AIDA (модель АИДА)

AIDA (модель АИДА) — это модель, которая описывает поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке. Формула АИДА состоит из четырех компонентов: attention, interest, desire, action — внимание, интерес, желание, действие.

Классическая модель AIDA

Практический смысл модели состоит в том, чтобы провести потенциального клиента по четырем этапам принятия решения от привлечения внимания до покупки.

Важно соблюдать последовательность. Если пропустить или поменять этапы местами, техника не сработает.

Как работает AIDA

Модель состоит из четырех последовательных этапов.

Attention — внимание

На первом этапе нужно привлечь внимание потребителя. При просмотре сайтов или скроллинге ленты срабатывает эффект «баннерной слепоты» — пользователь не замечает рекламные блоки и бегло читает тексты. Нужно завладеть вниманием читателя, чтобы он перестал листать ленту и прочитал рекламный текст или лендинг.

Есть несколько способов обойти фильтры восприятия и привлечь внимание.

Заголовок. Придумайте цепляющее заявление или вопрос, в котором клиент узнает себя или свою проблему.

• Забудьте об усталости и бессоннице.
• 5 фактов, почему отдел продаж без CRM-системы теряет 50% прибыли.
• Как не слить рекламный бюджет?
• Последний концерт в этом году!
• Много читаете?

В скриптах продаж задают вопрос-крючок, с которого начинается общение с клиентом. «Вы хотели бы избежать непредвиденных расходов на лекарства или ремонт квартиры?», «Вы хотели бы оградить ребенка от опасной информации в интернете?»

Скидки, акции, подарки. Предложите бесплатный бонус: пробный урок, мини-версию продукта, электронную книгу, тестовый период подписки. Сделайте акцент на выгодном предложении: скидка от 30%, подарок за покупку.

Пользователи все меньше доверяют скидкам. Поэтому на следующих этапах нужно убедить клиента, что снижение цены настоящее, а ваш продукт хороший.

Цвет и форма. Используйте насыщенные цвета и необычную форму. Яркие образы, знакомые или характерные персонажи хорошо привлекают и удерживают внимание.

Яркие цвета и образы привлекают внимание зрителей

Анимация или интерактив. Мозг человека постоянно мониторит окружающую обстановку в поисках опасности, поэтому мы склонны замечать динамичные объекты. Анимацию и движение в кадре используют не только в интернет-рекламе или видеороликах. Например, стерео-варио открытки или постеры в лайт-боксах привлекают внимание прохожих.

Звук. Обратить внимание на ролик можно знакомым или необычным звуком: вибрация телефона, популярная мелодия, крик слона, дверной звонок. Используйте громкие звуки с осторожностью. Сигнал автомобильного гудка неуместен для рекламы на радио, это напугает водителя и создаст опасную ситуацию на дороге.

Необычное расположение. Привлекает внимание реклама, размещенная в неожиданном месте: на потолке зала ожидания, на колесе обозрения или на опавших листьях.

Interest — интерес

Клиент обратил внимание на рекламное сообщение. Теперь нужно заинтересовать потребителя, чтобы он прочитал рекламу дальше, получил больше информации о товаре. Для этого сформулируйте уникальное торговое предложение (УТП):

• покажите проблему и способ решения с помощью продукта;
• расскажите о преимуществах продукта в конкретных фактах и цифрах;
• сделайте акцент на уникальности, выгодных отличиях от конкурентов.

Пример УТП на сайте торговой компании. Продукт: блоки питания и светодиодные модули. Решение проблемы: не выходят из строя. Конкурентное преимущество: цены ниже на 20%

Desire — желание

Следующий шаг — пробудить в потребителе желание купить товар здесь и сейчас.

Демонстрация товара. Если на этапе интереса достаточно рассказать о свойствах и преимуществах продукта, на этапе желания нужно вызвать яркие позитивные эмоции.

Покажите продукт в работе: комбайн легко и быстро шинкует морковь, ожерелье элегантно смотрится на шее, создать и запустить рассылку с помощью сервиса очень просто. Демонстрация товара должна произвести вау-эффект, буквально вызвать желание: «Я хочу это купить!». Хорошо работает презентация результата в формате «до/после».

