Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине

Зачем интернет-магазину email-маркетинг

По статистике Constant Contact в 2022 году бренды заработали 36 долларов на каждый доллар США, потраченный на электронный маркетинг. И по прогнозам, эта цифра будет расти: в этом же исследовании Constant Contact рассказали, что в 2022 году более половины населения мира (более 4,2 миллиарда человек) активно пользовались электронной почтой.

По прогнозам, к концу 2026 года эта цифра превысит 4,7 миллиарда. А вместе с пользователями вырастут и доходы: если сейчас email-маркетинг приносит около $10 млрд, то к 2027 году от него ожидают $17,9 млрд прибыли.

Вот, как email-маркетинг помогает интернет-магазинам зарабатывать больше:

Увеличивает повторные продажи. Исследование HubSpot показало, что общение с подписчиками после покупки помогает их удерживать. Это генерирует повторные продажи —  из письма с благодарностью за покупку переходили на сайт в 2 раза чаще, чем из других писем. 

Экономит бюджет. Удерживать старых клиентов дешевле, чем привлекать новую аудиторию. По данным Invespcro, существующие покупатели тратят на 30% больше и на 50% чаще пробуют новые продукты компании.

Повышает конверсию. Email постепенно подводит к покупке и грамотно разъясняет преимущества, чтобы клиент совершил нужное действие. По данным Custora e-commerce pulse, в 2018 году на электронную почту приходилось 19,8% всех транзакций —  более высокий показатель был только в платной выдаче (19,9%) и по органическому трафику (21,8%). В 2020 году коэффициент конверсии в email-маркетинге снизился до 15,1%, но это по-прежнему хороший показатель. 

Снижает стоимость целевого действия. Рассылка уменьшает бюджет на другие, более дорогостоящие, каналы продвижения. Согласно обзору WebFX, стоимость привлечения клиентов с помощью email-маркетинга сопоставима с затратами на SEO или платную рекламу. Однако email-маркетинг привлекает более заинтересованную аудиторию.  

Расширяет коммуникации. Используя ретаргетинг по email, можно взаимодействовать с клиентами вне электронной почты и показывать рекламу в социальных сетях или на других площадках. 

Повышает ассоциированные продажи. У подписчиков, которые регулярно читают рассылку, определенные товары начинают ассоциироваться с конкретным интернет-магазином. В итоге, когда пользователи ищут эти товары через поиск, они вбивают в поисковую строку название магазина и переходят на сайт.

По данным Gigaom email-маркетинг наиболее эффективен в удержании клиентов

Также в Constant Contact выяснили, что 55 процентов потребителей выбирают email-письма предпочтительным цифровым каналом делового общения.

Чтобы внедрить email-маркетинг в интернет-магазине, нужно правильно собрать базу клиентов, продумать содержание писем, настроить отправку и убедиться в эффективности выбранной стратегии. Рассмотрим основные этапы и нюансы, которые нужно учесть при их реализации.

Рассмотрим основные этапы и нюансы, которые нужно учесть при их реализации.

Шаг 1. Подготавливаемся к рассылке

К запуску рассылки нужно подготовиться с технической точки зрения: создать корпоративную почту, настроить SPF, DKIM и DMARC, прогреть домен. Иначе письма могут попадать в спам.

Зачем создавать корпоративную почту. Если вы будете делать рассылку с простой почты с доменом @gmail.com или @yandex.ru, то письма с большой вероятностью будут попадать в спам. Дело в том, что такие почты предназначены для личного использования и не подразумевают, что с них будет осуществляться рассылка. Для массовой рассылки стоит использовать корпоративную почту: они вызывают меньше подозрений у почтовых служб и у них больше шансов попасть во «Входящие», а не в «Спам». 

Кроме того, корпоративная почта повышает лояльность клиентов: приятнее получать письма от компании с доменом знакомая@компания.ru, чем от абстрактной dprv@gmail.com.

Зачем настраивать SPF, DKIM, DMARC. По другому это называется Email-аутентификацией. Это базовые параметры, которые помогают защитить почтовый сервер от рассылок вредоносных писем от вашего имени. Если их не настроить, мошенники могут взломать ваш сервер и рассылать с него фишинговые сообщения. Кроме того, без этих параметров письмо не будет доставлено до пользователя или попадет в спам.

Зачем прогревать домен. Если вы создадите почтовый домен и сразу начнете рассылать тысячи писем — почтовые сервисы примут вас за спамера и репутация вашего домена не повысится выше нуля. А чтобы сервисы вас запомнили и не пометили как спамера, нужно прогревать домен — рассылать письма по чуть-чуть. Например, сразу стоит отсылать письма на 300-500 адресов и со временем увеличивать обороты. Почтовые сервисы поймут, что вы не спамер и не будут скрывать ваши сообщения.

