
Что не так с рассылкой по старой базе
Рассылка по старой базе — риск. Вот 4 проблемы, с которыми вы можете столкнуться:
1. Подписчики забывают, кто вы и как email попал к вам в руки. Начинать рассылку как ни в чем ни бывало не выйдет — первые письма просто полетят в спам.
2. Битые электронные адреса. Кто-то изначально указал неверный email, а кто-то сменил за год 3 ящика. Рассылки с низкой доставляемостью долго не живут: email-службы снижают рейтинг отправителя, и вся рассылка отправляется в спам. Рассылочные сервисы тоже не дадут отправить письма по некачественной базе.
3. Спам-ловушки. Заброшенные адреса через год-полтора переходят в собственность почтового провайдера. Часть из них становится спам-ловушками. Если прислать на такой адрес письмо, то вы получаете минус к карме от провайдера. Повышается риск попадания в спам-лист.
4. Пользователям больше не интересен контент. Пример: год назад подписчику были нужны игрушки для сына, а сейчас ребенок вырос и хочет новый альбом Оксимирона.
Чтобы старая база email ожила, ее нужно реанимировать. Мы расскажем, с чего начать и какие инструменты при этом использовать.
Чистим базу
Что нужно на этом этапе:
1. Исправить ошибки в доменах.
Было | Стало |
vasya_pupkin@mall.ru | vasya_pupkin@mail.ru |
ivan60790@outlok.com | ivan60790@outlook.com |
fedorteskov@gmail.ru | fedorteskov@gmail.com |
2. Удалить несуществующие домены. Например, RackJones12@fgdjetdnb.ru.
3. Отсеять ролевые адреса типа info@gobusiness.com и faq@jobhunter.com.
4. Удалить дублированные контакты.
Если контактов немного, то очистить адреса можно вручную. Для баз с тысячами подписчиков используют сервисы-валидаторы. Они делают то же самое, но в автоматическом режиме.
В UniSender есть встроенный валидатор — «Проверка контактов». Найти его можно на главной странице личного кабинета или в разделе со списками контактов.
Начинаем рассылку
Реанимировать email-базу лучше цепочками из 3 и более писем. Преимущества такого подхода:
- по итогам нескольких писем проще сегментировать базу: активных — к активным, спокойных — к спокойным;
- те, кто категорически не хочет получать рассылку, отпишутся с большей вероятностью;
- сработает капельный маркетинг — вы ненавязчиво напоминаете клиенту о своей компании в каждом новом письме;
- цепочку настраивают один раз, а потом запускают в автоматическом режиме.
Чтобы избежать проблем с доставляемостью и жалобами на спам, прогоняйте базу через рассылку частями. У Shard-Copywriting есть антикейс: сервис запретил рассылку после того, как доля спама достигла 1,5%. Случилось это после пробного письма, которое отправили по всей старой базе.
Рассмотрим дальнейшую тактику при работе с большими и маленькими базами.
Большая база
Начинаем с А/В-тестирования. Выбираем несколько вариантов рассылки и рассылаем их по группам в 400-500 адресов. Победитель — вариант с большим числом открытий и минимумом отписок и жалоб на спам. После прогоняем базу кусками: сначала 500 человек, потом — 1000, 2000 и так далее. Если рассылочный сервис блокирует рассылку, напишите в техподдержку. Расскажите, что сделали с базой и почему ваши действия безопасны:

Маленькая база
Плацдарма для А/В-теста здесь нет. Выбираем вариант, который нравится, и шлем его 10% базы. В следующий раз увеличиваем часть базы до 20%. Делаем так до тех пор, пока все подписчики не получат цепочку.
О чём писать в первом письме
Если хотите полностью избавиться от заброшенных адресов и спам-ловушек, напишите короткое письмо с предложением переподписаться. База очистится, и в ней останутся только пользователи, заинтересованные в вашей рассылке. Метод радикальный — так можно потерять большую часть базы, в том числе потенциальных клиентов.
Альтернативный способ — «мягкая» реанимация базы. Вы рассказываете о компании, рассылке и предлагаете бонус. Клиент решает, отписываться ему или нет.
