Прокачиваем SEO и контент-маркетинг с моделью Pillar-Cluster

Применение SEO было и остаётся одним из наиболее эффективных способов продвижения сайтов. Но по мере того как умнеют алгоритмы, становится недостаточно только использования ключевых слов. Теперь поисковики учитывают контекст поисковых запросов. И одним из способов продемонстрировать поисковым системам авторитетность сайта становится предоставление максимально релевантных ответов. 

Модель Pillar-Cluster позволяет связать тематический контент и предоставить алгоритмам возможность выбора подходящих ответов. Рассказываю, как это влияет на улучшение SEO и как использовать модель на практике.

Что такое модель Pillar-Cluster

Pillar-Cluster  (в переводе с англ. «столб-кластер») — это модель, которая позволяет создать более понятную архитектуру сайта и связать страницы, касающиеся общей темы. 

Идея заключается в том, чтобы организовать страницы в аккуратные тематические кластеры. Каждый кластер представляет собой сочетание одной столбовой страницы и нескольких кластерных: 

Pillar — это столб, то есть главная страница раздела. Она охватывает основную тему, которая является общей для всех публикаций в этом разделе. Как правило, в качестве столбовой страницы можно использовать лендинг или руководство объёмом более 2000 слов. Здесь прямо или косвенно упомянуты подтемы. Продвигают столбовую страницу по высокочастотным запросам с коротким хвостом. Например, «email-маркетинг» или «квиллинг». 

Cluster — страница, которая соответствует общей теме, но отвечает на более узкий запрос. Например, «как создать продающую email-рассылку». Обычно на кластерной странице размещают статью средним объёмом в 1000 слов. При оптимизации контента используют ключевые слова с длинным хвостом. Кластерная страница ссылается на страницу столба. 

С технической точки зрения модель Pillar-Cluster предполагает использование перелинковки для связи страниц по общей теме. Основа тематического кластера — страница столба, на которую ссылаются связанные кластерные страницы. 

Такая организация контента помогает показать глубину экспертности сайта по конкретной тематике. Кроме того, когда несколько кластерных страниц ссылаются на столбовую, то для поисковиков это выступает сигналом авторитетности. Со временем Pillar-страница становится авторитетом по теме и начинает более высоко ранжироваться по высокочастотному запросу.

В модели Pillar-Cluster один сайт может иметь несколько кластеров. Каждый из них раскрывает отдельную тему и связан с другими только через главную страницу сайта. Главное — все страницы одного кластера должны быть объединены со своей столбовой страницей общей темой. При этом все статьи кластера связывают ссылками между собой и со столбовым материалом. В итоге получается понятная и чёткая структура, демонстрирующая глубокое раскрытие темы. 

Например, HubSpot демонстрирует преобразование своих блогов по модели Pillar-Cluster на примере таких схем: 

Чем полезна модель Pillar-Cluster для SEO

Раньше, примерно до 2013 года, поисковые системы при ранжировании сайтов в основном ориентировались на ключевые слова. Со временем алгоритмы усовершенствовали. Они научились различать поисковые фразы и понимать контекст запросов. Теперь, когда пользователь вводит в поисковую строку сложный вопрос, поисковик умеет извлечь из него суть и найти максимально релевантный контент. Создание тематических кластеров вокруг базовых запросов помогает предоставлять наиболее точные ответы.

Когда пользователи приходят на сайт из поиска, после прочтения материала они могут по ссылкам перейти на смежные страницы. Это увеличивает среднюю продолжительность сеанса и снижает показатель отказов. Вместе такие факторы существенно влияют на ранжирование. 

Кроме того, связь главной и вспомогательных страниц с помощью ссылок показывает алгоритмам, что блог предоставляет исчерпывающую информацию по конкретной теме. Это повышает авторитет сайта. В итоге столбовые страницы получают более высокий рейтинг по коротким высокочастотным запросам, а кластерные страницы выше ранжируются по длинным средне- и низкочастотным запросам. 

Как внедрить Pillar-Cluster на сайте

Весь процесс внедрения модели Pillar-Cluster можно представить несколькими последовательными этапами. 

1. Найдите основные темы

Определите темы, которые заинтересуют посетителей вашего сайта. Для действующего проекта это сделать проще. Выясните, чем интересуются пользователи, что больше всего читают, какие вопросы задают. Можно провести опрос на сайте  и спросить, какие темы будут интересны. 

Для нового проекта можно исходить из того, что вы хотите рассказать и каких целей достигнуть. Например, хотите продемонстрировать экспертность, привлечь определённую аудиторию, рассказать о конкретном продукте или услуге. Итогом этого этапа станут несколько общих тем, которые можно развивать дальше. 

В качестве примера выберем основную тему для одной из столбовых страниц — «Email-маркетинг». 

