Аудит email-маркетинга: как устранить слабые места в рассылке

Несколько ситуаций, когда нужен аудит:

В компанию приходит новый email-маркетолог. Ему нужно оценить состояние email-маркетинга и браться за работу.

Компания нанимает агентство для внедрения email-маркетинга. Хоть рассылок до этого не было, но аудит всё равно нужен: оценить рынок, конкурентов, аудиторию, сайт и возможности для размещения форм подписки.

В компании настроен email-маркетинг, но результаты оставляют желать лучшего. Приходит агентство (фрилансер, свой сотрудник) проводит аудит и выясняет в чём проблема.

Я расскажу, из каких этапов состоит аудит email-маркетинга на примере несуществующего сервиса для создания сайтов SiteBuild. Спасибо за помощь со статьёй Алексею Ефимову — email-маркетологу и автору блога «Практичный email-маркетинг» ?

Двигаться будем от глобальных вещей (рынок, аудитория) к частным (дизайн, формы подписки, текст).

Рынок

Аудит рынка помогает сформировать общую стратегию email-маркетинга: какую цель будет выполнять рассылка, как часто она будет приходить, о чём мы будем писать подписчикам.

Что оцениваем

Цикл покупки. Компания может работать в «быстрой» сфере, где клиенты проще принимают решение и часто обращаются за товарами. Примеры: одежда, косметика, игрушки. В «медленных» сферах клиент дольше раздумывает над покупкой и покупает реже. Сюда относится крупная бытовая техника, детали для производств, спецтранспорт. От цикла покупки будет зависеть частота рассылок, скорость выгорания базы и эффект от email-маркетинга в целом.

Продукт компании: сложный, простой. Сложные продукты — те, в которых клиенту тяжело разобраться с наскока. Решение об их покупке могут принимать месяцами, но даже после покупки сразу вникнуть в суть не всегда получается. Примеры: системы для сквозной бизнес-аналитики, CRM-системы, спецтехника для производств.

Простые продукты — это, в основном, товары интернет-магазинов в В2С.

Перед покупкой сложных продуктов клиента нужно подготовить: обучить, рассказать о преимуществах, предложить более выгодные условия. Здесь не работают эмоции — покупка происходит только по расчёту. С подготовкой и обучением могут помочь рассылки, например, welcome-серия.

Какие каналы вообще используют в этой сфере. Пример: к нам обращается кондитерский магазин с просьбой настроить email-рассылку. Мы по опыту знаем, что в этой сфере хорошо работают соцсети и сарафанное радио. Логично, что без них эффект от рассылки может быть хуже. Мы, как эксперт, говорим об этом и предлагаем кроме email-маркетинга настроить ещё и продвижение в соцсетях. Или обращаемся к профильному специалисту.

Аудитория

Анализ аудитории поможет сформировать портрет подписчика: кто он, сколько ему лет, чем он увлекается. Эта информация поможет с контентом и частотой рассылки: мы знаем о болях клиента и закрываем их с помощью писем.

Что оцениваем

Стараемся составить портрет нашего клиента: его пол, возраст, должность, увлечения. Когда он покупает наш товар, как часто он это делает, что именно его интересует. Если у вас подключена Google-аналитика, в ней можно узнать поисковые запросы клиентов, их возраст, пол, местополжение и интересы.

Часть информации можно получить из соцсетей. Например, посмотреть средний возраст подписчиков в Facebook*, их группы и интересы.

В некоторых случаях помогает опрос. Netpeak, например, прямо спрашивают, почему мне интересна их рассылка:

Рассылки конкурентов

Оценив письма конкурентов, мы найдём их сильные и слабые стороны. Возможно, что-то заберём себе, что-то сделаем ещё лучше, а от чего-то откажемся.

Подписываемся на несколько рассылок конкурентов и получаем от них письма.

Что оцениваем

Откуда приходят новые подписчики. Анализируем формы подписки и другие способы для сбора базы подписчиков.

Какие рассылки ведут. Обращаем внимание на все письма: регулярные, триггерные, транзакционные. По возможности пытаемся подписаться и запустить welcome-письма, бросить корзину, посмотреть на регулярные рассылки.

Какие у рассылок сильные/слабые стороны. Смотрим, какие интересные механики, дизайнерские решения или способы сбора базы можно взять на заметку, а какие работают плохо.

