меню
Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages

Что такое виральность

Мария Смирнова-Матрос

Обновлено: 14 Июль, 2020 | 11 мин

В чём ценность виральности
Какие форматы контента могут стать виральными
Как создавать виральный контент
Как распознать виральный контент
Нужно ли «помогать» распространению вируса

Виральность — это характеристика контента, которая определяет, с какой вероятностью читатели захотят поделиться публикацией. Виральный контент активно распространяется пользователями в соцсетях, мессенджерах и других каналах. 

Если создать по-настоящему виральный контент, то аудитория распространит его самостоятельно. Именно на этом и основана виральность. Примеры: 

Coca-Cola. Официальное сообщество Coca-Cola в группе во «ВКонтакте» предложило подписчикам спеть песню «Праздник к нам приходит» и выложить запись в соцсети. Результат ролика — 11+ млн просмотров, 44+ тыс. лайков и 1,2+ тыс. репостов.

Пост Coca-Cola

Puppyhood. Видео от компании «Puppyhood» привлекло 29+ млн зрителей. Историю об «усыновлении» щенка лайкнули почти полмиллиона пользователей. О том, насколько пользователям понравился ролик можно судить не только по лайкам, но и по комментариям — Если бы все объявления были такими, я бы удалил свой блокировщик рекламы», «…это лучшее, что я когда-либо видел», «Даже если это была реклама, она одна из немногих, которую я не против посмотреть».

Видео Puppyhood

В чём ценность виральности

Люди по природе виральны. Например, мы все обмениваемся информацией с друзьями — рассказываем про фильмы, рекомендуем кафе и магазины, делимся контактами специалистов. Зачастую, незаметно для себя, мы распространяем информационный вирус среди окружающих. Виральный — это «передаваемый из уст в уста». 

Что такое виральность с позиции маркетинга? При правильном подходе виральность может стать одним из основных инструментов для продвижения бизнеса. Виральный контент позволяет создать цепную реакцию и повысить популярность продвигаемого продукта. 

На принципах виральности основан виральный маркетинг (вирусный), с помощью которого можно: 

  • Достигать максимального охвата аудитории при минимальных затратах. 
  • Улучшать узнаваемость бренда. 
  • Повышать лояльность пользователей. 
  • Генерировать трафик. 
  • Привлекать лиды. 
  • Увеличивать продажи.

К примеру, виральность рекламы обеспечивает большой охват аудитории, а, следовательно, и повышение продаж. При этом вирусный маркетинг позволяет обойти некоторые ограничения и требования цензуры к рекламным материалам. Даже если вирусный контент рекламирует что-либо, он не является рекламой как таковой. Следовательно, такой контент не регулируется нормами закона о рекламе. 

Пользователи активно смотрят, обсуждают и распространяют виральный контент. Это помогает продвигать продукт, упомянутый в публикации. 

Какие форматы контента могут стать виральными

Нельзя однозначно определить виды контента, которые имеют больший потенциал виральности. BuzzSumo проанализировали более 100 млн публикаций и определили, что чаще всего вирусными становятся: 

  • длинные статьи объёмом в 3 000-10 000 знаков; 
  • материалы с изображениями; 
  • контент, вызывающий эмоции; 
  • списки и инфографика; 
  • статьи с заголовком «топ-10»; 
  • личные истории; 
  • экспертные мнения; 
  • вечнозелёный контент. 

SocialPilot Team во многом соглашается с BuzzSumo и добавляет к числу потенциально вирусных публикаций: 

  • викторины и тесты; 
  • мотивационный контент; 
  • тематические исследования; 
  • познавательно-обучающие материалы. 

А вот команда Quick Sprout выделяет целых 17 типов контента, которые востребованы у аудитории. Но при этом уточняет: 

«Думайте о контенте с точки зрения идей, а не типов. Форма, которую принимает контент, вторична. Идея первична. Сначала разработайте свою идею. Затем определите, как это будет выглядеть. Разнообразие контента бесконечно. Черт возьми, вы даже можете изобрести свой собственный тип контента»

И мнение Quick Sprout, вероятнее всего, наиболее верное. Виральным может стать практически любой контент: текстовый, графический, аудио или видео. Главное — это содержание, интересное непосредственной аудитории.

Виральным может стать практически любой контент: текстовый, графический, аудио или видео. Главное — это содержание, интересное непосредственной аудитории.

Какой бы формат не был выбран, важно понимать, что виральный контент не работает без эмоций. Принцип вирусного распространения публикаций работает так: 

  1. Пользователь читает материал.
  2. Он испытывает определённые эмоции (удивление, веселье, гнев, зависть и прочее). 
  3. Пользователь делится контентом и получает удовольствие от предвкушения аналогичной реакции других людей.

Если убрать из контента эмоции, то человек вряд ли захочет сразу же репостить такой материал. А если репоста нет сразу, то его не будет никогда. 