2. Соберите релевантные поисковые запросы

Теперь, когда у вас есть главная тема, нужно изучить интерес к ней со стороны пользователей. Необходимо понять, что ищут люди в поиске, как они формулируют запросы, что именно хотят узнать. Для этого нужно собрать семантическое ядро — список ключевых слов и фраз, которые приведут посетителей на сайт и помогут в продвижении сайта в поисковой выдаче. 

Начните подбор ключевых слов с мозгового штурма. Самостоятельно или с коллегами напишите перечень вероятных запросов пользователей. 

Далее используйте Яндекс Вордстат или другой подобный сервис для анализа придуманных запросов и подбора новых ключевых слов. Составьте список ключевых слов, используемых пользователями. При этом желательно сортировать запросы по частотности: низкочастотные — до 100 показов в месяц, среднечастотные — до 1000 показов в месяц, высокочастотные — от 1000 показов в месяц.

Аналогичным образом соберите семантическое ядро по каждой основной теме. 

3. Распределите ключевые слова

Список, собранный с помощью сервисов, может получиться достаточно объёмным. Вам нужно его очистить — удалить повторяющиеся фразы, исключить запросы с ошибками и прочее. Очищенное семантическое ядро нужно кластеризовать — разделить ключевые фразы на группы, связанные одной узкой темой.

В результате у вас получится структурированный перечень запросов, который можно использовать для продвижения сайта.

4. Составьте список подтем для каждой темы

Для каждой темы нужно составить перечень подтем. Здесь как раз и пригодится собранное семантическое ядро. Придумайте подтемы, руководствуясь группами ключевых запросов.

Также для поиска подходящих подтем можно использовать такие способы: 

Изучить поисковые подсказки. Начните вводить в поисковой строке браузера основную тему и посмотрите, какие популярные фразы предлагает поисковик. 

Исследовать конкурентов. Посмотрите, что по выбранной теме пишут ваши конкуренты, и какие материалы попадают в топ выдачи. 

Выяснить интересы текущей аудитории. Расспросите своих сотрудников о частых вопросах клиентов, проведите опрос в email-рассылке, определите самые популярные публикации на своём сайте. 

Для каждой новой подтемы собирайте список популярных ключевых запросов, чтобы понимать, о чём следует написать. 

Итогом этого этапа станет детальный контент-план, в котором будут представлены все основные темы с подтемами.

5. Создайте страницы и свяжите их ссылками

Теперь, когда у вас есть контент-план, можно создавать столбовые и кластерные страницы. 

Лучше всего начать с создания кластерных страниц. Это поможет создать столбовую страницу с общим обзором подтем. Кроме того в процессе создания столба можно сразу добавлять ссылки на соответствующие тематические страницы кластера. 

Создавая cluster-страницу, постарайтесь максимально подробно раскрыть подтему. В идеале у пользователя не должно остаться вопросов. К примеру, структура подтемы «Как создать стратегию email-маркетинга» может иметь такой вид: 

• Что это 
• Кому и зачем нужна
• Пошаговая инструкция 
• Примеры и шаблоны
• Чек-лист
• Как использовать

При создании pillar-страницы постарайтесь охватить основную тему в целом и не углубляться в детали. Здесь нужно дать общее определение и рассказать, что пользователи смогут узнать по данной теме. Например, материал столбовой страницы по теме «email-маркетинг» может быть выстроен по такой структуре: 

• Что такое email-маркетинг 
• Плюсы и минусы
• Кому нужен 
• Стратегии 
• Типы рассылок 
• Полезные инструменты

Свяжите ссылками столбовую и кластерные страницы друг с другом и между собой. Это покажет поисковым роботам, что все статьи составляют единый тематический кластер.

Чтобы поисковые системы признали авторитетность сайта по определённой теме, потребуется не менее 20 кластерных страниц на одну столбовую. Но в целом количество подтем не ограничено. 

6. Проанализируйте результаты SEO

Спустя 2-3 недели после публикации страниц можно проверить, как изменились позиции сайта в поиске. В некоторых случаях на достижение первых результатов может понадобиться 2-3 месяца. Например, «молодые» сайты индексируются дольше. 

Если позиция сайта повысилась — вы на правильном пути, тематическая кластеризация работает. При отсутствии изменений или недостаточно хороших результатах нужно обратить внимание на качество материалов и их оптимизацию. Возможно, стоит увеличить количество публикаций, чтобы подтвердить авторитетность сайта.

7. Отслеживайте поведение посетителей

Регулярно отслеживайте и анализируйте поведение посетителей. Смотрите, какие кластерные страницы пользуются большим вниманием, с каких страниц люди начинают посещение и на какие материалы переходят. Наблюдения помогут лучше понять, что интересует посетителей сайта. Это пригодится при планировании новых подтем.