Сегмент клиентов — это группа реальных, потенциальных потребителей с однотипными потребностями и поведенческими реакциями на продукт.
Для чего нужна сегментация клиентов
В сегодняшних реалиях недостаточно иметь качественный продукт. Необходимо знать потребности своих клиентов и разрабатывать рекламные инструменты, email-рассылку и маркетинговую стратегию в целом, способную привлекать, удовлетворять, удерживать и возвращать целевых покупателей.
Сегментация клиентов — первая ступень в этом процессе. Что такое сегментация? В широком смысле термин подразумевает деление рынка на определенные части (сегменты). В более узком — представляет собой выявление целевых групп, где ваш продукт принесет максимальный отклик аудитории и прибыль вашему предприятию.
Потребительский рынок неоднороден. Он включает людей, которые по-разному реагируют на продукт в силу своих отличий по возрасту, стилю жизни, уровню доходов. Например, одним клиентам больше важна низкая стоимость, другим — качество, третьим — функциональность. При этом они могут делиться на активных, умеренных, слабых; осведомленных, малоосведомленных, неосведомленных; лояльных, нелояльных.
Важно определиться с возможным числом сегментов еще до начала активных коммуникаций с клиентами. Далее, по ходу освоения рынка можно и нужно вносить правки в первоначальное разделение, однако полное отсутствие сегментации не позволит вам наладить эффективное продвижение и сбыт продукта. Например, делая рассылку на всю базу подписчиков с идентичным предложением, вы рискуете потерять часть клиентов, которым данный продукт сейчас неинтересен.
В пользу сегментирования реальных и потенциальных клиентов свидетельствует следующее:
- обеспечивается понимание требований, выгод покупателей;
- определяются конкурентоспособные достоинства продукта;
- формируются эффективные условия работы с каждой группой клиентов;
- налаживается целенаправленная email-рассылка;
- предоставляется возможность сконцентрировать ресурсы на выгодных векторах деятельности;
- достигается высокая ориентированность рекламных стимулов на запросы конкретной аудитории.
Критерии выбора сегмента клиентов
Для проведения качественного процесса сегментирования ниша должна отвечать таким критериям:
- Емкость (размер) — определяет количество потенциальных потребителей, объем продаж, число изделий, реализованных за месяц/квартал/год. Вы можете выбрать целевым сегмент с самыми высокими количественными показателями.
- Доступность — характеризуется наличием и мощностью каналов продвижения, распространения продукта.
- Перспективность — определяет уровень устойчивости, роста и спада ниши исходя из числа потенциальных клиентов. Ориентируйтесь на стабильные показатели увеличения.
- Прибыльность — предоставляет возможность увидеть рентабельность вашей деятельности в конкретном сегменте. Применяются приемы оценки нормы, прироста массы прибыли, размер дивидендов.
- Совместимость с рынком конкурентов — позволяет определить преимущества, недостатки работы игроков в выбранном сегменте и выработать собственную стратегию продвижения.
- Эффективность работы — дает возможность оценить ресурсы, инструменты, компетентность сотрудников вашей компании во взаимодействии с клиентами, и готовность дорабатывать, изменять продукт, учитывая потребности группы.
При этом помните, что выявить целевой сегмент клиентов с помощью одного признака нельзя. Его определяют, руководствуясь несколькими характеристиками, максимально отвечающими задачам предприятия. Это не значит, что сегмент должен быть самым объемным и прибыльным. Все зависит от вашей специфики и стратегии развития. Например, если вы ориентированы на долговременную перспективу роста доходов, вам следует сделать ставку на микросегмент потенциальных клиентов с хорошими показателями увеличения и расширения.
Методы определения сегмента клиентов
Существует много способов сегментации клиентов. Базовым методом является кластерный, формирующий группы потребителей на основании похожих ответов на вопросы анкетирования. Они могут быть объединены по признакам:
- географическим;
- социально-экономическим;
- демографическим;
- психографическим;
- поведенческим.
При этом различают два подхода в кластерном сегментировании:
- «а рriory», когда известны критерии, количество сегментов, интересы клиентов;
- «post hoc», когда признаки, число кластеров неизвестны.
Метод «post hoc» или К-сегментирование направлен на выявление критериев и последующее формирование сегментов. Он подразумевает, что есть некий рынок клиентов с неизвестной совокупностью переменных.
Для реализации кластерного анализа можете воспользоваться системами «ДА-система 4.0» («Контекст»), STATISTICA 4.3 (StatSoft), PRIZM.
С целью определения кластеров клиентов и самого товара применяется метод функциональных карт. Он подразумевает проведение сегментации по покупателю и продукту. Функциональные карты бывают:
- однофакторные — задействуется один признак и однородная группа товаров при делении на сегменты;
- многофакторные — анализируется соответствие конкретного продукта и группы потребителей с целью выявления ключевых параметров для продвижения.
Важность определения потребностей и выгод клиентов в процессе сегментирования подчеркивает известный американский маркетолог Роджер Бест в книге «Маркетинг от потребителя». Он предлагает сначала выделить сегменты клиентов с похожими потребностями и определить их главные выгоды потребления товара, услуги, а затем идентифицировать их по демографическим, социально-экономическим характеристикам.
От того, насколько правильно вы определите сегменты ваших клиентов, будет зависеть эффективность построения вашей коммуникации с покупателями, организация целевой рассылки, внедрение маркетинговой стратегии и общий успех в конкурентной борьбе на рынке.
