Брендинг — это маркетинговый процесс, в результате которого создается и развивается бренд. Главная задача — выстроить правильный образ бренда, который будет соответствовать потребностям его целевой аудитории. Сформировать долгосрочные отношения с потребителем, сделать его максимально лояльным и заинтересованным.
Если вы видите эту рекламу по телевизору, значит, скоро Новый год. Компания Coca-Сola смогла выстроить четкую ассоциацию своей продукции с самым ожидаемым праздником
Зачем брендинг нужен бизнесу
Брендинг — это нечто большее, чем логотип и сайт в фирменных цветах. Брендинг — это мысли и устойчивые ассоциации, связанные с вашей компанией.
Как человек на улице сможет описать ваш бренд одним словом? Сможет ли он вспомнить ваш продукт или в голову придут только конкуренты?
Существует три уровня узнаваемости бренда:
- Top-of-mind. Мечта всех маркетологов. На вопрос: «Какие торговые марки в категории товаров вы знаете?» респондент первым назовет ваш бренд.
- Без подсказки. Потребитель называет ваш бренд в числе первых 3-5 конкурентов. Это хороший показатель.
- Наведенная известность. Потребитель узнает торговую марку только если ему показали упаковку товара, логотип или рекламный слоган.
Если ваш бренд в top-of-mind, то потребитель с высокой вероятностью выберет именно ваш продукт на полке в магазине. Возможно, он даже сделает это автоматически, не задумываясь о характеристиках и стоимости товара. А это существенно повлияет на продажи.
Брендинг решает значимые для продвижения задачи:
Формирует узнаваемость компании и продукта. Например, с помощью логотипа, цвета, упаковки товаров, персонажа-маскота.
Узнаваемость бренду «Додо Пицца» придают цветовое решение и талисман-маскот — птица Додо
Создает значимые ассоциации. Например, с характеристиками товара (надежные двери), с ценностями (семья, роскошь, свобода), с авторитетом на рынке (бренд №1).
Volvo четко ассоциируется у потребителей с надежностью и безопасностью
Обеспечивает причастность к определенной группе людей. Если у вас есть продукт значимого бренда, то вы становитесь частью «избранных». Такое позиционирование отлично работает в премиум-сегменте.
Идеальный пример такого брендинга — Apple
Повышает стоимость и инвестиционную привлекательность компании. Если ваш бренд популярен, то его стоимость на рынке растет. Вам легче найти инвесторов и партнеров.
Косвенно от узнаваемости бренда зависит и стоимость акций компании.
Еще в 2010 про Netflix мало кто слышал. Сегодня бренд знают во всем мире. За 10 лет его акции выросли на 7371%. Источник
Если ваш бренд узнаваем, то мнение потребителей о нем уже сформировано. Это касается любого бизнеса. Даже тезис «дешевое кафе справа от заправки» четко передает значимые характеристики компании.
Когда вы не работаете над брендингом и не формируете мнение вокруг своего продукта, вы теряете контроль над ситуацией. Люди все равно будут узнавать вашу компанию, давать ей оценку и наделять смыслами. Будет лучше, если вы будете активно участвовать в процессе. 😊
Виды брендинга
В зависимости от объекта существует несколько видов брендинга.
Персональный брендинг. О выстраивании личного бренда говорят все: от косметолога до депутата. Персональный брендинг формирует имидж человека и раскрывает его личность. Именно с той стороны, с которой задумано.
Если сказать фразу «маркетолог №1 в России», в голове возникнет образ Игоря Манна. Это результат хорошего персонального брендинга
Брендинг компании (корпоративный брендинг). Основная задача — запомниться и выделиться на фоне конкурентов. Для этого компания формулирует особую миссию и ценности бренда и стремится донести их до аудитории. Также для создания уникального образа используют логотип, фирменную символику, цвета.
Mcdonald's узнаваем во всем мире. Это подтверждает эффективность брендинга компании, в основе которого лежит мощная система продвижения культуры бренда
Товарный брендинг. Сфокусирован на создании образа конкретного продукта, а не компании в целом
Благодаря длительному позиционированию, конфеты Raffaello ассоциируются с романтикой и признанием в любви
Брендинг услуг. Изначально строится на том, чтобы вызвать позитивные эмоции, потому что услугу, как товар, нельзя потрогать.
Брендинг авиакомпании S7 строится на ценностях свободы и доступности путешествий
Внутренний брендинг. Это улучшение имиджа компании среди сотрудников, следование определенной корпоративной культуре. Позволяет нанимать и удерживать подходящий бренду персонал и быть привлекательным для соискателей.
