Коммерческое предложение (КП) — это структурированный документ, который содержит всю необходимую информацию для принятия решения о сотрудничестве с компанией: сведения о бизнесе, его товарах и услугах.
КП — это важный инструмент продаж, с помощью которого компания раскрывает выгоды своего предложения, пытаясь заинтересовать потенциального клиента.
Пример коммерческого предложения
Зачем нужно составлять коммерческое предложение
Основная цель коммерческого предложения — это продать товар или услугу. При этом важно понимать, что достичь этой цели не всегда возможно только с помощью КП.
Коммерческое предложение — лишь один из этапов в воронке продаж. КП выполняет свою задачу, если клиент переходит на следующий шаг, приближаясь к заключению сделки:
- заказывает обратный звонок;
- запрашивает дополнительные детали;
- заключает договор;
- оплачивает заказ.
Чаще всего КП используют компании из сферы B2B и B2G — когда бизнес предлагает свои товары или услуги другому бизнесу или государственным учреждениям.
Виды коммерческих предложений
В зависимости от целей выделяют три вида КП.
Холодное. Рассылают клиентам, с которыми компания ранее не контактировала. Адреса находят через поиск или в каталогах. Холодные письма: как сделать рассылку и не стать спамеромОбычно такие коммерческие предложения не персонализированы — все клиенты рассылки получают одинаковое предложение. Цель — привлечь внимание, побудить клиента узнать подробнее о предложении, выйти на контакт.
Эффективность холодных КП невысокая. Часто такие письма попадают в спам.
Теплое. Рассылают клиентам, которые уже слышали о компании, взаимодействовали с ней, интересовались предложением, но по какой-то причине не заключили сделку. Цель такого КП — «подогреть» аудиторию, провести дальше по воронке продаж.
У бизнеса уже есть данные о клиенте, поэтому часть коммерческого предложения можно персонализировать.
Часто теплое КП отправляют после первого контакта с потенциальным клиентом: общения по телефону, знакомства на выставке и т.п.
Горячее. Получают клиенты, с которыми компания уже провела переговоры и которые сами высказали желание узнать больше о товаре или услуге. Такие КП предназначены конкретному адресату, содержат подробную информацию о продукте, максимально закрывают потребности клиента.
Цель в горячем КП — закрыть сделку.
Горячее коммерческое предложение подробно описывает, какие работы компания проведет для клиента и сколько это будет стоить
Как составить КП
Перед тем как приступить к составлению КП, необходимо ответить на два вопроса:
- Чем компания отличается от других подобных?
На этом этапе необходимо провести анализ конкурентов, изучить их деятельность, запросить их КП. Такие действия позволят сформировать свое УТП, помогут выявить сильные стороны бизнеса.
- Кому будет адресовано предложение?
Чтобы КП решало поставленные задачи, важно понимать потребности клиентов. Выявить их позволит анализ целевой аудитории. Компания может пообщаться с текущими клиентами: узнать, что для них важно, почему они работают с бизнесом. Кроме того, можно провести опрос людей, которые покупают подобные товары или услуги, изучить комментарии пользователей в профильных группах в соцсетях.
Ещё важно помнить, что отправлять коммерческое предложение нужно в теле письма, а не просто прикрепленным файлом, особенно если мы говорим про холодное КП. В таком варианте ваше письмо попадёт в спам почти со стопроцентной гарантией.
Вообще файлы во вложении стоит отправлять только в том случае, если получатель ждёт от вас письмо. Например, на переговорах вы договорились, что пришлёте прайс и примеры работ. Не забудьте написать сопроводительное письмо: напомните, о чём вы договаривались при встрече, напишите, что получатель найдёт в ваших файлах.
Чтобы в ваше КП точно не закралась ошибка, проверьте его по чек-листу от нашего агентства 😉
Структура коммерческого предложения
Стандартная структура коммерческого предложения обычно включает:
- заголовок;
- оффер;
- основную часть;
- отработку возражений;
- цену;
- призыв к действию и контакты.
