menu

Как и зачем проводить тестирование email-рассылки

Почему одни письма клиенты открывают, читают и переходят по ссылкам, а другие не вызывают у них никакого интереса и сразу отправляются в корзину или помечаются как спам? Такое может произойти с рассылками, очень схожими по дизайну и содержанию.

Чтобы выяснить, в чём дело, и устранить ошибки, нужно произвести А/В-тестирование рассылки (сплит-тестирование). Что это такое и как его провести – разберём в этой статье.

Как производится А/В-тестирование email-рассылки

Сплит-тестирование рассылок выполняет две очень важные задачи:

  • с его помощью можно сравнить 2 варианта писем и выбрать из них тот, который точно даст хороший результат;
  • протестировать различные креативные идеи и отобрать из них самые действенные.

Проводят тестирование почтовой рассылки при помощи разделения базы подписчиков на части и отправки своего варианта письма каждой из частей. Например, в UniSender уже встроен инструмент сплит-тестирования. Аналогичные возможности есть во многих сервисах рассылок.

Общий алгоритм тестирования такой:

  • создаем рассылку №1: вариант А;
  • создаем рассылку №2: вариант В (немного видоизмененный вариант А);
  • формируем условия, по которым будет определен «победитель» (открываемость, переходы, количество отписавшихся);
  • делаем разделение базы подписчиков на части (например, по 10% от общего числа) по вариантам А и В;
  • спустя сутки, получаем результаты и отправляем лучший вариант остальному числу подписчиков (в этом примере –  оставшимся 80%).

Чаще всего время теста ограничивается 24 часами, однако это время можно увеличить, чтобы собрать максимальное число результатов.

Принцип сплит-тестирования

При сплит-тестировании пользователям отправляют разные версии рассылок / Иллюстрация Adworks

Важные этапы при тестировании почтовой рассылки

Прежде чем запускать этот эксперимент, нужно определиться с рядом важных моментов, от которых будет зависеть эффективность рассылки и целесообразность этой процедуры.

Четко формулируем гипотезу и выбираем элемент для проверки

Что именно вы хотите проверить? Например, выяснить, какой эффект произведет слово «Скидка» в заголовке, а какой — использование юмора в тексте письма. Без четкой формулировки проблемы результат теста может оказаться слишком обобщенным и малоэффективным.

В качестве элементов для проверки можно выбирать что угодно:

  • заголовки, подзаголовки и тему письма;
  • шрифты;
  • текст;
  • цвет фона;
  • изображение;
  • размер;
  • тип кнопок.

Разберем на примерах.

Например, можно протестировать, какой вариант письма лучше: со столбцами или без них, но с большой картинкой:

 

Варианты писем

Или протестировать, размещать ли краткий перечень товаров в письме или просто сделать кнопки для перехода в каталог:

Варианты писем для тестирования

Определяем целевой показатель

Что это будет? Коэффициент открываемости писем или количество регистраций и покупок? Если вашей целью является увеличение количества заявок, то это и будет целевым критерием.

Определяем количество получателей

Перед запуском тестирования нужно определить количество получателей, которые сделают результаты теста значимыми. Не менее важен и состав подписчиков. Если он состоит в основном из «старожилов», то результат может сильно отличаться от того, который был бы получен в случае проведения исследований среди новых подписчиков, которые еще не успели привыкнуть к вашим письмам.

Хорошие инструменты тестирования, встроенные в сервисы рассылок, обеспечивают рандомизацию – полностью случайное распределение подписчиков между группами А и B.

Устанавливаем сроки тестирования

Даже если вы за 12 часов успели набрать нужное количество открытий, не обольщайтесь, так как результаты могут оказаться недостоверны. Особенно это касается таких действий, как покупка, которую покупатели совершают далеко не сразу, а в течение нескольких дней. Поэтому если целевым действием является покупка, отведите на тест не меньше 2-3 дней.

Кроме того, результаты теста могут различаться в разные дни недели.

Что вы получаете по окончании тестирования? Точные результаты, с помощью которых можно оптимизировать вашу email-рассылку таким образом, чтобы она действительно работала и приносила максимальные результаты.

С чего начать

Начните с регулярного тестирования элемента, который очень легко поменять и от которого многое зависит – с темы письма.

Попробуйте использовать разные формулировки в теме рассылки и отслеживайте показатели открываемости, кликабельности и продаж: ведите таблицу с результатами. Потом переходите к тестированию других элементов – предложения, кнопок, дизайна и др.

И уже через небольшой срок вы сможете значительно повысить результаты вашего email-маркетинга.