LTV

TV — это совокупность полученной организацией прибыли за все время сотрудничества с одним клиентом. Данная аббревиатура расшифровывается как «Lifetime Value» и может трактоваться как пожизненная стоимость клиента.

Как определить жизненный цикл клиента?

Чтобы определить Lifetime Value, необходимо воспользоваться несколькими вариантами формул:

  • простая: LTV = (полученный от одного покупателя доход) — (затраты на то, чтобы привлечь и удержать покупателя);
  • базовая: LTV = (средняя стоимость продажи) х (среднее количество продаж в течение месяца) х (среднее время удержания покупателя в месяцах);
  • фактическая: LTV = (транзакция 1 + транзакция 2 + ... + транзакция N) х (доля прибыли в выручке);
  • прогнозная: LTV = (среднее количество заказов в месяц) х (средний чек) х (доля прибыли в выручке) х (средняя продолжительность взаимодействия покупателя с компанией в месяцах).

Важно понимать, что каждая из формул не может гарантировать стопроцентную точность в расчетах. Главная их цель — понять поведение целевой аудитории, при этом учитывая специфику вашего бизнеса.

Как применять Lifetime Value для увеличения продаж?

Принципиальная важность вычисления LTV — в том, что данный показатель помогает сделать бизнес-прогнозы и оценить, насколько клиенты заинтересованы в товарах или услугах вашей компании. Так, знаменитый венчурный инвестор Девид Скок отметил, что распространенная причина «смерти» большинства стартапов — в том, что стоимость привлечения превышает пожизненную стоимость покупателя.

Зная числовое значение LTV, можно внедрять такие стратегии увеличения продаж:

  • улучшение производительности при помощи поддержки клиентов;
  • усовершенствование поведенческих триггеров и как результат — дублирование поведенческих факторов в отношениях с новыми потенциальными клиентами;
  • создание более эффективной системы информирования клиентов, таргетинга и обмена сообщениями;
  • улучшение стратегии удержания клиентов;
  • определение реальной окупаемости инвестиций.

Часто продавцы фокусируются на осуществлении самой сделки, в то время как большое значение имеет и опыт, получаемый клиентом после конверсии. Вычисление показателя жизненного цикла клиента поможет в понимании, насколько рентабельна ваша аудитория.

Использование LTV в email-маркетинге

В email-маркетинге Lifetime Value трактуется как ценность подписчика, то есть та общая прибыль, которую пользователь принесет за время подписки на определенную рассылку. Чтобы вычислить жизненный цикл подписчика, необходимо поделить прирост базы на убыль базы из расчета на месяц.

Существует несколько простых стратегий работы с аудиторией, которые помогут увеличить LTV в email-маркетинге:

  • использование жизненного цикла в интересах компании — например, зная, что средний LTV клиента составляет полгода, настройте повторную рассылку через 5,5 месяца после совершения последней покупки;
  • аргументирование того, что клиент действительно нуждается в услугах или товарах, представленных компанией — важно показывать реальную выгоду для покупателя;
  • напоминание о сложности — например, клиент сохранил в «Избранном» товар, а спустя несколько дней ему приходит письмо с информацией, что только 24 часа стоимость интересующего товара будет существенно снижена;
  • сегментирование при рассылке писем — данные аналитики позволят идентифицировать клиентов, которые приносят основную прибыль или вообще не приносят прибыли, и письма для различных групп должны быть разными;
  • побуждение к более высоким тратам — информация в рассылках об акциях из серии «при оплате 6 месяцев услуги — 7-й месяц в подарок» поможет существенно повысить Lifetime Value.

Стоит давать себе отчет, что подобные стратегии email-маркетинга влияют на показатель жизненного цикла лишь косвенно, однако сложно недооценить их результативность.