Брендинг

Юлия Чуракова

26 апреля, 2022

Брендинг — это планомерный долгосрочный процесс, направленный на создание положительного имиджа компании. Включает формирование доверия и ярких эмоциональных ассоциаций, связанных с брендом и его продуктом.

новогодняя реклама Coca-Cola

Если вы видите эту рекламу по телевизору, значит, скоро Новый год. Компания Coca-Сola смогла выстроить четкую ассоциацию своей продукции с самым ожидаемым праздником

Зачем брендинг нужен бизнесу

Брендинг — это нечто большее, чем логотип и сайт в фирменных цветах. Брендинг — это мысли и устойчивые ассоциации, связанные с вашей компанией.

Как человек на улице сможет описать ваш бренд одним словом? Сможет ли он вспомнить ваш продукт или в голову придут только конкуренты?

 

Существует три уровня узнаваемости бренда:

  1. Top-of-mind. Мечта всех маркетологов. На вопрос: «Какие торговые марки в категории товаров вы знаете?» респондент первым назовет ваш бренд.
  2. Без подсказки. Потребитель называет ваш бренд в числе первых 3-5 конкурентов. Это хороший показатель.
  3. Наведенная известность. Потребитель узнает торговую марку только если ему показали упаковку товара, логотип или рекламный слоган.

Если ваш бренд в top-of-mind, то потребитель с высокой вероятностью выберет именно ваш продукт на полке в магазине. Возможно, он даже сделает это автоматически, не задумываясь о характеристиках и стоимости товара. А это существенно повлияет на продажи.

Брендинг решает значимые для продвижения задачи:

Формирует узнаваемость компании и продукта. Например, с помощью логотипа, цвета, упаковки товаров, персонажа-маскота.

бренд Додо Пицца

Узнаваемость бренду «Додо Пицца» придают цветовое решение и талисман-маскот — птица Додо

Создает значимые ассоциации. Например, с характеристиками товара (надежные двери), с ценностями (семья, роскошь, свобода), с авторитетом на рынке (бренд №1).

реклама Audi

Брендинг люксовых авто строится на роскоши, превосходстве и надежности

Обеспечивает причастность к определенной группе людей. Если у вас есть продукт значимого бренда, то вы становитесь частью «избранных». Такое позиционирование отлично работает в премиум-сегменте.

реклама IPhone

Идеальный пример такого брендинга — Apple

Повышает стоимость и инвестиционную привлекательность компании. Если ваш бренд популярен, то его стоимость на рынке растет. Вам легче найти инвесторов и партнеров.

Косвенно от узнаваемости бренда зависит и стоимость акций компании.

cамые прибыльные акции за последние 10 лет

Еще в 2010 про Netflix мало кто слышал. Сегодня бренд знают во всем мире. За 10 лет его акции выросли на 7371%. Источник

Если ваш бренд узнаваем, то мнение потребителей о нем уже сформировано. Это касается любого бизнеса. Даже тезис «дешевое кафе справа от заправки» четко передает значимые характеристики компании.

Когда вы не работаете над брендингом и не формируете мнение вокруг своего продукта, вы теряете контроль над ситуацией. Люди все равно будут узнавать вашу компанию, давать ей оценку и наделять смыслами. Будет лучше, если вы будете активно участвовать в процессе. 😊

Виды брендинга

В зависимости от объекта существует несколько видов брендинга.

Персональный брендинг. О выстраивании личного бренда говорят все: от косметолога до депутата. Персональный брендинг формирует имидж человека и раскрывает его личность. Именно с той стороны, с которой задумано.

маркетолог №1

Если сказать фразу «маркетолог №1 в России», в голове возникнет образ Игоря Манна. Это результат хорошего персонального брендинга

Брендинг компании. Его основная задача — запомниться и выделиться на фоне конкурентов. Для этого используют логотип, фирменную символику, цвета. А еще активно транслируют миссию и ценности компании.

логотип Mcdonalds

Mcdonalds узнаваем во всем мире. Это подтверждает эффективность брендинга компании

Товарный брендинг. Сфокусирован на создании образа конкретного продукта, а не компании в целом

брендинг конфет

Благодаря длительному позиционированию, конфеты Raffaello ассоциируются с романтикой и признанием в любви

Брендинг услуг. Услугу невозможно оценить до покупки, поэтому брендинг часто строится на ценностях, близких потребителям.

рекламный слоган авиакомпании

Брендинг авиакомпании S7 строится на ценностях свободы и доступности путешествий

Внутренний брендинг. Это улучшение имиджа компании среди сотрудников, следование определенной корпоративной культуре. Позволяет нанимать и удерживать подходящий бренду персонал и быть привлекательным для соискателей.

Тони Шей и его книга

Генеральный директор онлайн-магазина ZAPPOS Тони Шей сформулировал 10 заповедей компании и тщательно отбирал команду. Когда офис ZAPPOS переезжал в другой город, 70% сотрудников уехали за ним

Политический брендинг. К нему относятся предвыборные кампании, лозунги кандидатов, символика партий. Их задачи — четко донести до электората свою точку зрения и миссию. При этом время воздействия на аудиторию ограничено несколькими месяцами.

