Кросс-сейл, или кросс-селл (от англ. cross-sell — перекрестные продажи) — это техника продаж, которая заключается в предложении покупателям дополнительных товаров.
Перекрестные продажи работают как при живой коммуникации покупателя с продавцом, когда ему предлагают приобрести сопутствующие товары к основной покупке, так и в интернет-магазинах, когда алгоритмы рекомендуют дополнить заказ чем-нибудь еще.
Допродажа операционной системы, компьютерной мыши и салфеток для экрана при покупке ноутбука в магазине цифровой техники e2e4
Зачем используют кросс-сейл
С помощью кросс-селла можно увеличить средний чек, а следовательно, выручку и прибыль компании. По данным McKinsey, перекрестные продажи могут увеличить продажи на 20%, а прибыль — на 30%.
Кроме того, кросс-селл позволяет избежать затоваривания складов, так как помогает продавать вместе с популярными товарами и услугами те, что пользуются более низким спросом.
Виды кросс-сейла
Можно выделить два основных вида перекрестных продаж:
Продажа дополнительных товаров. Это могут быть как сопутствующие продукты из другой категории, так и похожие товары из этой же группы. Продажа дополнительных товаров происходит в момент покупки основного.
Пакетные продажи. Комбинации основного продукта и сопутствующих товаров/услуг, которые продуманы заранее и оформлены в виде пакетных предложений. Типичный пример пакета — комбо в фаст-фуде.
Различные варианты комбо в KFC
Способы кросс-продаж
Перекрестные продажи встречаются как в офлайне, когда при приобретении корма для питомца продавец предлагает докупить лакомство, так и в онлайне, когда под карточкой с костюмом располагается полоса с подходящей обувью и аксессуарами.
Выделяют несколько популярных способов реализации кросс-селла:
Рекомендации на основе покупок. Могут быть реализованы в виде списка подходящих продуктов в карточке товара, совета продавца в офлайн-магазине или email-рассылки после покупки. Предлагаемые продукты во всех случаях должны быть связаны с основным товаром. Например, дополнять образ, если это магазин одежды, или быть частью одного процесса (крем до и после загара).
Использование социального доказательства. Например, блок в карточке товара «с этим товаром покупают». Посетитель может заинтересоваться таким предложением: раз кто-то уже заказывал эти товары вместе, возможно, и мне стоит это сделать.
Интернет-магазин обуви и аксессуаров Kari показывает клиентам, что вместе со спортивными кедами часто берут спортивную сумку или рюкзак
Акции. Классика — купи два товара и получи третий дешевле. Другой вариант — дополнительные опции бесплатно (например доставка) при покупке от некоторой суммы.
Также можно объединять товары и услуги в пакетные предложения и предлагать клиентам докупить полный пакет, чтобы получить скидку.
Предложение на сайте интернет-провайдера «Электронный город». Если подключить одновременно и телевидение, и видеоконтроль, то одна из услуг обойдется дешевле
Предложение регулярного технического обслуживания. Допродажа регулярных сервисных услуг и расходников.
Тест-полоски — это расходники для глюкометра, которые применяются несколько раз
в день. Можно спрогнозировать, когда они закончатся, и отправить клиенту напоминалку в письме, как это сделала «Аптека от склада»
Проблемы кросс-селла
Перекрестные продажи в офлайне, по телефону и в чатах на сайте не всегда заканчиваются успехом. Чаще всего затруднения возникают по следующим причинам:
- Продавец специализируется на определённом виде продукции и не умеет продавать что-то ещё, не обладает достаточными знаниями по этим продуктам.
- Продавец предлагает всё подряд всем подряд без учета потребностей клиентов и особенностей продуктов.
- Дополнительный продукт предлагают слишком активно и даже навязчиво вплоть до отказа от основной покупки.
Эти проблемы решаются внутренним обучением персонала, которому необходимо презентовать новые продукты, предоставить скрипты продаж, а также мотивировать предлагать дополнительные товары клиентам.
Кросс-селл в карточках товаров и email-рассылках также может не приносить желаемого результата, если:
- Алгоритмы не учитывают ценовую категорию основного продукта и предлагают бюджетный дополнительный товар к люксовому или наоборот.
- Предложение выглядит навязчиво. Например, рассылка с кросс-сейлом приходит несколько раз в течение недели.
