Как журнал The Economist увеличил переходы на сайт из рассылок на 41%

The Economist — один из немногих журналов, который в 2019 году зарабатывает на продаже контента больше, чем на продаже рекламы. Это 59% и 17% дохода соответственно. Такие цифры свидетельствуют о том, что у журнала есть качественная и лояльная аудитория, а рассылка — важный инструмент коммуникации с ней. 

Ранее The Economist, как и многие другие популярные медиа, ежедневно рассылал два основных дайджеста: ежедневные и еженедельные новости, одинаковые для всех. Дайджесты повторяли контент сайта и по смыслу, и по стилистике. Анализ показал, что пользователи отписывались потому, что не могли справиться с большим объемом однотипной информации.

Также анализ показал, что те, кто получают еженедельный дайджест, в 1,6 раз чаще покупают платную подписку. 65% текущих читателей платной версии журнала пришли после подписки на рассылку. Реклама подписки на сайте The Economist, для сравнения, дала всего 16% платных пользователей. Потому было так важно увеличить количество прочтений рассылок и снизить отток пользователей. 

Чтобы решить проблему оттока, нужно было показать широту и разнообразие контента новым подписчикам.

«Для меня каждое новостное письмо — это кусочек пазла», — говорит Сунни Хуанг, редактор рассылок The Economist. — Каждый кусочек должен быть полезным сам по себе и сочетаться с другими статьями, рассылками и нашими продуктами: сайтом, приложением, еженедельным печатным изданием».

На основе этого видения рассылки превратили в 2 отдельных редакционных продукта и решили не вводить новые типы писем. Контент писем стал персонализированным. Каждый пользователь получал информацию на основе того, что уже читал в мобильном приложении журнала.  

Изменения привели к увеличению переходов с рассылок на 41%.

В блоге Сунни Хуанг на Medium можно читать о работе над email-маркетингом The Economist. Вот, например, интересный текст о дашборде рассылок.