Что нужно сделать в первом письме при «мягкой» реанимации:
Шаг 1. Показать релевантность
Обратитесь к пользователю по имени и расскажите, откуда у вас его электронный адрес. Сделать это можно в теме письма:
или в теле сообщения:
Шаг 2. Сделать предложение
Расскажите, о чем рассылка, как часто она приходит и какую пользу принесет подписчику. В первом письме можно дать крутой подарок или жирную скидку на него. Это привлечет внимание клиента и удержит его.
Еще один вариант оффера — несколько видов контента на выбор. Узнайте, что интересно человеку и высылайте ему темы, в которых он заинтересован.
Шаг 3. Стимулировать
Опишите преимущества подписки или подстегните клиента к покупке таймером:
Шаг 4. Снять возражения
У подписчика возникнет опасение: «Мне не писали год, почему сейчас я должен поверить?» Разбиваем возражения:
Для всех, кто не хочет получать рассылку, приготовьте большую кнопку отписки. Можно даже две — в хедере и футере письма.
Шаг 5. Разрушить препятствия
Итак, о чём писать в первом письме:
- Рассказать, откуда у вас электронный адрес пользователя;
- Рассказать о рассылке: как часто приходит и какую пользу принесёт;
- Дать подарок или предложить контент на выбор.
Для тех, кто не хочет получать рассылку, приготовьте заметную кнопку отписки. Можно две — в хедере и футере письма.
Как реанимация выглядит на практике
Кейс от Best Email Newsletters
Компания BEN собирала электронные письма с крутым дизайном и делилась ими с подписчиками. Рассылка прекратилась на 1,5 года. За это время база увеличилась с 6 тысяч подписчиков до 14,5 тысяч. 19,6% из них были недействительны — их удалили. Рассылку по старой базе начали с такого письма:

Обратите внимание: в письме 3 ссылки на отписку, причем одна в самом начале. Итог: 5 человек пожаловались на спам, и только 1% пользователей отписались.
Кейс бренд-консалтинга «Два слова»
Когда-то давно я подписался на рассылку брендового агентства Punk You Brands. Письма стабильно приходили 2-3 раза в месяц. Но потом рассылка исчезла. Спустя 3 месяца мне пришло такое письмо:
Авторы спокойно объясняют, что произошло с Punk You Brands и говорят, почему им можно доверять. Рассылка получилась и правда интересная — я отписываться не стал.
Что дальше
После первого письма базу очищают от брошенных адресов. Они возвращают ошибку 550 — «User unknown». Если вам пришло такое — удаляйте контакт. Рассылочные сервисы делают это автоматически.
Не убирайте адреса, которые получили, но не открыли письмо. Эти подписчики могут откликнуться на рассылку позже и стать вашими постоянными клиентами. Удалять такой контакт есть смысл, если он не открыл ни одного письма из вашей реанимационной серии.
После 3-4 писем займитесь сегментацией: поместите активных к активным, спокойных к спокойным, а покупающих — к покупающим. Для каждой группы можно настроить свою персонализированную цепочку. Если у вас есть основная база, к которой вы хотите присоединить старую, то делайте это также по сегментам.
Оценить эффективность реанимации проще всего по тому, сколько людей из старой базы остались после всех действий. Приготовьтесь к тому, что чем старее база, тем хуже будет этот показатель.
Заключение
О чем нужно помнить, когда реанимируешь базу:
- Рассылка по старой базе без подготовки — зло. Почтовые службы отправят вас в спам, а сервисы рассылки откажутся работать с таким списком адресов.
- Перед отправкой первого письма базу нужно очистить вручную или с помощью сервисов-валидаторов.
- Отписок и жалоб на спам будет много. Поэтому базу прогревают частями после предварительного А/В-тестирования.
- Первое письмо — о том, кто вы, чем занимаетесь и о чем будете писать.
- Добавьте несколько кнопок отписки. Они должны сразу бросаться в глаза клиенту.
И самое главное — не удаляйте контакты, даже если им 3-4 года. Посвятите время реанимации клиентской базы — может, именно здесь вы найдете будущих постоянных покупателей.
Нужно оживить старую базу?
Читайте только в блоге Unisender
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Комментарии