menu

Готовая стратегия email-маркетинга (скачать шаблон)

На примере интернет-магазина

От редакции

Этот пример — дополнение к статье о том, как правильно составить стратегию email-маркетинга. В статье Алексей делится теорией: какие разделы должны быть в стратегии, о чём в них писать, насколько глубоко детализировать. Почитайте, если ещё не определились.

Ниже — пример стратегии для интернет-магазина, который только-только запускает рассылки. Стратегию также можно открыть в Google Docs — удобно, если хотите взять готовую структуру для своего проекта.

Из каких разделов состоит стратегия:

1. Цель

По данным Google Analytics (ecommerce) средний доход проекта в текущем году:

Месяц Доход, руб
Январь 3 400 000
Февраль 2 540 000
Март 2 410 000
Апрель 3 150 000
Май 3 250 000
Июнь 3 370 000
Среднее 3 020 000

Основная цель email маркетинга: получить +10% дохода (т.е. ~300 тыс. рублей) → стремиться к +15% (~450 тыс.).

На запланированный показатель нужно выйти в течение 6-ти месяцев после полного внедрения всех типов рассылок, описанных ниже.

2. Обзор конкурентов

Таблица с обзором конкурентов (продолжаю мониторинг на текущий момент):

таблица с обзором конкурентов

Как построена система оценок

Чтобы формализовать обзор, можно использовать систему оценок — скажем, оценивать каждый признак от 0 до 5 баллов. Здесь 0 — признак полностью отсутствует, 5 — с ним полный порядок!

Иногда возникают сомнения: а точно ли мы проверили наличие признака? Например, нам не удаётся «поймать» автоматические письма, хотя мы думаем, что они у конкурента есть. Или нам не подписаться на рассылку, так как конкурент делает её только по действующим клиентам. В этом случае можно ставить вопросительные знаки —  мы ещё не прояснили данный момент и, возможно, вернёмся к нему.

Активнее всего пытается собирать контакты Конкурент 2, например, используя попап окно с бонусом за подписку:

пример конкурента

Форма подписки приятная у Конкурента 3:

примеры формы

Из дополнительных способов используют, в основном, чек-боксы в других формах:

пример формы

Массовые рассылки в течение недели прислали 3 из 5 конкурентов, основное содержание — акционные предложения (без полезного контента), дизайн среднего уровня. 

Из триггерных писем получил welcome-письма (интересное у Конкурента 2,«экскурсия» по проекту):

пример письма

О незавершённом действии попытался напомнить только Конкурент 2.

Транзакционные письма («служебные» письма со статусами заказа, восстановлением пароля) традиционно слабые, но, кстати, неплохо выглядят у Конкурента 5:

пример транзакционного письма

У тех конкурентов, у которых есть личные кабинеты, раздел для настройки подписки присутствует, самый «навороченный» у Конкурента 3 (а в основном простая галочка «подписка на новости»).

Отписка у всех стандартная, максимум — используется готовый функционал сервиса рассылок.

Итог

Наиболее развитый email маркетинг у Конкурента 2 и Конкурента 4. На них во многом и будем ориентироваться при разработке.

Внешне больше всего понравился email у Конкурента 2: и по дизайну, и по содержанию, и по автоматизации.

Самыми же отсталым в плане email пока что выглядит Конкурент 5 — писем от него практически не приходило. Хотя, возможно, позже раскачается.

3. Сбор базы

3.1. Всплывающее окно

Самый эффективный способ собирать контакты пользователей — разместить на сайте всплывающее (попап) окно с бонусом за подписку.

Если пользователь находится на сайте какое-то время (порядка 30 секунд) — будем демонстрировать ему поверх остального контента всплывающее окно с предложением получить бонус по электронной почте — примерно такого вида:

пример попапа

В качестве бонуса предложим электронную книгу «Название книги» (будет договорённость с автором).

Пользователь вводит свой email и получает письмо со ссылкой на PDF-версию книги. Полученный email мы далее используем в рассылках (например, чтобы напомнить пользователю о брошенной корзине, присылать письма со специальными предложениями).

