Медиаплан

Анастасия Костычева

19 октября, 2021

Чтобы получить хороший результат от рекламы, нужно системно планировать рекламные кампании. Для этого в маркетинге есть специальный термин —  медиапланирование. Этот процесс включает все этапы подготовки рекламы: от постановки целей кампании до ее запуска. Самый главный этап медиапланирования — оформление медиаплана.

Медиаплан — это маркетинговый инструмент, который помогает системно управлять работой по продвижению продукта/бренда и рекламным бюджетом. Он представляет собой таблицу с графиком выхода рекламы на определенный период и содержит данные о каналах размещения, бюджете, прогнозируемых результатах рекламной кампании и прибыли.

Пример простого медиаплана

Медиаплан составляют в виде таблицы. Пример простого медиаплана для небольшой рекламной кампании

Медиаплан помогает четко спланировать конкретные шаги по продвижению, правильно распределить бюджет, оценить эффективность рекламы.

Изначально в таблицу вносят планируемые результаты рекламных кампаний (KPI), а по мере их проведения отмечают промежуточные показатели. Такой формат дает возможность наглядно сравнивать прогнозы с реальностью и при необходимости корректировать медиаплан. Например, если вы увидите, что вопреки прогнозу контекстная реклама приносит меньше лидов, чем реклама в тематических пабликах, то сможете быстро перекинуть деньги из одного канала в другой и спасти бюджет от растраты.

Для чего нужен медиаплан

Как и в любом деле, в рекламе можно обойтись и без плана: выбрать несколько площадок наобум, разместить там пару объявлений, заплатить за размещение и ждать заявок. Только такой подход вряд ли приведет к желаемому результату. Чтобы избежать бессмысленной траты денег, нужен медиаплан.

В крупных компаниях, которые вкладывают внушительные суммы в рекламу, медиапланирование является одним из самых важных процессов в работе маркетологов. Там медиаплан представляет собой четко структурированный документ со сложными подсчетами, профессиональными прогнозами и обязательным обоснованием распределения маркетинговых инвестиций.

Пример подробного медиаплана

В крупных компаниях медиаплан представляет собой четко структурированный документ со сложными подсчетами и профессиональными прогнозами. Источник

Но даже если у вас небольшой рекламный бюджет и всего несколько привычных площадок для размещения, составление медиаплана поможет  упорядочить работу и более выгодно распорядиться деньгами.

Медиаплан нужен, чтобы:

  1. Наметить конкретные шаги по продвижению продукта/бренда. Медиаплан наглядно показывает маркетологу и руководству фирмы, что именно, каким образом, с какими затратами и планируемой прибылью будет сделано для продвижения в определенный период времени.
  1. Контролировать промежуточные результаты рекламных кампаний и управлять процессом продвижения. Постоянно сверяя реально поступающее количество заявок из разных каналов с прогнозируемым результатом, можно своевременно корректировать медиаплан и менять стратегию продвижения на более выгодную. Например, перераспределить бюджет и вложить больше денег в самый эффективный вид рекламы.
  1. Подвести итоги работы по продвижению за отчетный период. Знать, насколько эффективно сработала стратегия продвижения, важно и для специалиста, и для руководства/заказчика. В будущем это даст возможность избежать ошибок либо повторить успех.

Из чего состоит медиаплан

Структура медиаплана зависит от многих факторов: масштаба и целей рекламной кампании, специфики бизнеса и продукта, размера бюджета и т.п. В таблицу можно добавлять любые данные, которые нужны для решения конкретных маркетинговых задач. Я выделю самые важные части, из которых состоит медиаплан.

Сроки проведения рекламных активностей

Так как медиаплан по сути представляет собой расширенный график выхода рекламы на определенный период, то без указания сроков проведения кампаний в каждом канале не обойтись. Разбивка по датам помогает спланировать последовательность мероприятий по продвижению, проконтролировать своевременность выхода рекламы и подвести итоги каждой активности после ее завершения.

Пример простого медиаплана

Данные о размещении: каналы и форматы рекламы

В рамках одной рекламной кампании могут использоваться разные виды офлайн- и онлайн-рекламы. Поэтому в структуру медиаплана добавляют столбцы с информацией обо всех используемых видах рекламы с указанием каналов размещения.

