меню
Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages

Что такое сегментация клиентов (рынка)

Вы здесь:

Сегментация или сегментирование клиентов — это процесс разделения потребительского рынка на части (сегменты) согласно определенным признакам.

Задачи сегментации клиентов

Из определения данного термина становится понятно, что сегментация клиентов/рынка — важнейший шаг в разработке позиционирования продукта, рекламных инструментов, email-рассылки, маркетинговой стратегии в целом. Потребительский рынок включает группы людей, по-разному реагирующих на ваш товар, услугу в силу своих индивидуальных запросов и отличий по образу жизни, возрасту, полу, уровню доходов, знаний.

В сегодняшних реалиях для успеха вашего предприятия недостаточно иметь просто хороший продукт. Стабильность развития каждого бизнеса во многом зависит от лояльности аудитории. Поэтому важно знать своих клиентов и выстраивать коммуникации с ними, учитывая их потребности, выгоды, приоритеты. Это утверждение хорошо иллюстрируют слова американского маркетолога Теодора Левита: «Если вы не мыслите сегментами, вы не думаете вообще».

Сегментация клиентов поможет вам разделить потребительский рынок на сегменты и сконцентрировать свои маркетинговые усилия на целевой лояльной аудитории. Что такое сегмент? В маркетинге под этим термином подразумевается некая группа потенциальных или реальных покупателей с однотипными запросами и реакциями на продукт.

Объединение по группам может быть самым разнообразным и зависит от критериев сегментирования. Вы можете разделить пользователей вашего продукта на крупные части или, наоборот, найти небольшие, перспективные ниши для последующего охвата рынка. При этом данный процесс носит динамический характер. Это значит, что вам необходимо регулярно вносить изменения в существующую сегментацию и своевременно добавлять новых клиентов в определенные группы.

Основные задачи сегментации:

  • максимальная удовлетворенность аудитории;
  • повышение конкурентоспособности товара, услуги;
  • оптимизация ресурсов предприятия;
  • концентрация на растущих и прибыльных сегментах;
  • эффективное налаживание коммуникации с клиентами через email-рассылку.

Главная цель сегментации — долгосрочный прирост продаж, прибыли предприятия.

Виды сегментации клиентов

В процессе сегментирования немаловажную роль играет подбор правильных признаков. В маркетинге выделяют такие критерии сегментации:

  • географические;
  • социально-демографические;
  • психографические;
  • поведенческие.

Известны такие виды сегментирования:

  1. Географическое — предполагает, что люди, проживающие в разных странах, регионах, городах, районах имеют различные запросы, реакции на продукт в связи с отличительными климатическими условиями, образом жизни, культурными особенностями. Редко применяется самостоятельно.
  2. Социально-демографическое — разделяет людей исходя из таких показателей, как пол, возраст, семейное положение, образование, уровень дохода, род занятия и т. д., которые имеют непосредственное влияние на формирование потребительских запросов. Наиболее распространенный и часто используемый метод.
  3. Психографическое — объединяет клиентов в группы на основании интересов, ценностей, стиля жизни. Дополняет географическую, социально-демографическую сегментацию и позволяет полнее раскрыть потребности покупателей. В то же время считается самым трудно измеримым видом, так как описывает внутренние переживания, эмоции человека.
  4. Поведенческое — базируется на определении сегментов исходя из мотивации покупки, лояльности бренду, готовности к заказу продукта. Наиболее эффективный метод сегментации, так как поддается измерению. Применяется в связке с другими видами.

В свою очередь, поведенческое сегментирование условно можно разделить на такие подвиды:

  • по обстоятельствам применения — предполагает деление клиентов на части в соответствии с возникновением идеи совершения покупки, применения продукта;
  • на базе выгод — разделение клиентов исходя из пользы, выгоды, которую потребитель ищет в товаре/услуге;
  • на основе интенсивности использования — подразумевает деление на группы активных, умеренных, слабых покупателей;
  • с учетом степени лояльности — определяет уровень приверженности клиентов к бренду, марке продукта;
  • по статусу клиента — деление пользователей продукта на группы бывших, потенциальных, новичков, регулярных и т.д.;
  • по стадии готовности потребителя — классифицирует клиентов на неосведомленных, осведомленных, незаинтересованных, заинтересованных.

