×

Получите 5 готовых email-стратегий для любого бизнеса БЕСПЛАТНО!

После регистрации

меню
Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages

Что такое сегмент клиентов

Вы здесь:

Сегмент клиентов — это группа реальных, потенциальных потребителей с однотипными потребностями и поведенческими реакциями на продукт.

Для чего нужна сегментация клиентов

В сегодняшних реалиях недостаточно иметь качественный продукт. Необходимо знать потребности своих клиентов и разрабатывать рекламные инструменты, email-рассылку и маркетинговую стратегию в целом, способную привлекать, удовлетворять, удерживать и возвращать целевых покупателей.

Сегментация клиентов — первая ступень в этом процессе. Что такое сегментация? В широком смысле термин подразумевает деление рынка на определенные части (сегменты). В более узком — представляет собой выявление целевых групп, где ваш продукт принесет максимальный отклик аудитории и прибыль вашему предприятию.

Потребительский рынок неоднороден. Он включает людей, которые по-разному реагируют на продукт в силу своих отличий по возрасту, стилю жизни, уровню доходов. Например, одним клиентам больше важна низкая стоимость, другим — качество, третьим — функциональность. При этом они могут делиться на активных, умеренных, слабых; осведомленных, малоосведомленных, неосведомленных; лояльных, нелояльных.

Важно определиться с возможным числом сегментов еще до начала активных коммуникаций с клиентами. Далее, по ходу освоения рынка можно и нужно вносить правки в первоначальное разделение, однако полное отсутствие сегментации не позволит вам наладить эффективное продвижение и сбыт продукта. Например, делая рассылку на всю базу подписчиков с идентичным предложением, вы рискуете потерять часть клиентов, которым данный продукт сейчас неинтересен.

В пользу сегментирования реальных и потенциальных клиентов свидетельствует следующее:

  • обеспечивается понимание требований, выгод покупателей;
  • определяются конкурентоспособные достоинства продукта;
  • формируются эффективные условия работы с каждой группой клиентов;
  • налаживается целенаправленная email-рассылка;
  • предоставляется возможность сконцентрировать ресурсы на выгодных векторах деятельности;
  • достигается высокая ориентированность рекламных стимулов на запросы конкретной аудитории.

Критерии выбора сегмента клиентов

Для проведения качественного процесса сегментирования ниша должна отвечать таким критериям:

  1. Емкость (размер) — определяет количество потенциальных потребителей, объем продаж, число изделий, реализованных за месяц/квартал/год. Вы можете выбрать целевым сегмент с самыми высокими количественными показателями.
  2. Доступность — характеризуется наличием и мощностью каналов продвижения, распространения продукта.
  3. Перспективность — определяет уровень устойчивости, роста и спада ниши исходя из числа потенциальных клиентов. Ориентируйтесь на стабильные показатели увеличения.
  4. Прибыльность — предоставляет возможность увидеть рентабельность вашей деятельности в конкретном сегменте. Применяются приемы оценки нормы, прироста массы прибыли, размер дивидендов.
  5. Совместимость с рынком конкурентов — позволяет определить преимущества, недостатки работы игроков в выбранном сегменте и выработать собственную стратегию продвижения.
  6. Эффективность работы — дает возможность оценить ресурсы, инструменты, компетентность сотрудников вашей компании во взаимодействии с клиентами, и готовность дорабатывать, изменять продукт, учитывая потребности группы.

При этом помните, что выявить целевой сегмент клиентов с помощью одного признака нельзя. Его определяют, руководствуясь несколькими характеристиками, максимально отвечающими задачам предприятия. Это не значит, что сегмент должен быть самым объемным и прибыльным. Все зависит от вашей специфики и стратегии развития. Например, если вы ориентированы на долговременную перспективу роста доходов, вам следует сделать ставку на микросегмент потенциальных клиентов с хорошими показателями увеличения и расширения.

Методы определения сегмента клиентов

Существует много способов сегментации клиентов. Базовым методом является кластерный, формирующий группы потребителей на основании похожих ответов на вопросы анкетирования. Они могут быть объединены по признакам:

  • географическим;
  • социально-экономическим;
  • демографическим;
  • психографическим;
  • поведенческим.

При этом различают два подхода в кластерном сегментировании:

  • «а рriory», когда известны критерии, количество сегментов, интересы клиентов;
  • «post hoc», когда признаки, число кластеров неизвестны.

Метод «post hoc» или К-сегментирование направлен на выявление критериев и последующее формирование сегментов. Он подразумевает, что есть некий рынок клиентов с неизвестной совокупностью переменных.

Для реализации кластерного анализа можете воспользоваться системами «ДА-система 4.0» («Контекст»), STATISTICA 4.3 (StatSoft), PRIZM.

С целью определения кластеров клиентов и самого товара применяется метод функциональных карт. Он подразумевает проведение сегментации по покупателю и продукту. Функциональные карты бывают:

  • однофакторные — задействуется один признак и однородная группа товаров при делении на сегменты;
  • многофакторные — анализируется соответствие конкретного продукта и группы потребителей с целью выявления ключевых параметров для продвижения.

Важность определения потребностей и выгод клиентов в процессе сегментирования подчеркивает известный американский маркетолог Роджер Бест в книге «Маркетинг от потребителя». Он предлагает сначала выделить сегменты клиентов с похожими потребностями и определить их главные выгоды потребления товара, услуги, а затем идентифицировать их по демографическим, социально-экономическим характеристикам.

От того, насколько правильно вы определите сегменты ваших клиентов, будет зависеть эффективность построения вашей коммуникации с покупателями, организация целевой рассылки, внедрение маркетинговой стратегии и общий успех в конкурентной борьбе на рынке.