menu

На эмоциях или по уму: как мы на самом деле покупаем детские товары

Исследование покупателей от Gfk

Gfk исследовали, как мы покупаем детские товары, онлайн и офлайн. Делимся самыми интересными цифрами из исследования.

По данным исследования с 2014-2015 года падает рождаемость, а вместе с ней — спрос на детские товары. Ритейл в целом чувствует себя не очень хорошо, продажи падают. Но на фоне этого всего активно растут интернет-продажи. Это видно на графике.

График показывает изменения от 2018 к 2019 году: все продажи детских товаров падают, а онлайн растет
График показывает изменения от 2018 к 2019 году: все продажи детских товаров падают, а онлайн растет

Причем растут как большие товары, типа колясок и автокресел, так и расходники, такие как подгузники и продукты питания. И покупают в основном в онлайн-гипермаркетах, а не в специализированных детских магазинах. 

5 глобальных трендов ритейла, которые актуальны для детских товаров

  1. Покупки должны быть удобными. 38% покупают только в онлайне и только со смартфона именно потому, что не нужно куда-то идти (или ехать) с ребенком. 
  2. Маркетплейсы популярны и там надо быть. Одна треть покупателей идет на сайты маркетплейсов сразу, минуя поисковики. Ему все равно, кто доставит товар. Важен хороший выбор, возможность сравнить цены, купить все в одном месте и накопить общие бонусы. Гипермаркеты делают у себя маркетплейс, а небольшие на них размещаются. 
  3. Производители делают розницу, а розничные магазины выпускают свои товары. Онлайн упрощает выход в розницу — теперь для запуска можно сделать интернет-магазин и купить рекламу, а не открывать десять точек. Офлайн все еще дороже запускать, чем онлайн. 
  4. Все больше покупают с мобильных. Mobile only – 32 миллиона покупателей. А у 73 миллионов смартфон присутствует среди других экранов. 
  5. Основной оборот генерирует несколько больших магазинов. Топ-­5 ритейлеров в 18 странах занимают 35% рынка. От 6 до 12 продуктовых групп генерируют 75% розничного товарооборота. Россия — не исключение.

Первая покупка — важное событие в мире клиента

Первая покупка детского товара в жизни человека — это событие, сравнимое с покупкой автомобиля или первого смартфона. Это не просто приобретение нужного товара, а официальное изменение статуса — «я теперь родитель». Некоторые магазины создают праздник из первой покупки. 

Когда пользователи делают повторную покупку, у них много времени и сил уходит на ребенка, параллельно с другими обязанностями и для них очень важно удобство. Удобный заказ, быстрая доставка. 

Как ищут детские товары

Сначала смотрят категорию, потом бренд, потом цену. Но чем дороже товар, тем важнее уверенность в бренде и магазине. Кроме того, пользователи стараются экономить время на покупки и идут сразу на сайты гипермаркетов и маркетплейсов. По некоторым категориям выгодным решением будет разместить лучшие бренды на маркетплейсе. 

Схема поиска детских товаров
Схема поиска детских товаров

78% начинают искать категорию, 21% бренд одежды и 1% цену на товар. Из тех, кто искал категорию, 13% ищут бренд и 32% уточняют цену. Из тех, кто искал бренд одежды, 25% ищут категорию и 37% уточняют цену. Те, кто искали цену, перестают искать дальше. 

Что важно для покупателей

Детские товары покупает ⅔ мам и ⅓ пап. Папы покупают рационально, смотрят в первую очередь на цену. Для мам очень важны эмоции, и в каждом поколении они свои. 

Топ-3 важных впечатления от покупок у мам:

  • дружелюбный персонал магазина;
  • большой ассортимент;
  • чисто в торговом зале, нет неприятных запахов.

Мамы до 30 лет стараются экономить и чувствуют недостаток авторитета. Они не уверены, что все делают правильно. Мамы в возрасте 30-40 лет перегружены делами и раздражены, что надо много всего успевать. 

Комьюнити-маркетинг очень хорошо работает на создание авторитета, потому нужно давать покупателям обмениваться опытом.

Топ-3 важных впечатлений от покупок у пап:

  • хорошие скидки на нужные товары;
  • хорошие цены даже без скидок;
  • дружелюбный персонал. 

В чем разница между покупками офлайн и онлайн

Пользователей попросили выбрать топ-5 причин, почему они покупают в офлайне или в онлайне.

В офлайне покупают ради эмоций или по привычке
В офлайне покупают ради эмоций или по привычке
В онлайне покупают по рациональным причинам
В онлайне покупают по рациональным причинам

Что это значит для меня

Но email-маркетинг сам по себе может принести огромную пользу магазинам детских товаров. Во-первых, персонализированные письма делают покупку еще более удобной. Во-вторых, они создают тот самый вау-эффект от покупки (особенно это касается товарных рекомендаций). В третьих, они могут удовлетворить потребности клиентов разного пола и запросов:

— создать эффект дружелюбного общения с персоналом;
— сообщать о выгодных ценах, акциях и скидках;
— сообщать о появлении товаров нужных категорий;
— давать своевременную информацию по заказу.

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.