Чтобы предупредить возможный негатив, будем показывать попап пользователям однократно — только новым пользователям, только на определённых страницах (например, не показывать попап на странице корзины, оформления заказа, thank you page после заказа).

3.2. Форма подписки

На каждой странице сайта разместим обычную форму подписки:

обычная форма подписки

Форму снабдим чек-боксом с галочкой согласия на Политику конфиденциальности (вообще, такие чек-боксы добавим во все формы при необходимости, галочку скорее всего включим по умолчанию). Наиболее удобно это сделать в футере, переработаем его с помощью дизайнера.

Форма будет альтернативным способом подписки (на случай, если пользователь не подписался через попап или, допустим, сначала отписался, а теперь хочет возобновить подписку).

3.3. Формы регистрации и заказа

В этих формах уже предусмотрена возможность подписки на рассылку:

подписка в форме заказа

Так что здесь просто подключим интеграцию с сервисом рассылок, чтобы те пользователи, которые оставили «да» в переключателе, автоматически поступали в базу сервиса для дальнейших рассылок. 

Возможно, немного подкорректируем формулировку (не просто «подписаться на новости», а «получать полезную информацию»).

Также добавим согласие на Политику конфиденциальности.

3.4. Существующие контакты 

Уже собранную базу подписчиков (порядка XX тыc. email-адресов) «прогоним» через сервис валидации (типа Mailvalidator.ru). Будем использовать только те контакты, которые успешно пройдут валидацию.

Проверенную базу загрузим в сервис рассылок, который выберем, и включим в регулярные массовые рассылки.

Через 6 месяцев по итогам регулярных рассылок неактивные контакты (которые не отрывают наших писем) зачистим и оставим только тех, кто хоть как-то вовлёкся в рассылку (открыл по крайней мере одно письмо за полгода) — это уменьшит базу, но это к лучшему. Неактивные контакты всё равно никакой пользы не приносят, за их наличие в сервисе рассылок приходится платить + они могут влиять на качество доставки.

4. Сегментация

Основной критерий, по которому будем сегментировать — поведение подписчиков. По нему выделим следующие сегменты:

Сегмент по поведению Что отправляем
Подписались, но не сделали 1-й заказ Напоминания о незавершённых действиях (брошенный просмотр, корзина).

Welcome-серия с рассказом о проекте и его преимуществах, регулярные массовые рассылки

Сделали первый заказ Письма со статусами («обработан», «оплачен»), запрос отзыва, сопутствующие предложения, регулярные массовые рассылки. 
Не делают последующие заказы Регулярные массовые рассылки, индивидуальное предложение следующей покупки,  реактивационное письмо (если долго не заходят на сайт и не покупают).
Делают последующие заказы Регулярные массовые рассылки + возможно, какие-то индивидуальные поощрения в формате вставок динамического контента в письма

5. Рассылки

Общая схема рассылок следующая (пока примерная — по ходу дела будет уточняться, корректироваться):

схема рассылок

Цветами на схеме выделены разные типы писем:

  • Зелёные — регулярные массовые рассылки.
  • Жёлтые — триггерные письма.
  • Синие — транзакционные письма.

5.1. Массовые рассылки

Массовые рассылки — это рассылки, которые проводятся одновременно по всей существующей базе подписчиков, с определённой периодичностью.

Регулярные массовые рассылки проводится с помощью сервиса рассылокСервис рассылок ещё подберём отдельно, исходя из наших требований к нему. 

Контент для писем. О чём будем писать:

  • Информация о новинках, хитах, поступлениях в продажу, продуктах и категориях.
  • Информация об акциях, распродажах, спецпредложениях, конкурсах и проч. маркетинговых активностях.
  • Информация о новостях проекта (режим работы в праздники, какие-то изменения на сайте).
  • Полезный контент, чтобы «разбавлять» коммерцию: видео с Youtube, статьи и обзоры продуктов (при наличии).

Чтобы дольше сохранять отношения с подписчиками, упор лучше сделать на полезном контенте.