Полезные материалы по теме:

• Как завести корпоративную почту на своём домене
• Как настроить почту
• Как самому настроить SPF-запись?
• Как прогреть домен для email-рассылки

Если вам некогда разбираться в теории и настраивать все самостоятельно — закажите настройку email-аутентификации в Unisender. Наши специалисты защитят ваш домен от мошенников, а ваши письма — от попадания в спам.

Шаг 2. Собираем базу подписчиков

Базой адресов называют список электронных адресов пользователей. Основное правило:  для email-рассылки можно использовать только электронные адреса, полученные с согласия владельцев. Нельзя собирать email из открытых источников, покупать готовые базы адресов или парсить контактные данные пользователей.

Рассказываем, какие способы использовать, чтобы получить согласие на рассылку: 

• разместить форму подписки на своем сайте;
• предложить подписку на этапе оформления заказа; 
• добавить форму подписки в видео; 
• приглашать подписчиков с офлайн-мероприятий; 
• сделать подписку частью условий конкурса; 
• договориться о рекламе сайта в партнёрских рассылках. 

В форме подписки на сайте можно предложить подарок:

А на сайте Lamoda клиентам предлагают подписку при оформлении заказа:

Полезно: где взять базу подписчиков для email-рассылки.

Шаг 3. Выбираем сервис рассылок

Сервис рассылки — это платформа, с которой вы будете отправлять письма. Здесь можно собрать красивый email, работать с базой подписчиков, запускать автоматические рассылки и смотреть их статистику.

Почти все сервисы рассылок предлагают тестовый период: оцените функции и удобство встроенного редактора, проверьте возможности сегментации и автоматизации, посмотрите возможности интеграции с другими инструментами.

Шаг 4. Сегментируем базу

Во время сегментации мы делим подписчиков на группы по схожим критериям. Так мы сможем отправлять письма, которые соответствуют интересам аудитории. 

По данным Mailchimp сегментация увеличивает открытия и переходы из письма, на 14,31% и 100,95% соответственно, в сравнении с несегментированными рассылками.

Сегментировать базу адресов можно по таким критериям, как: 

• пол; 
• место проживания; 
• уровень активности;
• предпочитаемые категории товаров; 
• частота и сумма покупок. 

Данные о поле и месте проживания можно запрашивать в форме подписки или при заполнении профиля в личном кабинете. Сведения об активности подписчиков посмотрите в сервисе email-рассылок. Информацию о предпочтениях и поведении клиентов можно получить из CRM-систем.

Не нужно сегментировать базу, если вы не понимаете, зачем вам это нужно. Для начала подумайте, как вы будете использовать полученные данные. Например, разделите рассылку на «мужскую» и «женскую» или придумайте разные предложения для активных и неактивных читателей.

Шаг 5. Создаем структуру письма

При получении писем пользователи оценивают не только информацию, но и способ ее подачи. Рассмотрим основные элементы, касающиеся содержания писем:

Тема письма. Старайтесь сделать тему понятной, интересной и мотивирующей к прочтению. Соблюдайте допустимую длину — на ПК обычно отображается около 60 символов заголовка письма, на мобильных устройствах видно не более 25-30 символов.

Основная часть. При составлении текста старайтесь придерживаться принципа «перевернутой пирамиды: сначала самое важное, затем пояснения к основной информации и лишь потом все прочие дополнения. Используйте персонализацию и не забывайте про понятный призыв к действию.

Подпись к письму. Правильно оформленная подпись повышает узнаваемость отправителя, делает общение более доверительным и содержит дополнительную информацию. По возможности старайтесь указать в подписи имя отправителя и контактные данные.

О том, как задизайнить и сверстать шаблон рассылки читайте в нашей статье. Спойлер: в сервисе рассылок создать письмо можно без дизайнера и верстальщика.

Шаг 6. Выбираем типы писем для интернет-магазина

Мы выделили несколько типов писем, которые обязательно должны быть в рассылке интернет-магазина.

Приветственные письма 

Приветственные письма открывают в 4 раза чаще, чем обычные письма из рассылки. Это вполне логично: пользователи хотят узнать, на что подписались. И это ваш шанс рассказать о себе подробнее. 

Напишите в приветственном письме: 

• небольшой рассказ об интернет-магазине и его деятельности; 
• сведения об авторе рассылки; 
• контактные данные для связи; 
• ссылки на соцсети и мобильные приложения; 
• логин и пароль от личного кабинета, если он есть в интернет-магазине. 

Дополнительно в приветственном письме можно предложить подарок: скидку на первую покупку, пробники товара, дополнительный товар при покупке на определенную сумму.

В зависимости от объема информации вы можете отправить одно welcome-письмо или создать серию из нескольких приветственных писем.

Регулярные промо-рассылки 

Цель промо-писем — стимулировать продажи и увеличить доход. Рекламные письма составляют вручную, информируя подписчиков о текущих предложениях.

В промо-рассылках можно писать про: 

• действующие акции и скидки интернет-магазина; 
• поступления новых товаров; 
• нюансы выбора товаров; 
• существующие предложения. 

