menu

Litmus: половина компаний тратит больше недели на подготовку 1 письма

Результаты опроса 3000 маркетологов

Сервис Litmus опросил больше 3000 маркетологов по всему миру, чтобы узнать, как в разных компаниях устроен процесс работы над рассылками. Мы подготовили обзор самых интересных цифр.

Чем больше команда — тем больше рассылок в работе и тем больше времени тратится на выпуск рассылки в итоге. Имеется в виду время, потраченное на брейнштормы, подготовку макета рассылки, верстку, написание текстов, согласование и отправку писем.

Процесс подготовки рассылки может длиться 8 недель
Процесс подготовки рассылки может длиться 8 недель

Команды из 1-3 email-маркетологов делают 5 рассылок одновременно. А отделы из 11 человек могут готовить 31 письмо в один момент.

10% email-отделов готовят 31 и больше письмо одновременно
10% email-отделов готовят 31 и больше письмо одновременно

У большинства опрошенных настройка логики рассылки, тестирование, решение проблем и пост-анализ занимают по 2 часа, а остальные задачи — концепция, тексты, оформление письма — до часа на каждую задачу.

Итого на одну рассылку оптимистично уходит 12 часов
Итого на одну рассылку оптимистично уходит 12 часов

Подготовка рассылки 

58% опрошенных ведут годовой контент-план, и эта цифра выросла на 2% с прошлого года. 17% планируют только пиковые периоды, а 27% отправляют письма по мере необходимости. 

Для описания концепции рассылки 60% опрошенных используют Google Drive: документы, таблицы и картинки. Также в процессе используют пакет MS Office, таск-менеджеры типа Basecamp, Jira, Asana. А 3% используют бумажный документооборот. 

Большинство маркетологов начинают готовить рассылку за 2 месяца.

График, показывающий, за сколько месяцев маркетологи начинают готовить письмо
График, показывающий, за сколько месяцев маркетологи начинают готовить письмо

66% время от времени формируют брифы для писем, в которых указаны цели, KPI, ключевые сообщения и аудитория. С 2018 года тех, кто делает такое хотя бы иногда, стало на 5% больше. 

62% пользователей тестируют четверть и больше всех отправляемых писем. На 1,5% выросло количество тех, кто тестирует половину или четверть, а вот тех, кто тестирует каждое письмо, стало на 1%. Это сравнение с 2018 годом и оно говорит о том, что оптимально по затратам усилий тестировать 50% писем. Но эта статистика касается рассылок, отправляемых вручную. Автоматические письма 50% опрошенных тестируют редко или никогда.

График частоты тестирования транзакционных и триггерных писем
График частоты тестирования транзакционных и триггерных писем

Правила дизайна для рассылок есть у 66% опрошенных, и за год их стало на 4% больше. 39% делают письма в редакторах сервисов, но немало и тех кто верстает письма с нуля — таких 15%. Около 66% опрошенных внедрили адаптивный дизайн во все свои письма: и массовые рассылки, и триггера, и транзакционные сообщения. 

Редизайн шаблона рассылок 40% обычно делают раз в год. Автоматические письма 37% обновляют раз в год.

Но есть и те, кто обновляет шаблон триггеров раз в 4 года
Но есть и те, кто обновляет шаблон триггеров раз в 4 года

Что касается доступности рассылок — т.е. насколько их удобно читать пожилым людям и людям с ограниченными возможностями, 63% внедрили стандартные практики в дизайне рассылок, но еще есть что улучшить. 

Контроль качества отправки рассылок

Самый стрессовый момент в подготовке рассылки — отправка письма. Стандартный способ избежать ошибок — формирование списка, что проверить в рассылке перед отправкой. По такому чеклисту мнение у опрошенных неоднозначное — у кого-то он суровый, и количество таких пользователей растет. А те, у кого он короткий, наоборот, стали меньше проверять. 

Статистика по внедрению чеклиста перед отправкой
Статистика по внедрению чеклиста перед отправкой

Как часто тестируют и на что смотрят перед отправкой рассылки:

  • Общая корректность отображения: 58% тестируют то, как письмо выглядит, перед отправкой пользователям;
  • Проверка в конкретных почтовых клиентах: 57% смотрят отображение в популярных клиентах , а 24% смотрят на то, кто у них в базе, и тестируют только для этих почтовиков;
  • Проверка на спам: 44% хотя бы иногда тестируют рассылку на попадание «Спам». 

Несмотря на трудоемкость тестов перед отправкой, их делают 58%, потому что оно того стоит.

В утверждении рассылки может участвовать 8 департаментов, но обычно около двух, кроме маркетинга. Чаще всего советуются с продуктовой командой и юристами. 

График, показывающий, какие отделы участвуют в утверждении рассылки
График, показывающий, какие отделы участвуют в утверждении рассылки

Что касается утверждения, обычно письмо смотрит 3 человека, но может проверять и 10 человек. Автономность маркетинга растет: снижается количество компаний, где рассылку утверждает топ-менеджмент и растет количество бизнесов, где последнее слово за руководителем маркетинга.

Ответ на вопрос: кто финально утверждает рассылку
Ответ на вопрос: кто финально утверждает рассылку

Как правило, рассылку согласовывают за день. Такой процесс у 42% опрошенных. И есть позитивная тенденция касательно внесения правок в последний момент после всех согласований. Такие ситуации есть, но их количество снижается от года к году.

Только 8% компаний ответили, что всегда вносят правки, но с 2018 года их стало на 1% меньше
Только 8% компаний ответили, что всегда вносят правки, но с 2018 года их стало на 1% меньше

Что касается фидбека — рассылки у 75% опрошенных утверждают по email или устно. 11% утверждают в виде PDF. 

Анализ отправленных рассылок

63% опрошенных используют дополнительную аналитику, кроме показателей, которые даёт сервис рассылки. Что касается конкретных сервисов — лидирует Google Analytics. Также довольно многие (21%) используют собственные решения (типа выгрузки в Excel).

Сервисы анализа рассылок
Сервисы анализа рассылок

Что касается метрик, большинство отслеживает 13 метрик. 99% смотрят Open Rate и CTR, на конверсию смотрит 71% пользователей, ROI меряет 47% пользователей, а прибыль с подписчика — 39%.

Какие метрики отслеживают email-маркетологи
Какие метрики отслеживают email-маркетологи

Доставляемость — все еще сложный вопрос для email-маркетологов. Смотрят, куда попадает письмо, 72%. Но в основном пользуются инструментами доставляемости сервиса, через который отправляют рассылки. Только 21% пользуется ReturnPath — сервис для отслеживания доставляемости рассылки. 

Email-маркетинг оценивают как важный или очень важный канал 73% опрошенных, но только 44% могут сказать, что в работе над рассылками бизнесы достаточно синхронизировались. 

Что это значит для меня

Email-маркетинг требует системной работы, а системная работа — процессов. В СНГ ситуация похожа на США, только сервисы отправки рассылок другие, другие почтовые клиенты у пользователей. А проблемы — те же. Мы поделились этими цифрами, чтобы у вас был какой-то ориентир в построении процесса работы над рассылкой для вашего бизнеса.

Дорогу осилит идущий, не стоит гнаться за согласованием рассылки одним днем или добиваться полной автономности маркетинга при отправке первой рассылки. Важно составить план и придерживаться его в достижении больших целей.

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.