встраивать продукты в готовые сценарии: подарок семье на Новый год, поход в необычное кафе или знакомство со статусным напитком в доступном формате.
Социальные платформы усиливают этот подход. Красивый магазин, лимитированный вкус или праздничный ритуал мотивируют покупателя снять видео, опубликовать фото и обсудить впечатления с друзьями. Один сценарий одновременно стимулирует продажи и создаёт контент о бренде.
Отраслевое объединение экспортёров занималось продвижением чилийской черешни в Китае под общим брендом Cherries from Chile.
Маркетологи сделали ставку на красный цвет, который в Китае ассоциируется с удачей и благополучием, а также на традицию дарить близким качественные продукты. Черешню представляли не просто как вкусную ягоду, а как сезонный подарок, который можно принести родителям, поставить на праздничный стол или разделить с друзьями.
Эту идею последовательно повторяли в разных каналах. Cherries from Chile размещал рекламу в WeChat и Weibo, привлекал блогеров, интегрировал продукт в популярные телепередачи и онлайн-видео. Кампания также охватывала маркетплейсы, магазины и сервисы доставки. Например, пользователь мог увидеть рекламу в соцсети и сразу найти ближайшую точку, где продавали черешню. В сезоне 2019–2020 годов к продвижению подключили около 500 инфлюенсеров, интерактивные ролики в Douyin, праздничные наборы и рекламу в десяти тысячах шанхайских такси.
На формирование нового сценария ушло несколько сезонов. По данным Institute of Practitioners in Advertising, с 2016 по 2020 год потребление чилийской черешни в Китае выросло втрое, а стоимость экспорта — с 552 млн до 1,4 млрд долларов.
Параллельно в китайском интернете распространилось выражение «черешневая свобода» — способность покупать дорогие ягоды, не глядя на цену. Кампания не создала этот феномен, но попала в подходящий культурный контекст: черешня уже стала заметным символом достатка, а экспортёры закрепили за ней роль праздничного подарка.
Этот кейс подробно разбирает Ольга Павликова в выпуске подкаста «Как китайский маркетинг обгоняет мир: тренды, стратегии, кейсы».
Что взять из кейса. Если хотите создать новый сценарий потребления, свяжите продукт с реальным ритуалом и последовательно повторяйте одну идею во всех каналах. Не рассчитывайте, что один вирусный ролик изменит привычки покупателей: Cherries from Chile развивал новый сценарий несколько лет.
Сеть Heytea привлекает покупателей вкусами и оформлением точек. Компания открывает концептуальные магазины с лимитированными позициями и оформляет пространство с учётом местной культуры.
В другом концепт-сторе Heytea представил фантазию о чайной культуре 3025 года: в пространстве появились бронзовые чайники, фрагменты чаш и вымышленные «чайные окаменелости». Такие детали превращают обычную точку продаж в место, которое хочется рассмотреть и сфотографировать. Примеры концепт-сторов можно увидеть на сайте Heytea.
В экспериментальном Heytea Lab в Шанхае посетители могли попробовать чайные коктейли и мороженое со вкусами, связанными с местной культурой. Ассортимент поддерживал идею пространства: покупатель приходил не только выпить чай, но и получить опыт, которого не было в соседнем заведении. О проекте рассказывала China Daily.
Необычный интерьер и эксклюзивное меню превратили поход за напитком в небольшое событие. Посетители фотографируют пространство, делятся находками в соцсетях и сами распространяют контент о бренде.
Что взять из кейса. Если у вас есть физическая точка, используйте её как канал коммуникации. Свяжите интерьер, ассортимент и обслуживание одной идеей. Дайте посетителю деталь, которую он захочет показать другим: необычную подачу, локальный продукт, инсталляцию или позицию, доступную только в этом месте.
В 2023 году сеть Luckin Coffee выпустила латте вместе с Kweichow Moutai — производителем одного из самых известных китайских брендов байцзю. Moutai ассоциируется с торжественными банкетами, деловыми встречами и дорогими подарками. Luckin Coffee, напротив, продаёт доступный кофе навынос молодой городской аудитории.
Коллаборация соединила эти два контекста. Чтобы познакомиться со вкусом и образом Moutai, покупателю не требовалось покупать дорогую бутылку байцзю или ждать особого события. Он мог заказать необычный латте по дороге на работу и одновременно присоединиться к обсуждению громкого запуска.
Сочетание знакомого формата и статусного бренда привлекло массовую аудиторию. По данным Luckin Coffee, к 30 апреля 2024 года напиток попробовали более 25 млн покупателей.
Что взять из кейса. Используйте коллаборацию, чтобы поместить продукт в новый и более доступный контекст. Премиальный бренд может войти в повседневную жизнь, а массовый — получить дополнительную культурную ценность. При этом партнёров должна объединять ясная идея: покупатель должен сразу понимать, почему эти два бренда оказались вместе.
Полностью перенести китайскую модель в РФ не получится: у нас соцсети, магазины, платежи и программы лояльности работают на разных площадках. И всё же бизнес может адаптировать сильные стороны китайского маркетинга под наши реалии. Например, связать разные площадки с помощью мини-приложения в Telegram или во «ВКонтакте» — разместить там каталог, запись, заказ, оплату и бонусную программу.
Если бы я выбирал один инструмент из китайского маркетинга для тестирования в российском бизнесе в 2026 году — это была бы экосистемная мини-программа в связке с O2O-маркетингом (Online-to-Offline). Это стратегия, которая объединяет цифровые каналы с физическими точками продаж, создавая для клиента единый и непрерывный путь «без швов».
