Реанимация базы подписчиков. Пошаговая инструкция

Что не так с рассылкой по старой базе

Рассылка по старой базе — риск. Вот 4 проблемы, с которыми вы можете столкнуться:

1. Подписчики забывают, кто вы и как email попал к вам в руки. Начинать рассылку как ни в чем ни бывало не выйдет — первые письма просто полетят в спам.

2. Битые электронные адреса. Кто-то изначально указал неверный email, а кто-то сменил за год 3 ящика. Рассылки с низкой доставляемостью долго не живут: email-службы снижают рейтинг отправителя, и вся рассылка отправляется в спам. Рассылочные сервисы тоже не дадут отправить письма по некачественной базе.

3. Спам-ловушки. Заброшенные адреса через год-полтора переходят в собственность почтового провайдера. Часть из них становится спам-ловушками. Если прислать на такой адрес письмо, то вы получаете минус к карме от провайдера. Повышается риск попадания в спам-лист.

4. Пользователям больше не интересен контент. Пример: год назад подписчику были нужны игрушки для сына, а сейчас ребенок вырос и хочет новый альбом Оксимирона.

Чтобы старая база email ожила, ее нужно реанимировать. Мы расскажем, с чего начать и какие инструменты при этом использовать.

Чистим базу

Что нужно на этом этапе:

1. Исправить ошибки в доменах.

2. Удалить несуществующие домены. Например, RackJones12@fgdjetdnb.ru.

3. Отсеять ролевые адреса типа info@gobusiness.com и faq@jobhunter.com.

4. Удалить дублированные контакты.

Если контактов немного, то очистить адреса можно вручную. Для баз с тысячами подписчиков используют сервисы-валидаторы. Они делают то же самое, но в автоматическом режиме.

В UniSender есть встроенный валидатор — «Проверка контактов». Найти его можно на главной странице личного кабинета или в разделе со списками контактов.

Начинаем рассылку

Реанимировать email-базу лучше цепочками из 3 и более писем. Преимущества такого подхода:

• по итогам нескольких писем проще сегментировать базу: активных — к активным, спокойных — к спокойным;
• те, кто категорически не хочет получать рассылку, отпишутся с большей вероятностью;
• сработает капельный маркетинг — вы ненавязчиво напоминаете клиенту о своей компании в каждом новом письме;
• цепочку настраивают один раз, а потом запускают в автоматическом режиме.

Чтобы избежать проблем с доставляемостью и жалобами на спам, прогоняйте базу через рассылку частями. У Shard-Copywriting есть антикейс: сервис запретил рассылку после того, как доля спама достигла 1,5%. Случилось это после пробного письма, которое отправили по всей старой базе.

Рассмотрим дальнейшую тактику при работе с большими и маленькими базами.

Большая база

Начинаем с А/В-тестирования. Выбираем несколько вариантов рассылки и рассылаем их по группам в 400-500 адресов. Победитель — вариант с большим числом открытий и минимумом отписок и жалоб на спам. После прогоняем базу кусками: сначала 500 человек, потом — 1000, 2000 и так далее. Если рассылочный сервис блокирует рассылку, напишите в техподдержку. Расскажите, что сделали с базой и почему ваши действия безопасны:

Маленькая база

Плацдарма для А/В-теста здесь нет. Выбираем вариант, который нравится, и шлем его 10% базы. В следующий раз увеличиваем часть базы до 20%. Делаем так до тех пор, пока все подписчики не получат цепочку.

О чём писать в первом письме

Если хотите полностью избавиться от заброшенных адресов и спам-ловушек, напишите короткое письмо с предложением переподписаться. База очистится, и в ней останутся только пользователи, заинтересованные в вашей рассылке. Метод радикальный — так можно потерять большую часть базы, в том числе потенциальных клиентов.

Альтернативный способ — «мягкая» реанимация базы. Вы рассказываете о компании, рассылке и предлагаете бонус. Клиент решает, отписываться ему или нет.

