Как спасти скучное письмо. 7 уроков от американских зубров продающих писем

«Сложно мотивировать потенциального клиента открыть холодный email. Получить отклик ещё сложнее. Вот вам совет: никогда не дружите с длинными и скучными письмами». Американские знатоки продаж SalesFolk умеют высечь искру из потухшего продающего письма. В своем блоге они разбирают по косточкам письмо клиента и дают 7 советов, которые будут полезны email-маркетологам.

Источник

Сложно мотивировать потенциального клиента открыть холодный email. Получить отклик ещё сложнее. Вот вам совет: никогда не дружите с длинными и скучными письмами.

Вы упаковали в письмо все преимущества вашего продукта, снабдили примерами и аргументами. Но даже так оно может показаться читателю пустым нагромождением слов, при виде которого хочется нажать «Delete». Если ваши письма читаются так же сложно, как в примере ниже от Parley Pro, дела плохи.

Что не так с этим письмом

Холодные письма интересно читать, если текст краток, убедителен и по нему легко скользить глазами. Такие письма сообщают подсознанию: «Я несу пользу и стою вашего времени». Вы чувствуете это, даже не начав читать.

Поговорим о письме Parley Pro. Почему оно не оставляет после себя этого теплого и пушистого ощущения пользы и заботы, которых нам так не хватает?

1. Слишком длинное письмо и крупные абзацы. Сразу отпугивает.
2. Много лишних слов и жаргона (да-да, «управление договоренностями» и «функционал аналитики» — это профессиональные жаргонизмы).
3. Первое предложение не цепляет — слишком похоже на обычное продающее письмо.
4. Фокусируется на свойствах продукта, а не на выгодах клиента. В центре внимания должен быть адресат, а здесь — продавец.
5. Нет убедительного доказательства — отзывов, кейсов, примеров.

Впрочем, даже если бы в письме были одни преимущества и аргументы, они запутались бы в таком полотне текста.

Как улучшить

Как увеличить шанс, что читатель отреагирует на письмо и нажмет «Ответить»? Нужен простой и понятный текст, поделенный на аккуратные абзацы и написанный обычным разговорным языком.

Переписываем:

1. Сокращаем текст.
2. Пишем вводный абзац, который привлечет внимание читателя.
3. Фокусируемся на одной-двух выгодах, а не на свойствах продукта.
4. Убираем жаргон и переписываем понятным разговорным языком.
5. Добавляем социальные доказательства, кейсы и примеры.
6. Придумываем захватывающую тему письма.
7. Убираем лишние ссылки, чтобы поднять доставляемость и не попасть в спам.

Первый абзац письма важен не меньше, чем его тема. Начало в духе «Как управляющий директор компании…» никуда не годится. Оно общее и неискреннее. Читать дальше неохота. Надо начать с сильной фразы, которая сходу сломает шаблон и обнажит боль клиента или преимущество продукта. Тогда и проснется интерес.

Это письмо эффективнее благодаря краткости. Вводный абзац приятен глазу и вызывает желание читать дальше. Мы говорим на языке клиента о том, что важно для него. Фокус — на главной выгоде продукта (ускорение продаж), а не на свойствах («движок», «функционал аналитики» и др.).

Чтобы написать сильное письмо — спросите себя: «Стану ли я читать и отвечать, если сам получу такое?»

Длинные, нечитабельные письма пугают клиентов, даже тех, кому нужны ваши услуги. Что говорить об остальных!

Мы попросили прочитать статью SalesFolk и дать комментарии практикующего сейлза — менеджера по развитию бизнеса UniSender Дмитрия Судакова.

Вот что пишет Дмитрий:

Тема интересная и, что не менее важно, актуальная. Сейчас всё больше компаний уходит в интернет. Переговоров и общения по телефону становится меньше. Многие продающие менеджеры ушли в писательство.

С американскими коллегами согласен:

• Первый вариант письма «тяжелый» и в 99% не будет иметь желаемого результата.
• Второй вариант конкретный и по делу. Лайфхак с ускорением продаж заставляет, как минимум, поинтересоваться, что за идею хочет донести автор письма. Как следствие, конверсия будет намного выше, чем в первом варианте.

И все же немного поспорю:

• Тема письма не показалась сильной. Ну ок, спишем это на реалии американского бизнеса.
• Рассказать о выгодах и привести успешные кейсы — на мой взгляд, это уже второй этап переговоров, когда клиент закусил червя, но не знает какой у тебя спиннинг для ловли. Описывая истории в письме, можно отбить у клиента желание общаться дальше. Для презентации кейсов и преимуществ сервиса нужна личная встреча.