Сайт

Несмотря на то, что email-маркетолог лишь косвенно связан с сайтом, оценить его всё равно нужно. Это поможет определиться с формами подписки, некоторыми сериями писем, спрогнозировать рост базы. Чтобы оценить эти показатели нужно будет получить доступ к системам аналитики: Google Analytics или Яндекс.Метрике.

Что оцениваем

Посещаемость. Сколько людей ежедневно заходят на сайт, какие страницы пользуются наибольшей популярностью. В будущем это поможет правильно расположить формы подписки и оценить приблизительный рост базы. Посмотреть эту информацию можно в Google Analytics. 

Наличие форм подписки. Собираем всю информацию о формах подписки на сайте: где они находятся, какая у них конверсия, что работет лучше, а что хуже. В будущем мы ещё вернёмся к формам и оценим их более подробно.

Время, проведённое на странице. От этого будет зависеть, например, через какое время будут всплывать попапы на странице. Покажем их слишком рано — вызовем раздражение и недовольство. Слишком поздно — потеряем часть аудитории, которая уже закрыла страницу.

Повторные заходы на страницу. По ним можно косвенно судить о количестве постоянных клиентов — тех, кто заходит на сайт повторно. В идеале, после настройки email-маркетинга повторные заходы должны увеличиться.

База подписчиков

База контактов — основа, на которой стоит email-маркетинг. Рассылки по некачественным базам попадают в спам, а это одна из самых больших проблем в email-маркетинге.

Наша задача — оценить состояние базы и дать рекомендации по её улучшению.

Что оцениваем

Источники контактов. Откуда контакты приходят в базу? Все ли эти способы законны? На что здесь обратить внимание:

• Компания не должна покупать базы или собирать контакты из открытых источников. Если такое хоть раз произошло, проще удалить адреса и начать собирать их с нуля.
• Все подписчики должны давать согласие на рассылку через двойное подтверждение.
• На сайте должно быть пользовательское соглашение.
• Подписчик должен давать согласие на обработку данных.

Качество базы. Самое простое — прогнать базу через валидатор и посмотреть на количество недействительных адресов. Если их больше 20-30% — есть повод задуматься о масштабной реанимации подписчиков.

Если на проекте уже вовсю идут рассылки, то качество базы можно оценить по их результатам: доставляемости, открытиям, жалобам на спам. Валидация в этом случае не нужна.

Наличие сегментации. Смотрим, на какие группы клиент делит подписчиков во время рассылки. Если сегментации нет — думаем, как было бы эффективно разделить аудиторию для этого проекта. Если есть — предлагаем новые сегменты или более эффективные способы.

Формы подписки

Во многих компаниях большая часть подписчиков приходит через формы подписки. Мы должны убедиться, что формы эффективно работают и приносят максимальное количество подписчиков.

Что оцениваем

Виды форм. Какие формы уже есть на сайте? Что лучше убрать, а что можно добавить? Видов форм очень много, возможно стоит запустить тест и посмотреть, что будет работать лучше.

Расположение на сайте. На каких страницах расположены формы? В какой именно части их искать? Возможно, нужно найти для них более очевидное расположение, где их увидят больше посетителей.

Например, здесь форму как будто прячут:

Количество полей. Чем больше полей в форме, тем меньше шансов, что посетитель её заполнит. Обычно, хватает одного email — такую форму заполнить проще всего. Всю остальную информацию мы можем спросить уже в процессе общения с подписчиком. 

Если у компании есть формы подписки с 3 и более полями, наша задача — убедить его сократить их количество. 

Дизайн и текст. Хорошая форма привлекает взгляд, а не сиротливо отсиживается в углу сайта. Смотрим на внешний вид, оцениваем, понятен ли призыв и текст на форме. Чтобы лучше разобраться, рекомендуем прочитать нашу статью про конверсионные формы подписки.

Технические настройки

Технические настройки — это email-аутентификация, наличие настроенной корпоративной почты, сервис рассылок и постмастеры. Все эти инструменты значительно влияют на доставляемость — их нужно настроить для любой рассылки.