политический слоган

Политический лозунг Бориса Ельцина «Голосуй или проиграешь» на выборах 1996 года был фактически заимствован у Билла Клинтона. В оригинале на предвыборной кампании США в 1992 он звучал как «Choose or lose». Интересно, что оба кандидата одержали победу на выборах

Географический (территориальный) брендинг. Это формирование образа страны, города или региона у граждан и мирового сообщества. Используется для привлечения туристов и инвесторов.

айдентика Казани

Айдентика Казани — логотип, фирменные цвета и паттерн. Эти элементы используют для оформления сувениров, а также в интерьере и экстерьере государственных музеев, гостиниц, ресторанов и городского транспорта

Различные виды брендинга иногда сочетаются в рамках одной организации. Например, можно одновременно продвигать конкретный продукт, компанию в целом, а также строить личный бренд для руководителя.

Основные элементы бренда

При разработке и выстраивании бренда основное внимание уделяют следующим элементам:

Миссия и философия. Краткое и красивое объяснение, для чего существует компания, какие ценности для нее важны и как она помогает людям. В идеале именно с нее должен начинаться брендинг. От миссии зависит маркетинговая стратегия, корпоративная культура и политика позиционирования.

миссия Леруа Мерлен

Леруа Мерлен помогает людям во всем мире благоустроить жилье и улучшить качество жизни

Нейминг. Разработка названия. Имя бренда должно быстро запоминаться, а также легко и недвусмысленно читаться. Название может отражать суть деятельности компании (Суши-шоп), вызывать стойкие ассоциации с конкретной личностью (клиника доктора Кравченко) или быть абстрактной аббревиатурой (Lenovo)

Слоган. Над ним работают самые мощные креативщики, активные сотрудники и руководители компании. Яркие броские слоганы запоминаются и остаются в памяти надолго.

слоган ИКЕА

Логотип. Узнаваемая эмблема, которую используют на сайте, в интерьере и полиграфии. Профессиональные дизайнеры способны внести в логотип значимые для компании ценности и смыслы, даже если на первый взгляд она выглядит как абстракция. Логотип может меняться со временем, но основные элементы чаще всего остаются неизменными.

как менялся логотип WWF

Как менялся логотип WWF — Всемирного фонда дикой природы

Цветовая гамма. Цветовое сочетание выбирают тщательно. Оно должно отражать настроение и быть близким целевой аудитории. Например, для студии детского развития с высокой вероятностью выберут пастельные или яркие оттенки, нежели сочетания черного и красного. Цветовой код сочетаний обязательно фиксируют для дизайнеров. А еще могут разместить на официальном сайте.

цветовые кодировки

Цвет призван создать четкую ассоциацию с конкретным продуктом. Если маркетологи хорошо поработали, бренд становится узнаваемым. И у него могут появиться конкуренты, которые копируют стилистику и цветовое решение упаковки продуктов. Такое явление называется мимикрией.

мимикрия

Шрифты и графика. Для логотипа всегда используют конкретный шрифт. Можно взять бесплатный, купить лицензию или заказать разработку у дизайнера.

К графике относятся иллюстрации и картинки, которые использует компания на сайте и в полиграфии, например, изображения персонажа-талисмана. Они должны быть качественными и сделаны в одном стиле. Это поможет выстроить единое позиционирование во всех каналах коммуникации.

С чего начать брендинг

Любой брендинг начинается с анализа рынка и конкурентов, изучения целевой аудитории и ее интересов.

Далее нужно создать бренд-платформу. Это ценности, смыслы и гипотезы позиционирования, вокруг которых строится разработка слогана, логотипа, цветового решения.

кейс брендингового агентства

Брендинговое агентство провело глубокое исследование, чтобы сформировать критерии позиционирования бренда и разработать упаковку продукта мюсли

Промежуточным итогом брендинга может стать брендбук компании, где собраны все его элементы. Там четко прописано, какого размера должен быть логотип, на каком фоне использовать шрифты и в какую сторону можно отзеркаливать фирменный паттерн.

пример брендбука

На основании миссии и ценностей, а также особенностей аудитории выстраиваются маркетинг и коммуникации с клиентами. Формируется Tone of Voice, отбираются триггеры для рекламных кампаний.

Брендинг помогает выстроить стратегию позиционирования и эффективнее воздействовать на аудиторию. А вот когда он перестает работать или требует современного прочтения, компания проводит ребрендинг.

ребрендинг РЖД

Брендинг: главное

  • Это планомерный долгосрочный процесс, который формирует положительный образ компании и устойчивые ассоциации с ней.
  • Помогает увеличивать продажи, сформировать положительный имидж и усилить эффективность рекламы.
  • Брендинг строится вокруг миссии и ценностей, которые руководители и сотрудники провозгласили значимыми.
  • Основные элементы бренда — логотип, цветовые сочетания, шрифты, слоган — составляют брендбук.

Еще по теме:

Фил Барден. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем 
Тони Шей. Доставляя счастье
Кармин Галло. Правила Джобса
Кейсы агентства брендинга Otvetdesign
99 самых известных слоганов в России

Вы нашли ответ?

3
0

Другие материалы словаря