Статистика рассылок: базовый уровень

Зачем следить за эффективностью рассылок

Что можно оценить с помощью разных метрик:

• Какие фишки в письмах нравятся подписчикам. Так мы сможем создавать более эффективные рассылки: зная аудиторию, мы предполагаем, какие приёмы сработают в будущем.
• Состояние базы подписчиков. Мы оцениваем рост базы, наличие недействительных адресов, количество отписок и жалоб на спам.
• Доставляемость. Мы видим, сколько писем дошло до пользователей, где рассылки попали в спам или были заблокированы почтовой службой.
• Состояние технических настроек. Оцениваем репутацию домена и IP, наличие SPF и DKIM, чтобы вовремя спасти рассылки от попадания в спам.
• Как ведут себя подписчики на сайте: сколько страниц читают после перехода, как много времени на это тратят, есть ли прямые заказы из письма.
• Сколько денег приносит email-канал компании. Мы можем оценить количество транзакций, их сумму и средний чек из рассылок.

Какие инструменты используют для аналитики рассылок

Сервисы рассылок. Большинство базовых показателей можно посмотреть прямо в интерфейсе вашего сервиса рассылки. Здесь мы можем оценить, сколько писем доставлено, какой процент подписчиков открыли сообщение, кто перешёл по ссылкам.

Постмастеры. Сервисы для расширенной аналитики, которые привязаны к разным почтовым службам. В постмастерах можно следить за репутацией домена и IP-адреса, состоянием технических настроек (DKIM, SPF), попаданием рассылок в спам и отписками подписчиков.

• Постмастер Mail.ru.
• Постамастер Gmail.
• Постмастер Яндекс.

Google Analytics и Яндекс.Метрика. Помогают следить за подписчиками, которые перешли из письма на сайт. В этих сервисах можно оценить, какие страницы смотрят пользователи, что они покупают и на какую сумму.

Иногда маркетологи подключают и другие инструменты для контроля эффективности рассылок.

В этой статье мы разберёмся с базовыми метриками: что они показывают и где их можно посмотреть.

Какие метрики будем оценивать

Доставляемость

Что это. Коэффициент доставляемости показывает, сколько писем из отправленных попало в ящики пользователей. Неважно, во входящие или в спам.

Доставляемость во многом зависит от сервиса рассылки, которым вы пользуетесь. Сервисы следят за репутацией своих серверов, чистят базы клиентов от несуществующих адресов, помогают добросовестным компаниям делать качественные рассылки и банят спамеров. В результате, хороший сервис обеспечивает доставляемость свыше 99%.

Где посмотреть. Следить за доставляемостью можно в сервисе рассылок или в постмастерах. Например, в UniSender эта информация находится в разделе «Рассылки» — «Отчёты об отправленных»:

Доставляемость по разным почтовым службам можно посмотреть в постмастерах. Рассказываем, как настроить и использовать постмастеры от Mail.Ru и Gmail.

Открытия

Что это. Если письмо лежит в ящике, это не значит, что его прочитают. Open Rate показывает, сколько получателей открыло рассылку и хотя бы бегло ознакомились с письмом.

Где посмотреть. Общую статистику открытий можно посмотреть в сервисе рассылок, которым вы пользуетесь. Например, в UniSender раздел с аналитикой находится во вкладке «Инструменты».

Открытия по каждому письму можно посмотреть в разделе «Рассылки» — «Отчёты об отправленных».

Статистику по открытиям в разных почтовых службах можно посмотреть в постмастерах этих почтовых служб.

Клики

Что это. Подписчики, которые открыли ваше письмо и просмотрели материал, могут заинтересоваться и кликнуть по ссылкам. Отношение кликов к доставленным письмам и есть Click Rate. Он показывает, насколько вы смогли заинтересовать подписчиков своим контентом.

Где посмотреть. Проще всего переходы из письма посмотреть в сервисе рассылок. Опять идём в «Отчёты об отправленных».

Если кликнуть на слово «Переходы», увидим карту кликов — по каким ссылкам подписчики чаще переходили из письма.

Клики к открытиям

Что это. Так как Click Rate считается по отношению к доставленным письмам, он напрямую зависит от процента открытий. Чем больше открыли, тем больше кликнули при прочих равных. Чтобы исключить влияние Open Rate, email-маркетологи используют показатель CTOR (Click To Open Rate).

CTOR  = Клики / Открытия * 100%

Где посмотреть. Смотрим на клики и открытия в сервисе рассылок и подставляем их в формулу.

Отписки и жалобы на спам

Что это. Отписки показывают процент отписавшихся относительно доставленных писем.

Жалобы на спам — доля людей, которые нажали на кнопку «Это спам». Жалобы на спам хуже отписки. Если отписка лишь уменьшает базу, то жалобы влияют на репутацию, от которой зависит доставляемость. Если количество жалоб превысит 0,1%, то следующую рассылку могут заблокировать полностью.

Где посмотреть. Отписки и жалобы на спам проще всего посмотреть в сервисе рассылок. Здесь мы увидим всех пользователей, которые отписались или пожаловались, вне зависимости от почтовой службы, которой они пользуются.

Статистика просмотров на сайте

Что это. Метрика, которая помогает отследить поведение пользователей на сайте после перехода из письма. Что мы можем оценить:

• На какие страницы переходили пользователи из письма.
• Как долго они просматривали одну страницу, переходили ли на другие.
• Сколько новых посетителей мы смогли привлечь из письма.
• Сколько подписчиков закрыли сайт после просмотра одной страницы.

Где посмотреть. Чтобы оценивать статистику просмотров, на сайт нужно установить Google Analytics или Яндекс.Метрику. Маркетологи связывают эти инструменты с сервисом рассылки — так можно отследить путь подписчика и его поведение на сайте.

• Как установить Google Analytics и связать его с сервисом рассылки.
• Как связать Яндекс.Метрику с UniSender.
• Как создать customer journey map (карту путешествий клиента).

Какой процент открытий (переходов) из письма считать нормальным?

«Нормального» уровня открытий и переходов не существует. Можно равняться на средние показатели по своей индустрии, но даже их нельзя считать нормой: у всех компаний разные базы подписчиков, дизайн писем, подход к контенту, репутация доменов и качество продукта. Всё это влияет на поведение подписчиков — открытия и переходы могут сильно отличаться даже у компаний из одной сферы. Куда важнее смотреть на конечный результат — как email-маркетинг влияет на продажи.

А пока — ловите чеклист с базовыми метриками.

Обновлено 2 сентября 2020