Что оцениваем

Почта отправителя. Рассылка от компании не должна уходить с личной почты на бесплатных почтовых системах (Gmail, Mail.ru). От этого одни проблемы:

• Страдает доставляемость — многие письма улетают в спам.
• У многих почтовиков есть ограничение на количество писем.
• Нельзя подключить постмастеры и следить за показателями в разных почтовых системах.
• Ну и вообще, как-то это не солидно отправлять письма от компании с ящика sitebuilder@gmail.com.

Рассылки обязательно должны уходить с корпоративной почты. Если её нет — записываем в рекомендации и настраиваем.

Сервис рассылки. Нужно понять, какие задачи выполняет email-маркетинг в компании. С оглядкой на это, нужно выбирать сервис email-рассылок:

Нет дизайнера и верстальщика — нужен классный блочный редактор с готовыми шаблонами. Или блочный редактор вне сервиса рассылок.

Компания собирается использовать много триггерных писем — нужна гибкая автоматизация и настройки автоматических писем.

Клиент хочет дополнительно подключить Viber-рассылки — почему бы и нет, находим сервис, где они уже есть, чтобы не загружать базу в разные места.

Если не знаете, на что обратить внимание, советуем почитать, как выбрать сервис рассылок для малого бизнеса и на какие критерии смотреть в первую очередь.

Email-аутентификация. Email-аутентификация — несколько подписей (SPF, DKIM, DMARC) в письме, которые проверяют почтовые службы. Работает как паспорт: если с аутентификацией всё ок — письмо пропускают. Если что-то не так, начинают разбираться. В итоге письмо может всё же дойти до «Входящих» или попадёт в спам.

Мы должны проверить, всё ли ок с аутентификацией, и дать свои рекомендации по её настройке.

Постмастеры. Это системы аналитики, которые есть почти в каждой почтовой службе. Они помогают следить за доставляемостью, репутацией домена, отписками и открытиями на каждом конкретном почтовике. Подключить постамастеры можно, если у вас настроена email-аутентификация.

Постмастеры — необходимая часть анализа рассылок. Во время аудита мы должны убедиться, что они подключены и работают корректно.

Виды писем

Если компания уже вовсю занимается email-маркетингом, то она должна отправлять несколько видов писем для своих подписчиков. Мы анализируем эти письма и даём свои рекомендации.

Если компания не отправляет письма, email-маркетолог может предложить план рассылок: какие сообщения нужно внедрить, когда они будут уходить и через какое время.

Что оцениваем

Какие письма отправляет компания. В идеале, после анализа мы должны составить «карту рассылок» — визуализацию всех email-писем в компании. С учётом триггерных, транзакционных и регулярных писем.

Превью письма во «Входящих»

В почтовом ящике подписчики видят имя отправителя, тему и прехедер письма. Часто именно они решают, откроет пользователь рассылку или проигнорирует. Мы должны проверить, всё ли ок с превью во «Входящих» и при необходимости предложить улучшения.

Что оцениваем

Тема письма. Тема и её тональность сильно зависит от аудитории компании и её товаров.

На что мы можем обратить внимание во время аудита:

• Использует ли компания эмоджи и другие символы Юникода?
• Как дела с подстановкой имени подписчика или его города?
• Тема интригует?
• Может стоит добавить чего-то необычного? Странный шрифт или нарочно сделать ошибку?

Имя отправителя. Litmus узнали, что большинство подписчиков смотрят на имя отправителя, а не на тему, когда решают открывать им письмо или нет.

Что оценивать в имени отправителя:

• Вяжется ли оно с письмом компании? Например, если рассылки отправляет конкретный сотрудник, почему бы не добавить его имя в это поле?
• На всех ли устройствах оно помещается по длине? Некоторые платформы начинают обрезать имя отправителя, если оно больше 20 символов.
• Нужно ли в него добавлять эмоджи и другую экзотику с помощью Юникода?

Все эти вопросы мы подробно разбирали в статье про то, как выбрать имя отправителя.

Прехедер. Это текст после темы, который помогает дополнить её или ещё сильнее заинтриговать читателя.

На что обращаем внимание:

• Пишет ли компания прехедеры или в это поле подгружается любой текст из письма?
• Скрыт ли прехедер в полной версии письма? Обычно его зашивают в картинку или красят в цвет фона, чтобы спрятать в самом сообщении (хотя это и не обязательно)
• Прехедер выполняет свою функцию (дополняет тему, интригует)?