- Допродажа происходит в неподходящий момент. Нет смысла через день предлагать замену картриджа при покупке нового принтера или туфли к платью, купленному год назад.
Эти проблемы решаются предварительным анализом пользовательского поведения. Благодаря аналитике можно, например, заметить, что летом варёную колбасу берут вместе со свежими огурцами (делают окрошку), а зимой с солёными (делают оливье). Затем на основе полученных данных нужно настроить алгоритмы так, чтобы они предлагали нужный продукт в нужное время.
Кроме того, если в перекрестных продажах не участвует продавец, клиенты должны суметь легко разобраться, почему один продукт стоит покупать вместе с другим. Для этого им необходимо предоставить дополнительную информацию: например, сделать ссылку на блог со статьёй в карточке товара или добавить пояснение в тексте письма при отправке рассылки.
Приложение «Самокат» с помощью рецепта чизкейка побуждает купить не только творог и масло, но и фрукты для украшения, а также лимоны для начинки
Главная проблема кросс-продаж как раз в аналитике. Покупала я недавно обычные лаки для ногтей, всего-то две штуки. Теперь магазин почему-то уверен, что мне нужен массажный стол 🙂 Видимо, лаки для ногтей и массажные столы относятся к какой-то общей подкатегории типа «салоны красоты». Лучше бы предложили ещё больше лаков.
Чтобы избежать подобных проблем, нужна хорошая система аналитики и правильно прописанный алгоритм, который учтёт все полученные данные об интересах и покупках клиента. В случае с лаками и столами для массажа алгоритм должен учитывать, например, что этот клиент покупает/изучает не все товары из категории «салоны красоты», а только из подкатегории «косметика».
Как повысить эффективность перекрестных продаж
Оценить эффективность кросс-селла можно следующим образом: из прибыли от продаж дополнительного товара вычесть издержки на поддержку этих продаж (премии продавцам, маркетинговые расходы и затраты на автоматизацию). Получившаяся сумма — дополнительная прибыль от перекрестных продаж.
Чтобы кросс-селл был эффективным, предложение дополнительного товара не должно быть хаотичным. Любой предлагаемый продукт должен либо улучшать и расширять пользовательский опыт взаимодействия с основным товаром/услугой, либо закрывать какую-либо потребность или боль покупателя.
Чем случайнее товар, выбранный для кросс-сейла, тем ниже вероятность покупки. Источник
Продумайте Jobs to be Done основного продукта, то есть подумайте о «работах», которые выполняет ваш товар/услуга, какие задачи он решает. Затем поразмыслите о том, как сделать это быстрее, комфортнее, интереснее, разнообразнее с помощью дополнительных продуктов и каких именно. Из получившихся комбинаций с основным продуктом получится матрица кросс-селла. На картинке ниже представлена такая матрица для цифровой техники: HDMI-кабель позволяет подключить к телевизору ноутбук, кронштейн — повесить телевизор на стену, а внешняя акустика порадует киноманов, для которых родных динамиков телевизора недостаточно.
Матрица кросс-селла. Источник
Напоследок еще несколько советов, которые помогут повысить результативность перекрестных продаж:
- Изучайте целевую аудиторию. При кросс-селле это так же важно, как и при обычной продаже. Дополнительный продукт должен закрывать потребности покупателя.
- Продавайте сопутствующий высокомаржинальный продукт вместе с основным низкомаржинальным. Например, наценка на смартфоны составляет всего несколько процентов, в то время как накрутка сетей цифровой техники на чехлы и кабели зарядки может составлять 200–300%. При этом не стоит забывать, что товары должны быть связаны по смыслу.
- Постройте матрицу допродажи таким образом, чтобы дополнительный товар не слишком увеличивал стоимость покупки — примерно на 10–15%. Тогда для клиента совершить покупку будет легко.
- Следите за NPS. Лояльного клиента, довольного покупкой, проще убедить купить дополнительные товары или услуги.
Кросс-селл требует грамотного объединения связанных товаров и услуг: как уже имеющихся в каталоге, так и новых, а также затрат на обучение персонала и/или внедрения автоматической системы рекомендаций на сайте. Но в итоге перекрестные продажи позволяют увеличить средний чек и прибыль компании.
Главные мысли