Демонстрация результата до/после на сайте химчистки «Кристель»

Упущенная выгода. Ограничьте срок действия предложения или количество акционных товаров. Важно оставаться честным с потребителями. Вы написали, что предложение заканчивается через 3 дня, а покупатель видит его через неделю после покупки. Он почувствует себя обманутым, не вернется с повторным заказом, не порекомендует, не оставит положительный отзыв.

Дополнительные возможности. Расскажите, какие бесплатные услуги или бонусы доступны: бесплатная доставка, гарантия, круглосуточная техподдержка, сопутствующий товар в подарок и т.д.

Выгоды и преимущества. Покажите, как изменится жизнь клиента после покупки товара. Поделитесь отзывами, успешным опытом других покупателей, рекомендациями экспертов.

На сайте оптовых продаж десертов представлены дополнительные возможности и преимущества: ассортимент от 150 наименований, бесплатная доставка, консультация эксперта, длительное хранение без списания товара

Action — действие

На заключительном этапе обязательно проговорите следующий шаг и подтолкните к конкретному действию: купить, подписаться, скачать, перейти на сайт, зарегистрироваться на мероприятие. Целевое действие должно быть единственным, простым и понятным, чтобы не запутать покупателя:

• купите сегодня со скидкой 30%;
• зарегистрируйтесь и получите 14 дней пробного периода;
• приходите 20 марта на праздник в торговый центр;
• запишитесь на бесплатный пробный урок.

Кнопка «Записаться» на сайте школы английского языка

Расширенные версии формулы AIDA

Формула изобретена более 100 лет назад, её не раз совершенствовали и дополняли. Часто встречаются следующие версии:

AIDMA: М — motivation (мотивация). В отдельный этап выделяют мотивацию к действию. В качестве триггера выступает бонус, скидка, описание результата, социальные доказательства. Например, дизайн-проект в подарок при заказе ремонта.

AIDCA: С — confidence (доверие). Сформировать доверие помогают комментарии и советы авторитетных лиц, официальные исследования, эксперименты. Некоторые производители рассказывают о недостатках товара, которые не влияют на принятие решения. Это вызывает ощущение, что продавец честен и ничего не скрывает.

AIDAS: S — satisfaction (удовлетворение). Современному бизнесу важно не просто продать продукт, а получить постоянного лояльного клиента. По формуле AIDAS нужно дать покупателю чуть больше, чем он ожидает. Например, хороший сервис и действительно качественную услугу. Тогда покупатель получит положительный пользовательский опыт, вернется за повторной покупкой и порекомендует продукт друзьям.

Плюсы и минусы

Техника AIDA используется маркетологами давно и обладает рядом преимуществ.

• Простота. Даже неопытный маркетолог при помощи понятной формулы может создать эффективное рекламное сообщение. AIDA подходит для обучения начинающих менеджеров как базовая техника продаж.
• Универсальность. Технику используют в маркетинге, рекламе, продажах и копирайтинге. Она подходит для крупных проектов и коротких сообщений.
• Строгая структура. Опираясь на формулу AIDA, можно структурировать информацию о клиентском опыте и выстроить воронку продаж.
• KPI на каждом этапе. Они позволяют отследить эффективность техники и обнаружить слабые места.
• Управление эмоциями. Техника основана на управлении эмоциями покупателя и показывает хороший результат в быстрых продажах недорогих товаров.

Однако и у такой проверенной годами техники есть минусы:

• Морально устарела. Считается, что процесс принятия решения стал сложнее. Клиент ищет выгодные предложения, отзывы и экспертные мнения, сравнивает продукты конкурентов, оценивает соответствие бренда личным этическим убеждениям.
• Сложный переход от интереса к желанию. Не всегда получается побудить заинтересованного клиента сделать следующий шаг. На этом этапе часто требуются дополнительные стимулы и мотивации для потребителя.
• Основана на управлении эмоциями. Формула работает для спонтанных и эмоциональных покупок. Она не подходит для продаж дорогих и технически сложных товаров с долгим циклом принятия решения.

