Аффинити-индекс (affinity index, AFF) — это индекс соответствия рейтинга вашей целевой аудитории относительно базовой аудитории. Измеряется в процентах.
Индекс определяет количество представителей вашей целевой аудитории в исследуемой группе. Например, аффинити-индекс телепередачи «Доброе утро» — 200%. Это значит, что среди ее зрителей в 2 раза больше представителей вашей аудитории, чем в другой передаче или в стране в целом.
Аффинити-индекс математически определяет, насколько вам выгодно использовать тот или иной канал коммуникации, чтобы «захватить» максимум целевой аудитории. Или во сколько раз целевой признак (например, интерес к чему-либо) выше у исследуемой группы.
Зачем считать аффинити-индекс
Представьте ситуацию. Вы маркетолог розничного магазина. Недавно вы разместили рекламу своих товаров в двух разных телепередачах.
Канал смотрят 1000 человек, из них 600 человек — ваша целевая аудитория (ЦА). Рекламу в передаче №1 увидели 200 человек, из них 50 были вашей ЦА. Рекламу в передаче №2 увидели 150 человек. Из них 110 были вашей ЦА.
Ваш директор не хочет оплачивать обе рекламы. Вам надо выбрать, какую из них оставить и грамотно обосновать свое решение. Тут-то вам и поможет показатель аффинити-индекса. Он позволит математически доказать, какая площадка для размещения подходит лучше. Разберемся, как его посчитать.
Формула и пример расчета AFF
Рейтинг по целевой аудитории в маркетинге называют TRP (target rating point) — целевой рейтинг. У рейтинга по базовой аудитории тоже есть профессиональный термин — совокупный рейтинг, или GRP (gross rating point).
Рейтинг по базовой аудитории (GRP) показывает соотношение людей, которое обладают нужным вам признаком, относительно всей группы. Например, на вашем канале 100 подписчиков. Из них 20 — оставляли комментарии. Значит, базовый рейтинг активных пользователей вашего канала = 20/100 = 0,2. Или 20%.
В качестве базовой аудитории вы можете взять кого угодно: население страны, участников группы в социальной сети, слушателей радиостанции. Все зависит от ваших задач.
Рейтинг по целевой аудитории (TRP) показывает соотношение людей, которые обладают нужным вам признаком, относительно целевой группы. То есть за «целое» вы принимаете только вашу целевую аудиторию. Например, из 100 подписчиков вашего канала 20 оставляли комментарии. При этом 15 из них было сделано с IPhone. Всего среди подписчиков 40 пользователей IPhone. Тогда целевой рейтинг по владельцам IPhone среди активных пользователей = 15/40 = 0,375. Или 38%.
Вернемся к примеру выше.
Рассчитаем аффинити-индекс по формуле для телепередачи №1:
Рейтинг по базовой аудитории (GRP) = 200/1000 = 0,2
Рейтинг по целевой аудитории (TRP) = 50/600 = 0,083
Аффинити-индекс = (0,083 / 0,2)*100% = 42%
Теперь рассчитаем показатель индекса соответствия для телепередачи №2:
Рейтинг по базовой аудитории (GRP) = 150/1000 = 0,15
Рейтинг по целевой аудитории (TRP) = 110/600 = 0,183
Аффинити-индекс = (0,183 / 0,15)*100% =122%
Телепередача №1 имеет индекс ниже 100%. Использовать ее в качестве рекламной площадки нецелесообразно.
Телепередача №2 имеет достаточный показатель аффинитивности — выше 100%. И её можно использовать в качестве рекламной площадки. При этом имеет смысл поискать альтернативные каналы коммуникации с более высоким аффинити.
Идеальный показатель индекса соответствия в маркетинге — 200% и выше.
Однако стоит учитывать: высокий аффинити-индекс показывает только то, что публикация рекламы в данном издании позволит свести к минимуму нецелевые контакты. Поэтому, чтобы принять обоснованное решение о размещении, следует также обращать внимание на общий показатель охвата.
Где используют аффинити-индекс
Анализ эффективности рекламы
С помощью аффинити-индекса можно рассчитать, на какой площадке выгоднее разместить рекламу.
Например, вы продаете рыболовные снасти и хотите рекламироваться на местном радио. Ваша целевая аудитория — мужчины 40-60 лет с интересом к туризму и рыбалке.
Изучив статистическую разбивку по аудитории радиостанций, можно рассчитать аффинити-индекс. За базовую аудиторию вы принимаете всех слушателей радио вашего региона. За целевую — мужчин 40-60 лет с интересом к туризму и рыбалке.
При этом сначала лучше рассчитать аффинити-индекс по каналам коммуникации в целом. Может, ваша целевая аудитория не так часто слушает радио, а больше предпочитает телевизор?
Этот же принцип можно использовать для выбора рекламной площадки в социальных сетях и блогеров в Instagram.
Маркетинговые исследования
Аффинити-индекс важно рассчитать при запуске на рынок нового продукта. Он поможет определить, какая социальная группа готова купить его чаще, чем остальные. От этого зависит дальнейший маркетинг: разработка упаковки товара, нейминг и способы продвижения.
В нашем примере аффинити-индекс рабочего населения и служащих без высшего образования составляет 138% и 177% соответственно. Это значит, что они в большей степени склонны купить продукт, чем представители других исследуемых групп
Можно использовать аффинити-индекс иначе. Допустим, у вас уже есть готовый продукт, который успешно продается. Попробуйте изучить вашу целевую аудиторию относительно населения в целом.
Речь не только про пол или возраст. Посмотрите, какие интересы у них преобладают, какую музыку слушают, какие книги читают. Есть шанс «поймать инсайты» и сгенерировать новые идеи продвижения продукта.
Например, вы исследуете покупателей вашего интернет-магазина посуды. Среди тех, кто купил продукт более 2 раз, есть много любителей аниме. Тогда имеет смысл запустить ограниченную серию тарелок с аниме-принтом. Или запустить рекламу в тематических пабликах.
Анализ аудитории сайта
Сервис Яндекс.Метрика автоматически рассчитывает аффинити-индекс пользователей вашего сайта по интересам. Найти его можно в разделе «Отчеты».
Эти данные помогут строить гипотезы, повышать конверсию в продажи и определить, какая аудитория посещает ваш сайт.
Аффинити-индексы пользователей сайта в нише «Недвижимость» по интересам. Логично, что среди посетителей почти в два раза больше людей, которые интересуются недвижимостью, чем в среднем на других сайтах. Источник: zen.yandex.ru
А еще с помощью этого отчета можно определять эффективность рекламы. Запросите у рекламодателя данные по его сайту, когда вы выбираете сторонний ресурс для размещения баннера. Размещать рекламу стоит, если интересы вашей целевой аудитории входят в Топ-5 интересов на сайте рекламодателя. Например, если вы туристическое бюро, то смотрите на интерес «Туризм».