Это необходимо для подготовки рекламных материалов (онлайн-публикаций, баннеров, буклетов, флаеров и т.п), контроля за их размещением и выполнением договоренностей с владельцами рекламных площадок. Кроме того, разбивка по форматам и каналам дает возможность спрогнозировать и проанализировать эффективность каждого вида рекламы и канала размещения.

К основным рекламным каналам в маркетинге относят контекстную и таргетированную рекламу, SMM, публикации в СМИ, email и SMS-рассылки, наружную и медийную рекламу (радио, телевидение и др.).

Данные о формате вносят в таблицу в любой удобной для анализа форме. Если нужны подробные сведения по каждой площадке, то можно расписать детально (например, для канала SMM - Instagram, блогер, фото+текст; Facebook, группы, фото-баннер и т.п). Если же кампания небольшая, и нужно получить общую картину эффективности работы каналов, то достаточно указать источник или площадку (например, для контекстной рекламы - Google или Яндекс).

Пример простого медиаплана

Бюджет

Помимо информации о контенте, медиаплан обязательно включает финансовую составляющую. В этом основное отличие медиаплана от контент-плана, с которым его часто путают.

Рекламный бюджет распределяется на этапе составления медиаплана: в специальный столбец напротив каждой акции вносят сумму, нужную для ее проведения. В случае необходимости (появление дополнительных расходов, неэффективность одного из видов рекламы и т.п) бюджет можно перераспределить. Данные обо всех изменениях также вносят в медиаплан для последующего анализа.

Пример простого медиаплана

Прогнозируемый эффект от рекламы (KPI)

Медиапланирование предусматривает определение ключевых показателей, по которым можно будет оценить эффективность рекламных акций. Это нужно, чтобы посчитать прибыль от вложенных в рекламу денег, скорректировать при необходимости стратегию продвижения, отчитаться перед руководством/заказчиком о проделанной работе и потраченном бюджете.

KPI выбирают с учётом видов рекламы, специфики бизнеса и задач рекламной кампании. Для онлайн- и оффлайн-рекламы KPI будут различаться, точно так же показатели эффективности, например, при запуске нового продукта интернет-магазина будут отличаться от показателей акций, направленных на повышение среднего чека в этом же магазине. Подробнее про KPI я расскажу в разделе Как составить медиаплан.

Пример простого медиаплана

Прогнозируемая прибыль от рекламы

Прогноз прибыли необходим для наглядного обоснования маркетинговых инвестиций на этапе составления медиаплана. Он показывает конечную цель любых вложений в рекламу: количество денег, которое компания сможет заработать.

Для того чтобы спрогнозировать прибыль, нужно знать или определить несколько основных показателей:

  • Среднюю стоимость заявки (посчитать общую или по каждому каналу отдельно). Можно опираться на данные предыдущих рекламных кампаний, взять за основу среднюю стоимость заявки с канала по рынку аналогичных товаров или данные конкурентов.
  • Конверсию заявки в продажу. Берутся средние показатели за предыдущие периоды.
  • Сумму среднего чека. Например, за последний квартал.
  • Сумму рекламного бюджета. Берется вся сумма или с разбивкой по каналам.

Зная эти параметры, можно сделать простейший прогноз:

  • Сумму бюджета поделить на стоимость одной заявки и получить прогнозируемое количество заявок.
  • Количество заявок умножить на процент конверсии заявки в продажу. Получим примерное количество продаж.
  • Количество продаж умножаем на сумму среднего чека. Получим валовую прибыль.
  • Из суммы валовой прибыли вычитаем бюджет на рекламу. Разница составит прогнозируемую прибыль от рекламы.

Пример простого медиаплана

Как составить медиаплан: основные этапы

Если вы составляете медиаплан впервые, то начинать нужно с азов: изучения рынка, анализа целевой аудитории и разведки того, как обстоят дела с рекламой у прямых конкурентов.

Предлагаю небольшую пошаговую инструкцию, которая поможет вам упростить и упорядочить процесс медиапланирования.

  1. Проанализируйте рынок и деятельность конкурентов

Это поможет понять, какую нишу занимает бренд/продукт, который вы будете продвигать. Какие достоинства он имеет, какие проблемы помогает решить клиентам и что выделяет его среди конкурентов.

Не забудьте отметить и слабые стороны вашего коммерческого предложения, ведь они есть у всех. Это необходимо для правильного позиционирования продукта при разработке стратегии продвижения.