Дизайн и вёрстка

Оцениваем всё, что касается визуальной составляющей писем: шаблоны, копирайтинг, отображение на разных устройствах, ошибки в вёрстке. Идеально, если на этом этапе к работе подключится дизайнер, верстальщик и копирайтер.

Что оцениваем

Общий стиль. Обычно компании сохраняют единый визуальный стиль на сайте и в рассылке: используют те же цвета, семейства шрифтов, логотип и другие элементы:

На этом этапе нам нужно оценить общее впечатление от разных шаблонов. Они выглядят современно? Хорошо смотрятся в окне почты? Что там по цветам? За вдохновением и референсами можно заглянуть на сайты, которые собирают примеры email-писем. Там рассылки можно отсортировать по сферам, видам и даже отдельным брендам.

Ошибки в вёрстке. В чём проблема с ошибками в вёрстке:

• Письмо может криво отображаться на разных платформах, что испортит впечатление пользователей от рассылки.
• Их не любят спам-фильтры. Например, из-за некоторых запрещённых элементов письмо может попасть в спам. Чтобы такого не случилось, рекомендуем посмотреть 15 ошибок в вёрстке, из-за которых письмо может попасть в спам.

Ошибки в копирайтинге. Смотрим на тональность текста, оцениваем наличие стоп-слов, сложных конструкций и пользу для читателей. Если не знаете, на что именно смотреть, рекомендуем прогнать рассылку через наши чеклисты:

1. Email-копирайтинг: тема, прехедер, ссылка на отписку, персонализация, alt-тексты.
2. Email-копирайтинг: штампы, веб-версия, подпись, причина получения, стоп-слова, объём текста.

Ошибки в дизайне. В письме могут быть проблемы с отступами, шрифтами, цветовой гаммой или внешним видом в принципе. Чтобы оценить всё это, хорошо бы позвать дизайнера, который специализируется на email. Некоторые базовые понятия о дизайне рассылок можно почерпнуть в наших статьях:

1. Как создать макет письма без дизайнера.
2. 20 правил подготовки дизайна письма к вёрстке.

Эффективность рассылки

Чтобы понять, насколько эффективны рассылки, у компании должна быть настроена полноценная система аналитики. Мы должны оценить, какие каналы для оценки статистики уже подключены и какие результаты они дают.

Что оцениваем

Основные метрики из сервиса рассылки. Если компания отправляет письма через сервис рассылки, то открытия, переходы, отписки и другие базовые показатели можно посмотреть здесь. Идеально, если мы сделаем прогноз: на сколько вырастут метрики, если мы внедрим все предложения после аудита?

Что смотрим:

• Доставляемость.
• Открытия.
• Переходы.
• Отписки от рассылки.
• Жалобы на спам.

Статистику постмастеров. В них удобно отслеживать статистику по конкретным почтовым службам: Gmail, Mail.ru, Yandex. С помощью постмастера, например, можно понять, где письма попали в спам и связано ли это с репутацией отправителя.

На что смотрим:

• Количество писем, попадающих в спам.
• Репутация домена и IP.
• Графики аутентификации (в постмастере Gmail).
• Доставляемость для каждого постмастера.

Если у компании не настроены постмастеры — рекомендуем настроить.

Данные из Google Analytics или Яндекс.Метрики. В этих сервисах мы можем отследить, что делают подписчики на сайте. Если Google Analytics и Яндекс.Метрика правильно настроены, то мы можем оценить:

• Сколько человек переходят на сайт из письма.
• Какой процент отказов?
• Сколько заказов мы получили из письма?
• Какой средний чек каждого подписчика?
• Сколько денег принесло каждое письмо?

Если на какой-то из этих вопросов невозможно ответить, то систему аналитики нужно настраивать. Делимся инструкцией, как смотреть статистику рассылок в Google Analytics.

Другие метрики. Во время аудита маркетологи нередко оценивают и другие показатели: возврат на инвестиции (ROI), стоимость привлечения клиента (САС), пожизненную стоимость клиента (LTV) и долю email-канала в общем обороте проекта.

Что дальше

В идеале, после аудита у нас должен получиться документ, в который мы соберём все проблемы email-маркетинга и наши предложения, как это исправить.

Дальше мы либо завершаем свою работу (если компания заказывала только аудит) или переходим на следующий этап — начинаем всё это внедрять. Но это уже совсем другая история…