Т.е. в начале каждого выпуска рассылки давать блок с полезной  и развлекательной информацией: вышло новое видео, написали статью, на форуме произошло то-то, в группе ВКонтакте конкурс и так далее.

А уже ниже размещать коммерческий блок с предложениями.

Иногда, в качестве исключения, можно делать полностью коммерческие рассылки: вышла новая акция, условия такие-то, вот продукты, на которые она действует, посмотрите. А иногда — полностью контентные рассылки, рассылки с опросами, играми и другими некоммерческими форматами.

Рубрики в письмах стоит чередовать: если в этот раз было видео и информация о новинках, в следующий раз можно сделать конкурс ВКонтакте и подборку хитов, потом полезную статью и информацию о какой-либо товарной категории «в тему», затем анонсировать распродажу/акцию и так далее.

Динамический контент. Чтобы добавить массовым рассылкам какую-то степень персонализации, предусмотрим в письмах блоки с динамическим контентом — т.е. контентом, который будет индивидуально подставляться в зависимости от данных о каждом пользователе.

Пока планируем поощрение постоянных покупателей: если пользователь сделал уже 2 и более заказов, в письмо можно подставлять блок с какой-то дополнительной информацией, которая покажет, что мы его выделяем и ценим — например, накопленные им баллы скидки, дополнительные привилегии, которые предоставляются после нескольких покупок.

Периодичность. Поскольку база относительно небольшая, а ресурсов на подготовку контента для писем не так много — то вполне достаточно проводить 2 рассылки в месяц .

При необходимости, можно изредка проводить дополнительные рассылки вне расписания — если нужно активнее проанонсировать какое-то мероприятие, активность, поздравить с праздником.

Процессы. Рассылкой на постоянной основе будет заниматься сотрудник.

Для рассылок предварительно понадобится составить контент-план на 1-2 месяца вперёд, в котором нужно определиться, что отправляем в ближайших письмах подписчикам.

Далее сотруднику нужно будет находить где-то 2 часа в неделю, чтобы: 

  • Собрать материалы для рассылки согласно контент-плану (тексты, ссылки на страницы сайта, статьи, видео + возможно, какие-то изображения, доп. информацию).
  • На основе подобранных материалов сверстать письмо в шаблоне рассылки. 
  • Отправить письмо по намеченному расписанию через сервис рассылок, предварительно проведя А/Б тест темы письма на 20% базы. 
  • Через неделю после отправки измерить результат: сколько заказов принесла рассылка, доход, какой ещё отклик был у подписчиков.
  • Начать готовить следующую рассылку.

5.2. Триггерные письма

Триггерные письма — это автоматические письма, которые приходят пользователю в ответ на срабатывание какого-либо события (триггера).

Этим триггером может быть подписка на рассылку, добавление в корзину, заказ.

Примерный перечень таких писем:

Бонус за подписку. Если пользователь подписался через попап, отправляем ему обещанный бонус сразу после подписки — письмо с ссылкой на электронную книгу, размещённую на сервере. Если письмо не будет открыто, досылаем напоминание (у вас есть бонус, посмотрите).

Welcome серияЕсли пользователь подписался любым доступным способом, но не сделал заказ, то на следующий день после подписки он начнёт получать приветственную серию. В ней 2-3 письма с рассказом о проекте: его преимуществах, ассортименте, скидках, способах оплаты и доставки, анонсом сообществ в социальных сетях.

Задача этих писем: привести пользователя к покупке, а также настроить на получение регулярных массовых рассылок. Если пользователь делает заказ, он выбывает из welcome-серии и дальше переключается на серию транзакционных писем после заказа.

Запрос отзываВыждав порядка 2 недель после того, как статус заказа сменился на «Выполнен» (чтобы пользователь точно получил заказ и успел его опробовать), запрашиваем обратную связь: всё ли у вас в порядке? всё ли работает?

Только после такой обратной связи будем делать пользователю какие-то дополнительные предложения.

Триггерные письма с товарными рекомендациями. Это автоматические письма, которые содержат персональные товарные рекомендации, собранные на основе поведения пользователя на сайте.