Проанализировать нужно также насыщенность рынка: как много аналогичных предложений уже представлено, какие из них пользуются наибольшим спросом, а какие, напротив, проигрывают в конкурентной борьбе и почему. Для этого полезно изучить потребительские запросы в поисковиках, например, при помощи сервисов Яндекс.Вордстат и Google Trends.

Подробнее изучите рекламные кампании конкурентов: как они себя позиционируют, какие креативы создают, на каких площадках размещают рекламу и как ведут аккаунты в социальных сетях. Выделите их сильные стороны, возьмите на вооружение самые удачные идеи и постарайтесь избежать их ошибок.

Проще всего получить представление о стратегиях продвижения компаний-конкурентов с помощью ресурса SimilarWeb. Инструмент дает возможность проанализировать сайты и количество трафика, привлекаемого на них со сторонних ресурсов. Можно выделить для себя наиболее эффективные каналы для привлечения трафика и избежать ненужных трат на «пустые» площадки.

Платформа для конкурентного анализа

Возможности ресурса SimilarWeb для анализа сайтов конкурентов

2. Определите свою целевую аудиторию, ее потребности и мотивы

Если речь зашла о составлении медиаплана, то вы наверняка уже в общих чертах имеете представление о целевой аудитории бренда/продукта. Для того чтобы сформировать эффективный рекламный месседж, который ляжет в основу кампании, нужно конкретизировать портрет потребителя.

Начать стоит с ответа на вопрос, какую проблему помогает решить ваш продукт и какую потребность закрывает. При этом для рекламы очень важны эмоциональная и психологическая составляющие.

Например, образование MBA получают не столько ради новых знаний, сколько ради ощущения принадлежности к некому «элитному клубу», получения диплома как символа успешной самореализации. Старейшую в городе адвокатскую контору выбирают не потому, что там работают самые лучшие юристы (объективно это может оказаться совсем не так), а чтобы избавиться от тревоги перед неизвестностью при выборе услуг.

Поставьте себя на место своего клиента и ответьте на вопрос: почему он должен обратиться именно в эту фирму, купить именно этот продукт? Что ему это даст в практическом, психологическом и эмоциональном плане? Как это соотносится с его ценностями и интересами?

Затем конкретизируйте портрет потребителя. Можно использовать разные критерии, например, предполагаемый возраст, пол, семейное положение, регион проживания, образование, уровень дохода.

Когда вы получите ответы на эти вопросы, вам будет легче составить портрет целевой аудитории. Это поможет выгодно позиционировать продукт и выбрать актуальные для ваших потенциальных клиентов рекламные площадки.

3. Сформулируйте цели рекламной кампании

Прежде чем приступить к составлению медиаплана, нужно поставить цели маркетинговых акций на текущий период. От целей будут зависеть все дальнейшие действия по медиапланированию: выбор каналов и формата рекламы, постановка KPI и оценка результатов.

Цели зависят от этапа реализации маркетинговой стратегии, текущих проблем и потребностей. Например, молодой компании или новому продукту нужно прежде всего заявить о себе, занять место на рынке и привлечь как можно больше клиентов. Фирмам с опытом и наработанной клиентурой — чаще всего повысить средний чек, удержать покупателей, сохранить и упрочить свои позиции

Цели могут быть разными, но ставить их нужно четко и конкретно. Для постановки измеримых целей можно использовать традиционную систему SMART или подойти к процессу более творчески и поставить цели по OKR.

Постановка целей по системе SMART

Для постановки измеримых целей можно использовать традиционную систему SMART. Источник

4. Выберите каналы размещения, форматы рекламы и сроки рекламных акций

После постановки целей разумно перейти к проработке пошагового плана их достижения  — оформлению медиаплана. Можно скачать готовый шаблон медиаплана,  составить таблицу в привычной программе Microsoft Excel или использовать любые другие удобные инструменты и онлайн-сервисы.

В таблицу вносят первичные данные: сроки проведения рекламных акций, каналы размещения и форматы рекламы. Получается предварительный график выхода рекламных материалов разных видов с разбивкой по площадкам.

Каналы и форматы рекламы выбирают, исходя из специфики продукта, задач маркетинговой кампании, конкурентного анализа,присутствия на площадке целевой аудитории, размера бюджета.

Это может быть онлайн-реклама разных форматов — контекстная и таргетированная реклама, нативная реклама у блогеров и в соцсетях, тизерная реклама, видеоролики и баннеры в мобильных приложениях. Можно использовать и другие варианты — email- или sms-рассылку, рекламу на радио, на телевидении или в печатных изданиях, наружную рекламу.