Заголовок
Цель заголовка — привлечь внимание, побудить открыть письмо, изучить предложение.
В заголовке необходимо описать выгоды, рассказать, что даст сотрудничество с компанией клиенту.
Принципы составления заголовков для КП
| Общие принципы | Да | Нет |
| Указать, что именно предлагает компания | Продажа автозапчастей для премиум-авто: Audi, BMW, Land Rover, Lexus, Mercedes-Benz | Автолюкс: ваш автомобиль скажет вам спасибо |
| Обратиться к целевой аудитории | Двухдневный тренинг для маркетологов из Казани | Интересный тренинг с крутыми спикерами |
| Добавить вопрос с интригой | Хотите получать 1000 новых клиентов ежедневно? | Наш сервис рекламы поможет вам найти новых клиентов |
| Вынести в заголовок проблему | Клиенты кладут товар в корзину и не оплачивают его? Мы нашли решение | Полезный сервис для сферы e-commerce |
Оффер
Это главная часть коммерческого предложения. Оффер содержит уникальное торговое предложение (УТП), объясняет, как компания поможет решить проблему клиента, какими ключевыми характеристиками обладает продукт.
Основная часть
В этом блоке компания обычно подробно рассказывает о продукте, который предлагает клиенту.
Важно при описании продукта сосредоточиться не на характеристиках, а на особенностях, которые принесут пользу и выгоду клиенту: позволят сэкономить время, увеличить продажи, повысить эффективность.
Отработка возражений
В этом блоке необходимо развеять сомнения клиентов, побудить их к сотрудничеству. Как работать с возражениями клиентов: техники и методы отработкиЗдесь можно рассказать о гарантиях, условиях возврата, предложить скидку или предоставить демоверсию продукта, дать ссылки на отзывы клиентов, которые уже сотрудничают с компанией.
Так может выглядеть блок гарантий в коммерческом предложении
Цены
Не всегда компании указывают цены при составлении коммерческого предложения, особенно если стоимость рассчитывается индивидуально. Однако цена — это та информация, которую клиенты хотят узнать сразу, чтобы не тратить время на звонки менеджеру.
Если услуга не имеет фиксированной цены, укажите примерные расценки в формате «от… до… рублей» или «от… рублей за кв. м».
Высокие цены нужно обосновать: указать, что входит в стоимость, подчеркнуть эксклюзивные качества и выгоды, которые получает клиент. Также здесь можно предложить скидку.
Пример обоснования цены в КП компании, которая занимается ландшафтным дизайном
Призыв к действию и контакты
КП принято завершать призывом к действию: «Позвоните», «Оставьте заявку», «Закажите». После этого обычно идут контакты: номер телефона, адрес электронной почты, ссылка на сайт.
Пример призыва к действию в КП
Объем коммерческого предложения зависит от того, в какому типу относится КП. Предложение, адресованное «холодным» клиентам, должно быть кратким и занимать не больше одного листа формата А4. Люди, которые ничего не знают о компании, не будут тратить много времени, чтобы вникнуть в детали предложения.
КП для заинтересованных клиентов может быть бОльшим по объему.
Как оформить КП
Оформить коммерческое предложение можно в виде текстового документа, файла PDF, презентации, письма. Также можно сделать КП в виде отдельной страницы на сайте.
Важно, чтобы документ не был перегружен информацией, легко читался. Рекомендуется использовать шрифты без засечек (Arial, Verdana), делить текст на небольшие блоки.
Можно добавить изображения, таблицы или инфографику, чтобы упростить восприятие сложной информации или продемонстрировать свои преимущества. Что такое инфографика и как её использоватьНо слишком увлекаться визуальными элементами тоже не стоит. Они будут перегружать текст и отвлекать внимание.
Если компания испытывает сложности с оформлением КП, можно воспользоваться готовыми бесплатными шаблонами, например в сервисе Canva или в Microsoft Office.
Шаблоны КП на сайте Canva
Главные мысли