Генеральный директор онлайн-магазина ZAPPOS Тони Шей сформулировал 10 заповедей компании и тщательно отбирал команду. Когда офис ZAPPOS переезжал в другой город, 70% сотрудников уехали за ним
Политический брендинг. К нему относятся предвыборные кампании, лозунги кандидатов, символика партий. Их задачи — четко донести до электората свою точку зрения и миссию. При этом время воздействия на аудиторию ограничено несколькими месяцами.
Политический лозунг Бориса Ельцина «Голосуй или проиграешь» на выборах 1996 года был фактически заимствован у Билла Клинтона. В оригинале на предвыборной кампании США в 1992 он звучал как «Choose or lose». Интересно, что оба кандидата одержали победу на выборах
Географический (территориальный) брендинг. Это формирование образа страны, города или региона у граждан и мирового сообщества. Используется для привлечения туристов и инвесторов.
Айдентика Казани — логотип, фирменные цвета и паттерн. Эти элементы используют для оформления сувениров, а также в интерьере и экстерьере государственных музеев, гостиниц, ресторанов и городского транспорта
Брендинг в искусстве. Это продвижение фильмов, книг, художников и музыкантов. Главная цель — заинтриговать, вызвать эмоции.
Реклама выставки тактильных картин при поддержке «Сбербанка»
Различные виды брендинга иногда сочетаются в рамках одной организации. Например, можно одновременно продвигать конкретный продукт, компанию в целом, а также строить личный бренд для руководителя.
Основные элементы бренда
При разработке и выстраивании бренда основное внимание уделяют следующим элементам:
Нейминг. Разработка названия. Имя бренда должно быстро запоминаться, а также легко и недвусмысленно читаться. Название может отражать суть деятельности компании (Суши-шоп), вызывать стойкие ассоциации с конкретной личностью (клиника доктора Кравченко).
Миссия и философия. Краткое и красивое объяснение, для чего существует компания, какие ценности для нее важны и как она помогает людям. В идеале именно с нее должен начинаться брендинг. От миссии зависит маркетинговая стратегия, корпоративная культура и политика позиционирования.
Леруа Мерлен помогает людям во всем мире благоустроить жилье и улучшить качество жизни
Слоган. Над ним работают самые мощные креативщики, активные сотрудники и руководители компании. Яркие броские слоганы запоминаются и остаются в памяти надолго.
Логотип. Графическое изображение бренда, которое позволяет быстро его идентифицировать. Ее используют на сайте, в интерьере и полиграфии. Профессиональные дизайнеры способны внести в логотип значимые для компании ценности и смыслы, даже если на первый взгляд она выглядит как абстракция.
Как менялся логотип WWF — Всемирного фонда дикой природы
Цветовая гамма. Цветовое сочетание выбирают тщательно. Оно должно отражать ценности бренда, учитывать психологию цвета в зависимости от целевой аудитории. Например, для студии детского развития с высокой вероятностью выберут пастельные или яркие оттенки, нежели сочетания черного и красного. Цветовой код сочетаний обязательно фиксируют для дизайнеров. А еще могут разместить на официальном сайте.
Шрифты и графика. Можно использовать бесплатный шрифт, купить лицензию или заказать разработку индивидуальный шрифт у дизайнера. К графике относятся иллюстрации и картинки, которые использует компания на сайте и в полиграфии, например, изображения персонажа-талисмана. Они должны быть качественными и сделаны в одном стиле. Это поможет выстроить единое позиционирование во всех каналах коммуникации.
С чего начать брендинг
Любой брендинг начинается с анализа рынка и конкурентов, изучения целевой аудитории и ее интересов.
Далее нужно создать бренд-платформу. Это ценности, смыслы и гипотезы позиционирования, вокруг которых строится разработка слогана, логотипа, цветового решения.
Брендинговое агентство провело глубокое исследование, чтобы сформировать критерии позиционирования бренда и разработать упаковку продукта мюсли
Промежуточным итогом брендинга может стать брендбук компании, где собраны все его элементы. Там четко прописано, какого размера должен быть логотип, на каком фоне использовать шрифты и в какую сторону можно отзеркаливать фирменный паттерн.
На основании миссии и ценностей, а также особенностей аудитории выстраиваются маркетинг и коммуникации с клиентами. Формируется Tone of Voice, отбираются триггеры для рекламных кампаний.
Брендинг помогает выстроить стратегию позиционирования и эффективнее воздействовать на аудиторию. А вот когда он перестает работать или требует современного прочтения, компания проводит ребрендинг.
Главные мысли