Вы можете отправлять письма ежедневно, еженедельно, ежемесячно. Регулярность промо-рассылок определяют в процессе тестирования, отслеживая реакцию аудитории.

Письма-поздравления 

Любой праздник — это инфоповод, который можно использовать для дополнительных коммуникаций. Вы можете поздравить подписчиков и одновременно предложить какой-то товар, скидку или ограниченное предложение. По данным Adlucent, 68% потребителей с большей вероятностью прочтут электронные письма в праздничные дни. 

Составьте список праздников для отправки поздравительных писем. Например: 

• день рождения подписчика; 
• юбилей интернет-магазина; 
• общепринятые праздничные даты; 
• узкотематические праздники, соответствующие вашей нише.

Транзакционные письма 

Ни один интернет-магазин не обходится без служебных сообщений. Письма отправляют при регистрации на сайте, оформлении заказа, подтверждении оплаты. По данным Campaign Monitor, у транзакционных писем показатель открытия в 8 раз выше, чем у стандартных промо-писем. 

А в компании Mailjet выяснили, что отсутствие транзакционных писем вовсе снижает лояльность клиентов к компании.

В транзакционных письмах вы можете ограничиться сугубо деловой информацией. А можно использовать транзакционные письма как дополнительный способ рекламы. Например, добавьте в конце письма ссылки на каталог товаров или данные о действующей акции.

Шаг 7. Настраиваем автоматизацию

Автоматические письма отправляют подписчикам в ответ на определенные действия или по заранее установленному графику. 

Настроить автоматизацию для большинства писем можно в сервисе рассылок. Для этого нужно прописать сценарий — в ответ на какие действия пользователя сервис отправит ему письмо.

Автоматизировать можно несколько типов писем.

Приветственные 

Сделайте серию писем, в которой расскажете о магазине, поблагодарите за рассылку и представите обзор возможностей. Не растягивайте рассылку на длительный срок. Иначе подписчик забудет о подписке прежде, чем вы расскажете всю информацию. Можно отослать письмо с периодичностью в 10-15 минут после оформления подписки.

Материал по теме: Как настроить приветственную серию.

Реактивационные

Автоматически отправляйте письма неактивным клиентам, чтобы вернуть интерес аудитории к письмам. При отсутствии ответа исключайте подписчиков из базы.

Материал по теме: Как провести реактивацию базы.

Письма для сбора отзывов 

После оказания услуги отправьте письмо, в котором попросите подписчиков оценить качество обслуживания и оставить отзыв.

Материал по теме: Как собирать отзывы в Unisender.

Письма о брошенных корзинах 

Клиентам, которые забыли товары в корзинах, можно отправлять напоминания. К примеру, если клиент не завершил оформление заказа в течение определённого времени, то он автоматически получит письмо.

Шаг 8. Анализируем рассылку

Чтобы оценить эффективность email-маркетинга, выявить слабые места и спланировать будущие рассылки, необходимо регулярно анализировать статистику. Рассказываем, что именно нужно отслеживать и где смотреть показатели. 

Просматриваем данные email-сервисов

В разделе аналитики сервиса рассылок смотрим: 

• доставляемость; 
• открываемость;
• переходы на сайт;
• коэффициент отписок; 
• жалобы на спам.

Материал по теме: Статистика рассылок: базовый уровень.

Обращаемся к системам аналитики

В Яндекс.Метрике или Google Analytics в разделах об источниках трафика смотрим: 

• количество уникальных посетителей, перешедших с писем; 
• коэффициент конверсии после перехода; 
• глубина просмотра и длительность сеансов; 
• эффективность email в сравнении с другими каналами.

Если настроить в системах аналитики электронную коммерцию, то можно будет посмотреть доход с каждого письма и средний чек.

Материалы по теме:

• Как смотреть статистику email-рассылок в Яндекс.Метрике.
• Как смотреть статистику рассылок в Google Analytics.
• Как подключить и настроить Яндекс Метрику.
• Гид по Google Analytics.

Используем постмастеры

Постмастеры —  это инструменты статистики от почтовых провайдеров (Mail.ru, Яндекс. Почты, Gmail). В них можно посмотреть доставляемость, открытия, отписки, жалобы на спам. Здесь же отображается репутация отправителя. 

Для подключения постмастера нужно зарегистрировать аккаунт на выбранном почтовом сервисе, указывать свой домен и подтвердить права на него.

Дополнительно можно посчитать: пожизненную стоимость клиента (LTV), стоимость привлечения клиента (CAC), возврат на маркетинговые инвестиции (ROI).

Стоит ли совмещать email-рассылку в магазине с другими маркетинговыми каналами?

Что в итоге

Рассылка — важный канал продаж и маркетинга для интернет-магазина. Чтобы запустить рассылку, нужно пройти 7 шагов:

1. Подготовить домен
2. Собрать базу.
3. Сегментировать базу.
4. Продумывать структуру письма.
5. Решить, какие письма отправлять подписчикам.
6. Создать автоматические рассылки.
7. Оценить эффективность рассылок.