Что такое сегментация клиентов (рынка) | Unisender

Сегментация клиентов (рынка)

Мария Смирнова-Матрос

13 июня, 2021

Сегментация, или сегментирование клиентов — это процесс разделения потребительского рынка на части (сегменты) согласно определенным признакам.

Задачи сегментации клиентов

Рынок состоит из людей, которые по-разному реагируют на продукт и маркетинговые коммуникации, потому что отличаются друг от друга по образу жизни, возрасту, полу, уровню доходов, знаний. Поэтому сегментация клиентов — это важнейший шаг в разработке позиционирования продукта, рекламных инструментов, email-рассылок и маркетинговой стратегии в целом.

В сегодняшних реалиях для успеха предприятия недостаточно иметь хороший продукт. Стабильность бизнеса во многом зависит от лояльности аудитории. Поэтому важно знать своих клиентов и выстраивать коммуникации с ними, учитывая их потребности и приоритеты. Это утверждение хорошо иллюстрируют слова американского маркетолога Теодора Левита: «Если вы не мыслите сегментами, вы не думаете вообще».

Сегментация клиентов помогает разделить потребительский рынок на части (сегменты) и сконцентрировать маркетинговые усилия на целевой аудитории. Каждый сегмент представляет собой группу покупателей с однотипными запросами и реакциями на продукт.

Объединение по группам зависит от выбранных критериев сегментирования. Вы можете разделить пользователей продукта на крупные части или, наоборот, найти небольшие перспективные ниши для последующего охвата рынка.

Основные задачи сегментации:

  • максимальное удовлетворение потребностей аудитории;
  • повышение конкурентоспособности товара/услуги;
  • оптимизация ресурсов предприятия;
  • концентрация усилий на растущих и прибыльных сегментах;
  • налаживание эффективных коммуникаций с клиентами.

Главная цель сегментации — долгосрочный прирост продаж предприятия.

Виды сегментации

В маркетинге выделяют следующие критерии сегментации:

  • географические;
  • социально-демографические;
  • психографические;
  • поведенческие.

В зависимости от выбранных критериев сегментирование бывает:

  1. Географическое. Предполагает, что люди, проживающие в разных странах, регионах, городах, районах имеют различные запросы, реакции на продукт в связи с отличными климатическими условиями, образом жизни, культурными особенностями. Редко применяется самостоятельно.
  2. Социально-демографическое. Разделяет людей по полу, возрасту, семейному положению, образованию, уровню дохода, роду занятий. Наиболее распространенный и часто используемый метод.
  3. Психографическое. Объединяет клиентов в группы на основании их интересов, ценностей, стиля жизни. Дополняет географическую, социально-демографическую сегментацию и позволяет полнее раскрыть потребности покупателей. В то же время считается самым трудно измеримым видом, так как описывает внутренние переживания и эмоции человека.
  4. Поведенческое. Сегменты выделяют в зависимости от мотивации к покупке, лояльности бренду, готовности к заказу продукта. Наиболее эффективный метод сегментации, так как поддается измерению. Применяется в связке с другими видами.

Поведенческое сегментирование условно можно разделить на несколько подвидов:

  • по обстоятельствам применения — предполагает деление клиентов на сегменты в соответствии с особенностями применения продукта;
  • на базе выгод — разделение клиентов, исходя из пользы, которую потребитель ищет в товаре/услуге;
  • на основе интенсивности использования — подразумевает деление на активных, умеренных, слабых покупателей;
  • с учетом степени лояльности — определяет уровень приверженности клиентов к бренду, марке продукта;
  • по статусу клиента — деление пользователей продукта на бывших, потенциальных, новичков, регулярных и т.д.;
  • по стадии готовности потребителя — классифицирует клиентов на неосведомленных, осведомленных, незаинтересованных, заинтересованных.

Подбор критериев сегментации зависит от уровня развития рынка. Чем выше развитость, тем жестче конкуренция за целевого покупателя, а также дифференциация товаров и услуг. Поэтому на развитом потребительском рынке количество сегментов будет больше, чем в новой нише.

Принципы сегментации клиентов

Единственно правильной комбинации критериев сегментации не существует. Обычно делают несколько объединений клиентов по типовым признакам. В результате у каждой компании получается собственный уникальный метод сегментации, который максимально учитывает ее цели.

Маркетолог и автор книги «Международный маркетинг» С. Маджаро отметил, что «тот специалист, который предложит компании новый способ сегментации рынка для своего товара, поможет фирме избежать острой конкуренции». Поэтому стоит экспериментировать и улучшать известные методы.

Следующие принципы позволят вам найти оптимальный вариант сегментирования:

  • Выбранные критерии должны быть взаимосвязаны с продажами фирмы. К примеру, если ваш продукт ориентирован исключительно на мужчин, то деление по полу является важным, так как именно мужчины будут приносить вам доход.
  • Выявление сегментов должно быть основано на различном поведении потребителей при выборе продукта. Например, высокий уровень дохода объясняет вероятность приобретения товара или услуги премиум-класса.
  • Сегментация должна задействовать разные критерии, которые можно и нужно комбинировать между собой.
  • При проведении сегментирования по нескольким признакам каждая группа должна быть описана по всем критериям. Так можно исключить дублирование.

Как сегментировать базу для персонализации рассылок

Этапы сегментации рынка

  1. Выберите критерии сегментации — социальные, демографические, географические, психографические, поведенческие.
  2. Выделите сегменты с учетом анализа своих покупателей, а также клиентов ключевых конкурентов.
  3. Опишите каждый сегмент. Укажите количество конкурентов в нише. Опишите модель поведения потребителя при выборе, покупке, применении продукта, сформировавшиеся привычки использования товара/услуги. Определите чувствительность к цене, степень удовлетворенности продуктом.
  4. Оцените размеры сегментов. Определите потенциальную, доступную и фактическую емкости групп клиентов.
  5. Оцените потенциал и перспективность сегментов. Проанализируйте возможный спрос в нише. Оцените количество продаж, прибыль, конкуренцию, угрозы рынка. Определите конкурентоспособность продукта.
  6. Выявите целевые сегменты. Выберите приоритетные группы, которые способны принести максимальную прибыль компании в долгосрочной перспективе.
  7. Разработайте стратегию позиционирования продукта. Определите, как отстроиться от конкурентов, выявите преимущества продукта и выгоды для покупателей от его использования.
  8. Составьте план маркетинга для каждого целевого сегмента — пошаговую программу охвата рынка, которая отвечает задачам бизнеса.

Пройти все этапы сегментации быстро и эффективно поможет CRM-система. Она дает полную информацию о продажах, контактах и истории коммуникаций с каждым клиентом. К примеру, вы сможете определить тех клиентов, которые давно не совершали покупки, и для их мотивации использовать email-рассылку с предложением скидок, акций и т. д.

Как выбрать CRM-систему для малого бизнеса

Также вы можете воспользоваться различными технологиями Data Mining, которые представляют собой системы для обнаружения, анализа и классификации новой полезной информации. Алгоритмы кластеризации позволят выявить типовые группы клиентов по определенным признакам и таким образом лучше оценить клиентскую базу и провести качественную сегментацию.

Сегментирование клиентов — мощный инструмент для построения действенной маркетинговой стратегии и продвижения продукта на рынке. Изучив свою клиентскую базу и направив рекламную кампанию на целевую аудиторию, вы повысите эффективность вложений, получите прибыль и наладите взаимовыгодные отношения с потребителями вашего продукта.

Вы нашли ответ?

35
30

Другие материалы словаря