menu

Как автоматизировать email-маркетинг. Рассылки для чайников-14

Триггеры, серии писем и автоворонки

В прошлых выпусках

В прошлых выпусках мы хорошо потрудились: разобрались с техническими настройками, научились верстать письма, вытащили письма из спама и узнали об основных email-метриках. Пора немного отдохнуть и переложить часть работы на робота. Делать это будем с помощью автоматизации.

Автоматические письма помогают снять с email-маркетолога рутинные задачи и настроить рассылки, которые уходят в ответ на события:

  • Подписчик оформил заказ — его нужно поблагодарить и прислать информацию о покупке.
  • Пользователь подписался на рассылку — ему нужно отправить приветственное письмо.
  • Человек долго не открывал рассылки. Хорошо бы отправить реактивационную серию.

Даже в небольшом интернет-магазине за день таких событий происходит тысячи. И на каждое нужно как-то отреагировать. Тут-то нам и помогут автоматические письма и серии писем. 

Будем двигаться от простых видов автоматизации к более сложным.

Транзакционные письма

Транзакционные письма сообщают подписчикам важную техническую информацию. Например, о том, что компания отправила заказ или пароль в учётной записи изменился.

Транзакционные письма не несут маркетинговой цели. Их задача — проинформировать подписчика об изменении в статусе заказа или настройках учётной записи.

письмо airbnb
Airbnb переживают о том, что к аккаунту подключили новый способ оплаты. Прислали письмо, чтобы убедиться, что это был я

Как настроить 

Для настройки транзакционных писем маркетологи обычно привлекают разработчиков. Те пишут скрипт, который связывает действия на сайте с конкретным email. В транзакционных письмах динамический контент: шаблон для всех одинаковый, но содержание меняется от подписчика к подписчику.

Транзакционное сообщение от PlayStation о покупке игры
Транзакционное сообщение от PlayStation о покупке игры. В зависимости от деталей заказа (покупатель, название игры, цена) данные в письме будут меняться

Отправлять транзакционные письма можно через CRM-систему или сервисы транзакционных рассылок (например, UniOne).

Триггерные письма

Триггерные письма приходят в ответ на действия (или бездействие) пользователей: подписку на рассылку, брошенный заказ, покупку товара. Примеры триггерных писем:

  • приветственное письмо; 
  • письмо о брошенной корзине;
  • индивидуальные рекомендации;
  • реактивационные письма;
  • письмо-благодарность;
  • уведомление о снижении цены или новых поступлениях;
  • рассылки-поздравления.

Между триггерными и транзакционными письмами много общего: и те, и те автоматические и приходят в ответ на действия пользователя. Из-за этого маркетологи часто путают их между собой.

Вносим ясность в вопрос:

Триггерные Транзакционные
Цель Подтолкнуть покупателя к покупке Подтвердить действия клиента, уведомить о срочной сервисной информации
Что запускает рассылку Действие и бездействие пользователя, наступление какой-то даты Только действия пользователя
Ссылка на отписку Обязательна Не обязательна
Когда приходят письма По-разному: мгновенно, через несколько часов, спустя несколько дней Мгновенно
Примеры Приветственное письмо, письмо о брошенной корзине, реактивация, письмо-поздравление Уведомление о смене или восстановлении пароля, оплата товара, вход в систему с нового устройства
Триггерные Транзакционные

Цель письма

Подтолкнуть покупателя к покупке Подтвердить действия клиента, уведомить о срочной сервисной информации

Что запускает рассылку

Действие и бездействие пользователя, наступление какой-то даты Только действия пользователя

Ссылка на отписку

Обязательна Не обязательна

Когда приходят письма

По-разному: мгновенно, через несколько часов, спустя несколько дней Мгновенно

Примеры

Приветственное письмо, письмо о брошенной корзине, реактивация, письмо-поздравление Уведомление о смене или восстановлении пароля, оплата товара, вход в систему с нового устройства

Как настроить

Большинство триггерных писем можно настроить в сервисе рассылок с помощью сегментации и автоматизации.

Приветственное письмо. Новый пользователь подписывается на определённый список контактов. Ему тут же уходит письмо через автоматизацию:

Пример из автоматизации UniSender. Письмо с подарком автоматически придёт подписчику, когда он подпишется на «Основной список»

Пример из автоматизации UniSender. Письмо с подарком автоматически придёт подписчику, когда он подпишется на «Основной список»

Реактивация. С помощью сегментации находим всех, кто не открывал письма последние 3 месяца и переносим их в новый список. Настраиваем автоматическое письмо, которое уходит, если подписчик попадает в этот список:

реактивация
Простой пример реактивационного письма. Когда контакт попадёт в список «Не открывает 3 месяца», ему придёт автоматическое письмо. Если подписчик откроет его, мы оставляем его в базе, нет — удаляем

За настройкой некоторых триггерных писем нужно обращаться к разработчикам. Они помогут с брошенными корзинами, брошенными просмотрами и автоматическими рекомендациями товаров. Если работаете в UniSender, можно заказать настройку брошенных корзин у нас.

Автоматические цепочки

Автоматические серии писем работают также как и триггерные рассылки: они уходят в ответ на действия (или бездействия) пользователей и ставят своей целью подтолкнуть подписчиков к покупке. В отличие от триггерных рассылок, в сериях может быть 2 и больше писем, которые уходят через определённые промежутки времени. Благодаря этому у нас появляются дополнительные сценарии для контакта с пользователями.

Цепочка реактивации из 3 писем
Цепочка реактивации из 3 писем. После каждого сообщения мы проверяем, открыл подписчик рассылку или нет. Благодаря 3 письмам, разным темам и содержанию у нас появляется больше шансов реактивировать подписчика

Автоматических цепочек очень много. Вот лишь некоторые из них:

Как настроить

Настройка серий похожа на настройку триггерных писем: в некоторых случаях хватит сегментации и автоматизации внутри сервисов рассылок, в других — нужно звать разработчиков.

Можно настроить самостоятельно в сервисе рассылок:

  • Welcome-серия.
  • Реактивация.
  • Серия писем перед вебинаром или мероприятием.
  • Анонс продукта.
  • Серия после покупки товара.

Нужно звать разработчиков:

  • Брошенные корзины и просмотры.
  • Серии с рекомендациями товаров.

Автоворонки продаж

Автоворонка — это пошаговый сценарий, который проходит человек от первого посещения сайта до покупки. Причём проходит на автомате. Мы лишь настраиваем автоворонку (и, в идеале, работаем над повышением конверсии на каждом этапе) — дальше она сама приносит прибыль. Каждый шаг покупателя по автоворонке — новое касание. Чем больше касаний, тем проще продать основной продукт.

классическая автоворонка
Так выглядит классическая воронка продаж. В автоворонке посетитель проходит эти этапы на автомате

Автоворонка может состоять не только из серий писем. В идеале, это омниканальный инструмент: вместе с email-рассылками маркетологи нередко подключают чат-ботов, Viber, SMS, ретаргетинг и другие каналы.

Как настроить

Рекомендуем начать с самой простой автоворонки. Представьте, что в вашем распоряжении всего один канал (рассылки), а пользователь на каждое ваше предложение отвечает «Да». Создайте простую систему, которая будет вести посетителей сайта к покупке. После этого ищите в системе изъяны: подключайте новые каналы и инструменты, настраивайте аналитику, работайте с возражениями клиентов на каждом этапе.

Чтобы лучше разобраться, рекомендуем почитать нашу статью о том, как работают автоворонки. А если хотите настроить автоворонку с сервисом рассылок, чат-ботом и CRM-системой, то вот инструкция, как это сделать.