Подбор критериев сегментации зависит от развития потребительского рынка и степени конкуренции в определенном сегменте. Чем выше развитость, тем жестче будет конкуренция за целевого покупателя, а также рост дифференциации товара, услуги. Соответственно, на развитом потребительском рынке количество сегментов будет больше, чем в новой нише.

Принципы сегментации клиентов

Единственно правильной комбинации критериев в процессе сегментации не существует. Нужно сделать минимум 5–6 объединений клиентов с типовыми признаками. В результате у вас получится свой собственный, уникальный метод сегментации, максимально отображающий цели компании.

Маркетолог и автор книги «Международный маркетинг» С. Маджаро отметил, что «тот специалист, который предложит компании новый способ сегментации рынка для своего товара, поможет фирме избежать острой конкуренции». Поэтому стоит экспериментировать и улучшать известные методы.

Следующие принципы позволят вам найти оптимальный вариант сегментирования:

  1. Выбранные критерии должны быть взаимосвязаны с продажами, доходами фирмы. К примеру, если ваш продукт ориентирован исключительно на мужчин, то деление по полу является важным, так как мужчины будут приносить вам доход.
  2. Выявление сегментов должно обосновываться на различном поведении потребителей при выборе продукта. Например, высокий уровень дохода объясняет вероятность приобретения товара или услуги премиум-класса.
  3. Сегментация должна задействовать разные критерии, которые можно и нужно комбинировать между собой.
  4. При проведении сегментирования по нескольким признакам каждая группа должна быть описана по всем признакам. Таким образом можно исключить дублирование.

Этапы сегментации клиентов/рынка

В целевом маркетинге выделяют такие этапы сегментации клиентов/рынка:

  • выбор критериев — социальных, демографических, географических, психографических, поведенческих;
  • поиск рыночных ниш — выявление потребителей/не потребителей товара, анализ клиентов ключевых конкурентов на рынке, определение различий и сходств;
  • описание всех сегментов — характеристика аудитории по каждому критерию, указание количества конкурентов в нише, описание модели поведения потребителя при выборе, покупке, применении продукта, сформировавшихся привычек использования товара/услуги, определение чувствительности к цене, анализ удовлетворения продуктом;
  • оценка размера каждого сегмента — определение потенциальной, доступной, фактической емкости групп клиентов;
  • оценка потенциала и перспективности сегментов — анализ возможного спроса в нише, количество продаж, прибыли, условий конкуренции, угроз рынка, определение конкурентоспособности продукта;
  • выявление целевых сегментов — выбор приоритетных групп, способных принести максимальную прибыль компании;
  • разработка стратегии позиционирования продукта — отстройка от конкурентов, выявление преимуществ, выгод для покупателей, удовлетворение их потребностей;
  • составление плана маркетинга для каждого целевого сегмента — пошаговой программы охвата рынка, отвечающей задачам бизнеса.

Пройти все этапы сегментации быстро и эффективно вам поможет применение различных CRM-систем. При помощи этого механизма у вашего маркетолога появится полная информация о продажах, контактах и история коммуникаций с каждым клиентом. К примеру, вы сможете определить тех клиентов, которые давно не совершали покупки, и для их мотивации использовать email-рассылку с предложением скидок, акций и т. д.

Наиболее известными CRM-системами являются:

  • NetSuite CRM + («АйГейт»/iGate, Ltd.);
  • АПЕК CRM Lite («АлексСофт);
  • SugarCRM (Integros);
  • Terrasoft bpm’online CRM («Бизнес Технологии»);
  • Microsoft Dynamics CRM (UDS Consulting);
  • vTiger CRM (OpenSource Consulting);
  • Monitor CRM (Market Capital Solutions).

Также вы можете воспользоваться различными технологиями Data Mining, которые представляют собой системы для обнаружения, анализа и классификации новой полезной информации. Алгоритмы кластеризации позволят вам выявить типовые группы клиентов по определенным признакам и таким образом лучше оценить клиентскую базу и провести качественную сегментацию.

Сегментирование клиентов — мощный инструмент для построения действенной маркетинговой стратегии и продвижения продукта на рынке. Изучив свою клиентскую базу и направив рекламную кампанию на целевую аудиторию, вы повысите эффективность вложений, получите прибыль и наладите взаимовыгодные отношения с потребителями вашего продукта.