Эффективность рекламных площадок оценивают с помощью разных метрик. Данные об охвате, характеристиках аудитории, ценах на размещение и прочие показатели рекламодатели запрашивают у владельцев площадок.

5. Распределите или определите бюджет

Если руководство фирмы или заказчик готовы выделить на продвижение определенную сумму, то задача маркетолога — правильно распределить бюджет по каналам, чтобы получить от рекламы максимальную прибыль. Для этого каналы размещения ранжируют по приоритетности и распределяют бюджет с учетом ожидаемой конверсии.

Можно действовать от обратного: маркетолог предлагает стратегию продвижения на заданный период, рассчитывает необходимый бюджет для размещения рекламы на выбранных площадках и обосновывает сумму маркетинговых инвестиций. Для этого нужно рассчитать, сколько примерно будет стоить заявка с каждого канала и спрогнозировать прибыль, которую компания получит от вложений в рекламу.

6. Установите KPI

Ключевые показатели эффективности (KPI) устанавливают для всей рекламной кампании в целом и для каждого рекламного канала в отдельности.

Выбор KPI зависит от поставленных целей. Например, если основные цели рекламной кампании — достичь определенного показателя прибыли от рекламных инвестиций и повысить сумму среднего чека, то за основу можно выбрать такие метрики:

  • коэффициент ROMI (окупаемость инвестиций в маркетинг) — отношение прибыли от маркетинга, полученной в заданный период времени, к общим расходам на маркетинг, включая зарплату специалистов, рекламный бюджет, представительские и прочие расходы;

Формула ROMI

  • коэффициент ROAS (окупаемость расходов на рекламную акцию) — отношение прибыли от конкретной рекламной кампании или акции к сумме рекламного бюджета;

Формула ROAS

  • сумму среднего чека после проведения акции.

Для каждого рекламного канала/площадки также можно установить показатели эффективности. Расскажу о наиболее распространенных метриках для оценки онлайн-каналов и рекламных сообщений.

CTR (индикатор «кликабельности», click-through rate) — процентное соотношение количества переходов (кликов) на целевой сайт к количеству показов рекламного объявления. Для оценки канала используется средний показатель CTR для всех размещенных на нем материалов.

Формула CTR

Охват аудитории — количество пользователей, которые увидели или услышали рекламу.

CR (индикатор конверсии, conversion rate) — процентное соотношение количества пользователей, совершивших целевое действие (купили, оставили заявку, подписались на рассылку), к количеству пользователей, которые кликнули на рекламное объявление.

Формула CR

Для оценки эффективности телевизионной рекламы, наружной рекламы и рекламы на радио также есть специальные метрики, к которым можно привязать KPI.

7. Отслеживайте эффективность реализации медиаплана

Медиаплан — это гибкая структура, которая может и должна меняться в ходе анализа совершенных действий.

После составления медиаплана и запуска рекламной кампании регулярно сверяйте текущие показатели с планами по KPI. Отслеживать эффективность интернет-рекламы нужно ежедневно. Так вы сможете быстро, не теряя денег, изменить некликабельные рекламные сообщения или уйти с каналов, которые съедают ваш бюджет впустую.

Если масштаб рекламной кампании позволяет, то можно мониторить количество полученных с каждого канала заявок вручную, используя системы веб-аналитики типа Яндекс.Метрики и Google Analytics или статистические ресурсы рекламных площадок.

Данные об эффективности наружной рекламы автоматизировать довольно сложно, поэтому они в любом случае требуют ручного мониторинга.

За интернет-каналами удобнее и быстрее следить при помощи систем сквозной аналитики, которые автоматически собирают данные со всех площадок и дают возможность в любой момент сравнить промежуточные показатели с планом.

Если вы заметили, что показатели сильно отклоняются от KPI, попробуйте поменять стратегию или пересмотрите свои ключевые показатели эффективности. Если результаты превосходят ваши ожидания, то имеет смысл попытаться усилить эффект.

В статье я описала общие моменты, которые дают представление о медиапланировании. Составляя медиаплан, маркетологи строят основу для будущей рекламной кампании. Если тщательно продумать структуру медиаплана, правильно поставить цели и определить показатели эффективности, ответственно подойти к мониторингу промежуточных результатов, реклама обязательно принесет желаемый результат.

Вы нашли ответ?

1
0

Другие материалы словаря