Это пересборка логики взаимодействия с клиентом под ключевой тренд 2026 года — бесшовный клиентский опыт. Ну согласитесь, что человек уже давно не покупает товар, он покупает эмоции, которые этот товар даёт.
Насколько я могу судить, российские экосистемы — Яндекс и Сбер — уже движутся в этом направлении, но пока глубина интеграции между сервисами и степень вовлечённости социальных механик в коммерческие процессы уступают китайским аналогам. Мы часто зациклены на отдельном инструменте: вот Telegram-канал, вот сайт, вот приложение. А китайцы уже давно живут в едином пространстве. И важно, что для российской аудитории этот подход может быть адаптирован с учетом локальных особенностей.
Плюс такой подход решает проблему «холодного» контакта. Через мини-программу вы не просто продаете — вы строите доверие и собираете данные, которых нет ни в соцсетях, ни в CRM. Это как взять лучшее из двух миров и собрать в одном кармане.
Что можно позаимствовать у китайского маркетинга уже сейчас:
Свяжите онлайн с физической точкой. Предложите клиенту открыть меню по QR-коду, проверить наличие товара, записаться на услугу или получить бонус после покупки. Для первого теста достаточно Telegram-бота, мини-приложения или мобильной страницы, связанной с CRM.
Сократите путь до оплаты. Пройдите его самостоятельно. Уберите обязательную регистрацию, лишние поля, медленные страницы и неработающие промокоды. Ведите человека из рекламы сразу в карточку нужного товара, форму записи или корзину.
Привяжите контент к конкретному действию. После поста или видео предложите понятный следующий шаг: открыть карточку товара, получить подборку в чат-боте, записаться на примерку или забронировать место.
Покажите продукт в разных ситуациях. Не повторяйте одно и то же предложение. Например, представьте чай как подарок учителю, часть семейного чаепития или способ сделать паузу в течение дня. Подготовьте отдельный креатив для каждого сценария.
Распределите задачи между авторами. Привлекайте KOL для охвата, KOC — для отзывов и жизненных сценариев, а KOS — для подробной консультации и помощи с выбором. Не связывайте продажи с одним известным блогером.
Используйте прямые эфиры как консультации. Показывайте товар крупным планом и в действии: сравнивайте модели, демонстрируйте посадку одежды, фактуру материала, комплектацию или результат услуги. Отвечайте на вопросы зрителей и сразу давайте ссылку на товар или запись.
Оценивайте не только охваты. Отслеживайте переходы, добавления в корзину, стоимость привлечения клиента, средний чек, повторные покупки и возвраты. Используйте UTM-метки и отдельные промокоды, чтобы понять, какие каналы приносят продажи.
Адаптируйте механику к своей аудитории. Не копируйте китайские инструменты буквально. Сначала выясните, где ваши клиенты ищут информацию, как привыкли оформлять заказ и какие действия вызывают у них затруднения.
Если выбирать один китайский инструмент, который российскому бизнесу стоит забрать уже сейчас, я бы выбрала не стримы, а модель маленьких партий. То есть маленькая партия, данные, допзаказ.
Для многих российских селлеров сегодня главная проблема не только в продвижении, а в деньгах, которые заморожены в товаре. Маркетплейсы дорожают, комиссии растут, хранение стоит денег, и ошибка в закупке становится всё более дорогой.
Китайский подход здесь очень прагматичный: не нужно спорить, зайдет товар или нет. Нужно уметь дешево протестировать. Вместо того чтобы закупать несколько больших партий и надеяться, что прогноз сработает, бизнес может тестировать больше SKU маленькими объёмами и принимать решения по фактическим данным.
Ключевой момент — заранее договориться о правилах. Например, через две недели смотреть продажи, конверсию, возвраты и отзывы. Если товар пошёл, делать допзаказ. Если есть потенциал, дорабатывать карточку, упаковку или сам продукт. Если товар не пошёл, останавливать его без попыток «еще немного подождать».
Самое сложное здесь — дисциплина. Основатели часто влюбляются в продукт и начинают защищать его даже тогда, когда цифры говорят обратное. Но сила этой модели именно в том, что решение принимается не на ощущениях, а по заранее заданным критериям. Мы в агентстве всегда ориентируемся на перфоманс-метрики, которые позволяют наиболее точно оценить эффективность и спрогнозировать результат.
Лайв-коммерс в России тоже будет развиваться, но пока инфраструктура не такая зрелая, как в Китае. А вот модель маленьких партий можно внедрять уже сейчас. Меньше угадывать, быстрее проверять и масштабировать только то, что действительно пошло.
Начните с малого: выберите один флагманский продукт, сформулируйте 3-4 сценария его использования, подготовьте короткие демонстрационные ролики и уберите 2-3 лишних клика на пути покупателя к чеку.
Уровни китайской и российской электронной коммерции достаточно сильно отличаются. При этом многие из инструментов давно работают на российском рынке, но отличаются механизмы реализации, так как для тестирования гипотез часто требуется создание или изменение инфраструктуры наших площадок.
Российские компании вводят элементы, ведущие к прямым продажам через свои соцсети, и сами площадки тоже постепенно меняются в сторону упрощения конверсии. Наименее востребованы, наверное, у нас по-прежнему форматы стримов.
14-15 октября на бесплатном вебинаре эксперты Roistat и Unisender расскажут, как найти точки роста и получать больше от уже имеющихся данных, процессов, каналов — без механического увеличения рекламного бюджета.
SMS-рассылки для бизнеса: кому подходят и как сделать канал эффективным
Как настроить аннотации (promotions) в Gmail и зачем это нужно
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