Где используют

Скрипты продаж и презентации. Техника AIDA применяется в прямых продажах, как личных, так и телефонных. Успех сделки зависит от умения продавца управлять вниманием клиента, влиять на эмоции и мотивировать к покупке.

Лендинги. Одностраничный сайт, созданный по формуле AIDA, привлекает внимание на главном экране, пробуждает интерес у пользователя читать дальше, вызывает желание приобрести товар и призывает нажать кнопку целевого действия. Часто для лендингов используют расширенные версии модели: AIDCA, AIDMA.

Первая страница лендинга по формуле AIDA. Внимание: яркое изображение. Интерес: уникальное торговое предложение (необычный подарок, букет из клубники, доставка в день заказа). Желание: качество продуктов и гарантии. Действие: кнопка с призывом

Сайты со сложной структурой. Интернет-магазины используют многоступенчатую разновидность AIDA. Часть формулы применяют на главной странице, а часть — в карточке товара.

На главной странице сайта велосипедов Electra презентуют бренд и мотивируют перейти в каталог. Внутри карточки конкретного товара информация пробуждает интерес и желание приобрести конкретную модель

Контекстная реклама в поисковиках и на сайтах партнеров. С помощью формулы AIDA можно сформулировать короткое, но эффективное рекламное сообщение.

Таргетированная реклама на сайтах и в социальных сетях. Технику AIDA используют при создании баннеров, промо-постов, рекламных каруселей и других форматов.

Таргетированная реклама по формуле AIDA. Внимание: яркий фон, динамичная картинка. Интерес: предложение открыть кофейню и зарабатывать. Желание: акцент на простоте и выгоде. Действие: призыв узнать подробнее, ссылка для перехода

Рекламные ролики. Сценарии для видео- и аудиороликов часто пишут по формуле AIDA. Например, рекламный ролик карты «Халва»:

• Внимание: «Принципиально не плачу банку никакие проценты». Зритель узнает себя, он тоже хочет не платить проценты. Неужели так можно?
• Интерес: «Поэтому пользуюсь халвой». Что такое халва? Это же десерт? Хочу узнать подробнее.
• Желание: «С картой «Халва» покупки оплачиваются без процентов в течение нескольких месяцев. А проценты банку за вас заплатит магазин». Возникает вау-эффект и желание обладать картой.
• Действие: «Оформите карту «Халва» в любом отделении Совкомбанка». Призыв содержит конкретные инструкции для клиента.

Рекламный ролик карты «Халва»

Рассылки. AIDA применяется для создания email-рассылок. Тема письма должна одновременно привлечь внимание и заставить открыть сообщение.

Задача самого письма — заинтересовать читателя, пробудить желание купить и мотивировать к целевому действию.

Например, издательство «МИФ» рассылает длинные письма, в которых подробно рассказывает о структуре книги или курса, чтобы заинтересовать покупателя.  Авторы транслируют — книга сделает жизнь легче.

Затем в письме напоминают о дополнительных опциях, например чате поддержки, скидках, позитивном опыте читателей.

В конце письма обязательно есть кнопка с призывом купить или записаться.

Посты в социальных сетях. Формула AIDA делает тексты убедительными.

Ошибки при работе с AIDA

Нарушение последовательности. Если не привлечь внимание к рекламному сообщению, потенциальный клиент его не увидит. Призыв к покупке в самом начале сообщения не вызывает доверия, а наоборот заставляет пользователя задуматься: «Зачем мне это покупать?» Если не добавить призыв к действию в конце, клиент остановится на мысли «классный продукт», но не купит.

Незнание целевой аудитории. Невозможно создать релевантную рекламу или предложение без понимания того, кто ваш покупатель. Прежде чем формулировать рекламный текст, составьте портрет целевой аудитории: пол, возраст, профессия, доход, ценности, потребности, страхи.

Клише и шаблонные фразы. При обращении к клиенту и описании продукта избегайте шаблонных вопросов и выражений. Такие слова, как «высокое качество», «низкие цены», «гибкая система скидок», ничего не говорят пользователю о продукте и не вызывают эмоции.

Главные мысли