Джулия Маккой: 10 советов по email-копирайтингу

Джулия Маккой – основатель и управляющий партнёр американского агентства веб-копирайтинга Express Writers – рассказывает, как писать вовлекающие тексты для email-рассылок.

Эту позицию помог сформировать ей жёсткий жизненный опыт. Она училась на медсестру, работала в Мак-Дональдсе, и в перерывах между занятиями по анатомии самостоятельно изучала копирайтинг.

В то время ей было 19 лет. Джулия начала брать заказы на фрилансе и быстро поняла, что медицина – не её призвание. Променяв карьеру больничной медсестры на работу копирайтера, Джулия ни разу об этом не пожалела.

Агентство в стиле бутика

Она предпочитает слово «бутик», которое отражает то, как организовано агентство: уникальный продукт, авторская работа, отлаженная технология и один владелец, который тщательно следит за качеством каждого произведения.

В 2016 году вышла книга Джулии «So You Think You Can Write: A Definitive Guide to Online Writing». («Итак, вы считаете, что умеете писать: полное руководство по написанию текстов в интернет».) На русский книга пока не переведена. Поэтому возьмём из неё, то что наиболее интересно для нас – как писать тексты для email-рассылок.

Email-рассылка нуждается в заботе

Работа над рассылкой не должна быть похожей на создание статьи или маркетингового буклета. Короткие тексты почти всегда будут лучшим выбором. Предприниматели, влюблённые в свой продукт, иногда пытаются втиснуть тонны контента в одно письмо. Это плохой выбор, учитывая, что сейчас люди способны удерживать внимание не больше, чем аквариумные рыбки – 12 секунд.

Если вы хотите сообщить подписчикам много всего – напишите несколько писем. Лучше сделать серию контактов, чем потерять внимание людей, отправив слишком длинный текст.

Итак, 10 советов по email-копирайтингу от Джулии Маккой

1. Всегда проверяйте письмо на ошибки. Дважды. Опечатки дают ощущение небрежности. А грубые ошибки – показывают, что вы недалёкий человек. Относитесь к каждому письму с тем же вниманием, с каким бы вы работали над корпоративным печатным буклетом.
2. Работайте со слушателем. Не пишите рассылки в вакууме. Сразу проверяйте идеи на коллегах или найдите ментора. Дайте им прочесть ваш текст и серьёзно отнеситесь к обратной связи.
3. Пишите свежо. Используйте короткие предложения, разговорную интонацию. Начинайте с шутки. Не относитесь к себе серьёзно, не бойтесь показаться смешным. Стремитесь к искренней дружеской интонации.
4. Выделяйте время. Не пытайтесь втиснуть задачу написать письмо между десятками других дел. Рассылка заслуживает, чтобы вы отвели на неё отдельный временной блок. Планируйте несколько часов для работы над рассылками каждую неделю.
5. Не копируйте в рассылку другие тексты. Не вставляйте в письма куски из блога или корпоративного сайта. Люди это почувствуют. Если вы не выделили на рассылку достаточно времени, соблазн так поступить будет велик.
6. Не пишите в «продающем стиле всех рассылок». Мы все его знаем: насквозь фальшивое, часто панибратское, начало и быстрый переход к неприкрытой продаже.
7. Ощутите поток. Вы хотите, чтобы одно предложение вытекало из другого, ведя читателя к интересному выводу. То есть, вы стремитесь, чтобы ваши слова вовлекали читателя, подобно сильному течению, чтобы он не мог оторваться, пока не дочитает до конца. Найдите и почувствуйте это ощущение, и вызывайте его каждый раз.
8. Щедро используйте «вы». Да, это совет из «старой школы» копирайтинга, но он остаётся актуальным. Пишите так, как бы вы говорили с читателем, если встретились с ним лично.
9. Цените вдохновение. Если классная идея пришла вам, когда вы мылись в душе, быстро выскакивайте и набросайте её на листке. По-настоящему сильные идеи приходят редко и быстро забываются, поэтому не относитесь к ним свысока.
10. Станьте экспертом. Не прекращайте учиться. Ходите на семинары, слушайте вебинары, читайте литературу по теме.

Перевёл Александр Банкин