menu

Максим Ильяхов о рекламе. Письмо из продвинутого курса Главреда

 «Продвинутый курс Главреда» Максима Ильяхова – наверное, самая известная платная рассылка рунета. С разрешения автора мы публикуем письмо №41 «О рекламе». Кроме полезной информации, это ещё и хороший пример обучающей (контентной) рассылки.

В Москве модно ходить с часами «Джи-шок». Если ты молодой, прогрессивный и модный, то у тебя должны быть «Джи-шоки», а то и не одни. Интересно, что никакой рекламы этих часов замечено не было. Тем не менее, эти часы распространяются, как вирус 

О рекламе

Здравствуйте!

В этом письме подводим итог разговоров о рекламе, а прицепом на следующий день — небольшой мастер-класс. У нас уже было много разрозненных разговоров о рекламе, и я хочу теперь собрать все в кучу. И поругать лендинги, не без этого.

Давайте вспомним некоторые парадоксы рекламы и ключевые моменты из предыдущих уроков:

Люди покупают не из-за рекламы. Люди покупают потому, что убеждены, что покупка принесет им пользу или избавит от вреда. Не из-за лендинга. Не потому что скидка по акции. В основе решения о покупке — польза.

Иногда польза прагматическая — быстрое соединение, две симки, противоударный корпус. Иногда польза чисто эмоциональная — часы, как у Джеймса Бонда; красивый Айфон; приятная наощупь куртка.

Скидки и промоакции могут подтолкнуть к покупке прямо сейчас, но только тогда, когда человек уже чувствует пользу. Например, если мне предложить чугунные трубы со скидкой 99%, то я их сейчас не куплю — они мне не нужны, я не вижу в них для себя пользы. «Даром не надо» — это как раз об отсутствии пользы.

Сам по себе товар никому не нужен. Людям нужна только польза от него. И говорить в рекламе нужно в первую очередь о пользе, сценариях и жизненных ситуациях, а не о мегапикселях, килогерцах и титановых сплавах. «Камера для съемки ночью» — да. «Улучшенный CMOS-сенсор с ISO 128000» — нет. Разве что вы продаете оборудование для профессионалов, которым специально нужны какие-то конкретные технические показатели.

Поэтому важно понимать, кому ваш товар приносит пользу и почему. «Программа для складского учета» — это так себе. «Программа, которая предотвращает воровство на продовольственных складах» — гораздо лучше.

Рекламу нужно делать постоянно, а не один раз. Постоянно измерять эффективность, придумывать гипотезы, тестировать, измерять результат.

Реклама работает любая, даже убогая. Любую рекламу можно улучшить, даже великолепную. Совершенно не факт, что великолепно сделанная реклама будет продавать во много раз лучше, чем плохонькая.

Стопроцентных рецептов в рекламе нет. Идеальных форматов рекламы нет. Продающих слов не существует. Нужно пробовать и тестировать. Все, кто говорят, что научат вас продающим словам, просто хотят продать вам свои платные курсы.

В продукте продает все, а не только реклама. Хороший продукт продает сам себя. Репутация продает. Имя продает. И наоборот: плохая репутация и недоверие к имени могут все испортить.

Лучшая реклама — демонстрация. Еще хорошо работает, когда этим уже пользуются друзья и коллеги. Можно показывать сценарии, в которых продукт полезен. Можно показывать, как незнакомые люди им пользуются. Но обязательно демонстрировать. Если у вас есть 10 тысяч рублей на создание лендинга, потратьте 8 тысяч на демонстрации.

Иногда люди покупают на эмоциях, нерационально. А еще бывает, что они хотят купить на эмоциях, но когда приходит время платить, то начинают думать, и отказываются от покупки. В любом случае красивая девушка в рекламе никогда не повредит. Или парень.

Пример нерациональной покупки (почти) — как я столкнулся со смартфонами Wileyfox. Это недорогие смартфоны с нормальными характеристиками. Не статусные, ничего выдающегося — просто нормальные смартфоны за 100$ и 200$.

Покупать их для меня бессмысленно. Я не буду ими пользоваться — у меня есть гораздо более продвинутый смартфон. В подарок никому я такое не куплю, даже родителям. Как запасной — не нужно, у меня уже есть.

В общем, мучался я четыре дня — выдумывал, зачем же мне покупать этот телефон? А потом стал думать, почему меня вообще потянуло думать об этом телефоне. И понял:


Мне просто очень понравилась девушка. Это неудивительно: она полуголая, с ушками и рыженькая. Одна эта картинка заставила меня несколько дней искать повод купить смартфон.

В итоге я его не купил, потому что включил голову. Все-таки, 200$ — тоже деньги, особенно в пересчете на рубли. Но я уверен, что если бы для меня 200$ были какой-то незначительной суммой, то я бы уже заказал. А потом — пожалел.

Еще я уверен, что на кого-то эта девушка не будет иметь такого же эффекта. Зато будет иметь какая-нибудь другая.

Я напоминаю все эти пункты затем, чтобы вы увидели одно неприятное свойство рекламы:

Реклама — не главное

Хорошо сделанный лендинг поможет продать, но он далеко не главный инструмент. Нужен хороший продукт, четко сформулированная польза (и ее наличие), хорошая репутация, сильная система продажи, хороший сервис, постоянная аналитика, общение с покупателем, адекватная цена и настроенный ретаргетинг. Иногда даже полуголая девица с ушками.

Наивно надеяться на прекрасный лендинг, если менеджеры не отвечают по телефону, а продукт разочаровывает с первого же взгляда. А самый примитивный и составленный против всех правил лендинг будет отлично продавать, если люди друг другу рекомендуют этот продукт.

Минимальный набор для рекламы

Исходя из всех рассуждений, я предполагаю, что для запуска минимальной версии промостраницы нужно вот что:

  1. Запоминающееся и простое название продукта
  2. Ответ на вопрос «Что это» — то есть позиционирование
  3. Ответ на вопрос «Зачем это покупателю?» — то есть ценностное предложение, польза, как хотите
  4. Сильная демонстрация, сценарии использования
  5. Объяснение, что там внутри
  6. Объяснение, как это получить
  7. Способ это получить (кнопка «Купить», цена, какой-то способ подписки, «Вступить», «Подать заявку»)

Рекомендую начинать работу с этого каркаса и дальше развивать его в зависимости от того, что у вас за продукт. Если много конкурентов — расскажете о своих преимуществах. Если продукт новый — уделите больше внимания сценариям.

Этот же каркас подойдет для любого другого рекламного формата.

До связи!

Максим Ильяхов.

Обратите внимание на важные детали в этом письме

  1. Начинается письмо картинкой-историей. Не отвлечённым изображением на тему рекламы и не стоковым фото.
  2. В начале, ещё до приветствия, есть крупный заголовок. О чём это письмо? Понятно. «О рекламе».
  3. Оно состоит из серии тезисов, уложенных в короткие – не больше 7 строк – абзацев.
  4. Есть история-фишка, которая врезается в мозг, – про полуголую девушку с ушками.
  5. Фирменная врезка в красной рамке не может не остановить взгляд, даже при быстрой прокрутке письма.
  6. Есть полезное действие, ответ на вопрос: «Ну и что дальше? Что делать-то?». Использовать структуру минимальной версии промостраницы из 7 пунктов.
  7. В конце есть узнаваемая иллюстрация (трубка), которая выполняет роль визуальной подписи.

Да, это письмо длинное. Но читать его интересно, и полезная информация есть. Такому стилю у Максима Ильяхова можно поучиться.