Что такое сегмент клиентов

Сегмент клиентов — это группа реальных, потенциальных потребителей с однотипными потребностями и поведенческими реакциями на продукт.

Для чего нужна сегментация клиентов

В сегодняшних реалиях недостаточно иметь качественный продукт. Необходимо знать потребности своих клиентов и разрабатывать рекламные инструменты, email-рассылку и маркетинговую стратегию в целом, способную привлекать, удовлетворять, удерживать и возвращать целевых покупателей.

Сегментация клиентов — первая ступень в этом процессе. Что такое сегментация? В широком смысле термин подразумевает деление рынка на определенные части (сегменты). В более узком — представляет собой выявление целевых групп, где ваш продукт принесет максимальный отклик аудитории и прибыль вашему предприятию.

Потребительский рынок неоднороден. Он включает людей, которые по-разному реагируют на продукт в силу своих отличий по возрасту, стилю жизни, уровню доходов. Например, одним клиентам больше важна низкая стоимость, другим — качество, третьим — функциональность. При этом они могут делиться на активных, умеренных, слабых; осведомленных, малоосведомленных, неосведомленных; лояльных, нелояльных.

Важно определиться с возможным числом сегментов еще до начала активных коммуникаций с клиентами. Далее, по ходу освоения рынка можно и нужно вносить правки в первоначальное разделение, однако полное отсутствие сегментации не позволит вам наладить эффективное продвижение и сбыт продукта. Например, делая рассылку на всю базу подписчиков с идентичным предложением, вы рискуете потерять часть клиентов, которым данный продукт сейчас неинтересен.

В пользу сегментирования реальных и потенциальных клиентов свидетельствует следующее:

• обеспечивается понимание требований, выгод покупателей;
• определяются конкурентоспособные достоинства продукта;
• формируются эффективные условия работы с каждой группой клиентов;
• налаживается целенаправленная email-рассылка;
• предоставляется возможность сконцентрировать ресурсы на выгодных векторах деятельности;
• достигается высокая ориентированность рекламных стимулов на запросы конкретной аудитории.

Критерии выбора сегмента клиентов

Для проведения качественного процесса сегментирования ниша должна отвечать таким критериям:

1. Емкость (размер) — определяет количество потенциальных потребителей, объем продаж, число изделий, реализованных за месяц/квартал/год. Вы можете выбрать целевым сегмент с самыми высокими количественными показателями.
2. Доступность — характеризуется наличием и мощностью каналов продвижения, распространения продукта.
3. Перспективность — определяет уровень устойчивости, роста и спада ниши исходя из числа потенциальных клиентов. Ориентируйтесь на стабильные показатели увеличения.
4. Прибыльность — предоставляет возможность увидеть рентабельность вашей деятельности в конкретном сегменте. Применяются приемы оценки нормы, прироста массы прибыли, размер дивидендов.
5. Совместимость с рынком конкурентов — позволяет определить преимущества, недостатки работы игроков в выбранном сегменте и выработать собственную стратегию продвижения.
6. Эффективность работы — дает возможность оценить ресурсы, инструменты, компетентность сотрудников вашей компании во взаимодействии с клиентами, и готовность дорабатывать, изменять продукт, учитывая потребности группы.

При этом помните, что выявить целевой сегмент клиентов с помощью одного признака нельзя. Его определяют, руководствуясь несколькими характеристиками, максимально отвечающими задачам предприятия. Это не значит, что сегмент должен быть самым объемным и прибыльным. Все зависит от вашей специфики и стратегии развития. Например, если вы ориентированы на долговременную перспективу роста доходов, вам следует сделать ставку на микросегмент потенциальных клиентов с хорошими показателями увеличения и расширения.

Методы определения сегмента клиентов

Существует много способов сегментации клиентов. Базовым методом является кластерный, формирующий группы потребителей на основании похожих ответов на вопросы анкетирования. Они могут быть объединены по признакам:

• географическим;
• социально-экономическим;
• демографическим;
• психографическим;
• поведенческим.

При этом различают два подхода в кластерном сегментировании:

• «а рriory», когда известны критерии, количество сегментов, интересы клиентов;
• «post hoc», когда признаки, число кластеров неизвестны.

Метод «post hoc» или К-сегментирование направлен на выявление критериев и последующее формирование сегментов. Он подразумевает, что есть некий рынок клиентов с неизвестной совокупностью переменных.

Для реализации кластерного анализа можете воспользоваться системами «ДА-система 4.0» («Контекст»), STATISTICA 4.3 (StatSoft), PRIZM.

С целью определения кластеров клиентов и самого товара применяется метод функциональных карт. Он подразумевает проведение сегментации по покупателю и продукту. Функциональные карты бывают:

• однофакторные — задействуется один признак и однородная группа товаров при делении на сегменты;
• многофакторные — анализируется соответствие конкретного продукта и группы потребителей с целью выявления ключевых параметров для продвижения.

Важность определения потребностей и выгод клиентов в процессе сегментирования подчеркивает известный американский маркетолог Роджер Бест в книге «Маркетинг от потребителя». Он предлагает сначала выделить сегменты клиентов с похожими потребностями и определить их главные выгоды потребления товара, услуги, а затем идентифицировать их по демографическим, социально-экономическим характеристикам.

От того, насколько правильно вы определите сегменты ваших клиентов, будет зависеть эффективность построения вашей коммуникации с покупателями, организация целевой рассылки, внедрение маркетинговой стратегии и общий успех в конкурентной борьбе на рынке.