Отправка таких писем осуществляется через сервис рекомендаций

Письма с рекомендациями:

  • Напоминание о брошенной корзине.
  • Повторное напоминание о брошенной корзине.
  • Сопутствующие товары к последнему заказу.
  • Реактивационное письмо.

Все сценарии в сервисе автоматизированы. Останется поставить на сайт счётчики сервиса и подготовить внутри него нужный текст для писем.

5.3. Транзакционные письма

Транзакционные письма — это «служебные» письма сайта, отправляющиеся пользователю мгновенно в ответ на какое-либо его действие: заказ, смену статуса заказа, запрос на восстановление пароля. Отправка таких писем происходит через «админку» сайта. 

Текущий перечень транзакционных писем:

Название письма Тема письма Событие для отправки Скриншот
Регистрация Регистрация на website-examle.com  Регистрация на сайте Ссылка на скриншот
Восст. пароля Get Logins (???) Запрос восстановления пароля в почту Ссылка на скриншот
Оформление заказа Заказ #XXXX: оформлен Оформление заказа Ссылка на скриншот
Обработка заказа Заказ #XXXX: обработан Смена статуса заказа на “Обработан” Ссылка на скриншот
Оплата Заказ #XXXX: оплачен Смена статуса заказа на “Оплачен” Ссылка на скриншот
Доставка Заказ #XXXX: передан на доставку Смена статуса заказа на “Отправка” Ссылка на скриншот
Заказ аннулирован Заказ #XXXX: аннулирован Заказ аннулирован пользователем в личном кабинете Ссылка на скриншот

Сейчас используется простое txt-оформление:

пример транзакционного письма

Доработаем его, подготовив новый шаблон для транзакционных писем.

В «подвале» письма разместим дополнительные маркетинговые элементы, которые будут аккумулировать небольшой трафик на сайт — а вместе с ним, возможно, и дополнительные заказы.

Вот, как примерно это будет выглядеть:

улучшенное транзакционное письмо

Внедрим логотип, обрамление фоном, линейки, кнопки, а снизу 5-6 иконок на ключевые разделы сайта: новинки, информацию об оплате, доставке, скидках, контактах.

Сам текст писем скорректируем (сделаем лаконичнее и проще), учтём нюансы — типа возможности оплатить заказ с помощью предоплаты, информации про самовывоз и так далее.

Измерение результатов

Чтобы понимать, какой результат приносит email маркетинг и достигает ли он поставленной цели, понадобится следующий комплекс измерений:

Темпы роста и убыли подписной базы. Измерения проводятся раз в месяц — в начале каждого месяца, по итогам предыдущего:

  • На сколько email адресов выросла база за месяц (по каждому источнику подписки и в сумме).
  • На сколько email адресов уменьшилась база за счёт отписки, жалоб на спам и сбоев доставки.
  • Какое соотношение прироста и убыли базы («срок жизни» подписчиков).
  • Какая конверсия в подписку с общего трафика, поступившего на сайт.

Измерение результатов массовых рассылокИзмерения проводятся для каждой рассылки, через 7 дней после отправки:

  • Доставка, открываемость, клики, отписка, жалобы на спам.
  • Заказы и доход.

Измерение результатов триггерных писемИзмерения поначалу проводятся для каждого письма, раз в месяц.

Те же показатели, что и у регулярных рассылок + дополнительные показатели для каждого типа рассылок (например, % оставленных отзывов для письма «запрос отзыва»).

В дальнейшем, после того, как письма отлажены, можно перейти на более редкие измерения (например, раз в квартал) и обобщённые показатели.

Измерение результатов транзакционных писемИзмерения проводятся для всех писем этого типа в совокупности, раз в месяц:

  • привлечённый трафик, заказы и доход.

Ежемесячная сводка + проверка по целям. Измерения проводятся раз в месяц — в начале каждого месяца, по итогам предыдущего. Обобщаются результаты массовых рассылок, проводимых вручную, и автоматических писем (триггерных и транзакционных). Выполняется сверка с целями.

По результатам планируются мероприятия на текущий месяц.

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.