Что нужно сделать в первом письме при «мягкой» реанимации:

Шаг 1. Показать релевантность

Обратитесь к пользователю по имени и расскажите, откуда у вас его электронный адрес. Сделать это можно в теме письма:

или в теле сообщения:

Шаг 2. Сделать предложение

Расскажите, о чем рассылка, как часто она приходит и какую пользу принесет подписчику. В первом письме можно дать крутой подарок или жирную скидку на него. Это привлечет внимание клиента и удержит его.

Еще один вариант оффера — несколько видов контента на выбор. Узнайте, что интересно человеку и высылайте ему темы, в которых он заинтересован.

Шаг 3. Стимулировать

Опишите преимущества подписки или подстегните клиента к покупке таймером:

Шаг 4. Снять возражения

У подписчика возникнет опасение: «Мне не писали год, почему сейчас я должен поверить?» Разбиваем возражения:

Для всех, кто не хочет получать рассылку, приготовьте большую кнопку отписки. Можно даже две — в хедере и футере письма.

Шаг 5. Разрушить препятствия

Итак, о чём писать в первом письме:

• Рассказать, откуда у вас электронный адрес пользователя;
• Рассказать о рассылке: как часто приходит и какую пользу принесёт;
• Дать подарок или предложить контент на выбор.

Для тех, кто не хочет получать рассылку, приготовьте заметную кнопку отписки. Можно две — в хедере и футере письма.

Как реанимация выглядит на практике

Кейс от Best Email Newsletters

Компания BEN собирала электронные письма с крутым дизайном и делилась ими с подписчиками. Рассылка прекратилась на 1,5 года. За это время база увеличилась с 6 тысяч подписчиков до 14,5 тысяч. 19,6% из них были недействительны — их удалили. Рассылку по старой базе начали с такого письма:

Обратите внимание: в письме 3 ссылки на отписку, причем одна в самом начале. Итог: 5 человек пожаловались на спам, и только 1% пользователей отписались.

Кейс бренд-консалтинга «Два слова»

Когда-то давно я подписался на рассылку брендового агентства Punk You Brands. Письма стабильно приходили 2-3 раза в месяц. Но потом рассылка исчезла. Спустя 3 месяца мне пришло такое письмо:

Авторы спокойно объясняют, что произошло с Punk You Brands и говорят, почему им можно доверять. Рассылка получилась и правда интересная — я отписываться не стал.

Что дальше

После первого письма базу очищают от брошенных адресов. Они возвращают ошибку 550 — «User unknown». Если вам пришло такое — удаляйте контакт. Рассылочные сервисы делают это автоматически.

Не убирайте адреса, которые получили, но не открыли письмо. Эти подписчики могут откликнуться на рассылку позже и стать вашими постоянными клиентами. Удалять такой контакт есть смысл, если он не открыл ни одного письма из вашей реанимационной серии.

После 3-4 писем займитесь сегментацией: поместите активных к активным, спокойных к спокойным, а покупающих — к покупающим. Для каждой группы можно настроить свою персонализированную цепочку. Если у вас есть основная база, к которой вы хотите присоединить старую, то делайте это также по сегментам.

Оценить эффективность реанимации проще всего по тому, сколько людей из старой базы остались после всех действий. Приготовьтесь к тому, что чем старее база, тем хуже будет этот показатель.

Заключение

О чем нужно помнить, когда реанимируешь базу:

1. Рассылка по старой базе без подготовки — зло. Почтовые службы отправят вас в спам, а сервисы рассылки откажутся работать с таким списком адресов.
2. Перед отправкой первого письма базу нужно очистить вручную или с помощью сервисов-валидаторов.
3. Отписок и жалоб на спам будет много. Поэтому базу прогревают частями после предварительного А/В-тестирования.
4. Первое письмо — о том, кто вы, чем занимаетесь и о чем будете писать.
5. Добавьте несколько кнопок отписки. Они должны сразу бросаться в глаза клиенту.

И самое главное — не удаляйте контакты, даже если им 3-4 года. Посвятите время реанимации клиентской базы — может, именно здесь вы найдете будущих постоянных покупателей.

Нужно оживить старую базу?