Однако одних эмоций может быть недостаточно. Должно быть что-то ещё, что привлечёт внимание аудитории и заставит поделиться контентом. Исследование контент-агентства Foundation показало, что люди делятся контентом, который помогает улучшить собственный имидж, помочь другим или стать частью сообщества:

Исследование контент-агентства Foundation

Например, Максим Ильяхов рассказывает у себя блоге о принципах создания вирусных рассылок: 

«Вы делаете рассылку, и если она нравится читателям, то ее рекомендуют друг другу. Получается вирус. Чтобы сделать вирусную рассылку, нужно сначала сделать такую рассылку, которая понравится читателям. А не наоборот».

Как создавать виральный контент

Йона Бергер, профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса, определил шесть основных факторов, которые определяют виральность контента. Он рассказал о них в своей книге о сарафанном маркетинге. Вот эти факторы: 

  1. Социальная валюта. Люди охотно делятся контентом, который помогает им создавать желаемый имидж — человека успешного, умного, осведомлённого. Распространяя информацию, пользователи хотят получить социальное одобрение. 
  2. Триггеры. Нужно найти темы, которые люди активно обсуждают между собой. Что-то такое, что ежедневно окружает пользователей и присутствует в повседневном общении. 
  3. Эмоции. Они не обязательно должны быть положительными. Мотивируют поделиться контентом сильные эмоции, вызывающие бурный отклик — удивление, восторг, гнев, страх. А вот слабые эмоции, которые вызывают мимолетный отклик — сожаление, грусть, недоумение — не способствуют вирусному распространению. 
  4. Публичность. Люди активнее распространяют информацию, если видят, что она популярна среди аудитории. Применительно к контенту это может быть репост публикации авторитетной личностью или одобрение признанного эксперта.  
  5. Практическая ценность. Большинству людей нравится быть полезными окружающим. Поэтому пользователи активно делятся информацией, которая может кому-то помочь. Например, если информация может сэкономить деньги или улучшить здоровье.
  6. Истории. Материалы, в которых есть главный герой и его личные переживания, вызывают больше интереса чем «голые» факты.  К тому же истории лучше запоминаются и больше вовлекают. 

Вовсе необязательно использовать все перечисленные факторы в одном материале. Но чем больше их удастся задействовать, тем лучше. 

Чтобы создать действительно виральный контент, важно понимать, кто его целевая аудитория. Например, в New York Times исследовали профили распространителей контента и разделили их на шесть типов персонажей. Эти персонажи используют разные каналы распространения, и каждый из них имеет свои причины для репоста:

Типы людей, которые делятся контентом
(по версии New York Times)
Альтруисты Карьеристы Хипстеры
Полезные, надёжные, хорошо проинформированные и обеспокоенные окружающей ситуацией. 

Чаще делятся информацией по email

Интеллигентные и приятные в общении, любят делиться мнением с единомышленниками.

Предпочитаемый канал — Linkedin

Молодые, креативные, стремящиеся к популярности или уже популярные, с развитой индивидуальностью. 

Выбирают  Instagram, Snapchat и подобные платформы

Бумеранги Коннекторы Селективы
Чувствуют себя уполномоченными делиться с окружающими важными вещами, обращают внимание на подтверждение фактов.

Приоритет для обмена — Facebook и Twitter

Эти пользователи — люди спокойные, вдумчивые и творческие. Любят становиться инициаторами различных мероприятий и обсуждений. 

Чаще используют Facebook и email

Осторожные, находчивые, рассудительные. Избегают толпы и предпочитают сохранять контент в избранном сообществе. 

Оптимальный вариант  распространения — email

Исследуйте свою аудиторию и определите, какие персонажи присутствуют в большем количестве. Именно на них и стоит ориентироваться. 

Вы узнали, каким должен быть ваш контент. Знаете, для какого типа читателей вы создаёте материалы. Пришло время найти идею. Для этого стоит ответить на такие вопросы: 

  1. Что вы знаете о своих читателях? 
  2. Чем интересуется ваша аудитория? 
  3. Можете ли вы рассказать им что-то новое?
  4. Можете ли вы дать читателям что-то ценное? 
  5. Как вы может вдохновить аудиторию или бросить ей вызов?
  6. Какие проблемы есть у ваших читателей и можете ли вы помочь в их решении? 

Наблюдайте за своими читателями и старайтесь поставить себя на их место. Это поможет вам выявить то, что может их заинтересовать. 

Например, текст одного из самых популярных материалов Т—Ж состоял всего из одного слова. Однако он привлёк большую аудиторию за счёт провокационного заголовка, а оригинальное и неожиданное содержание мотивировало аудиторию поделиться статьёй.

Статья Т-Ж с одним словом

Текст статьи — всего одно слово

Как распознать виральный контент

Невозможно заранее предсказать, получится ли материал виральным. Определить потенциал вируса можно только после публикации контента. 

Так шотландская певица Кейтлин Макнил спросила у своих друзей в Tumblr, каким они видят цвет платья — черно-синим или бело-золотым. Она вряд ли ожидала, что её пост для друзей с вопросом о цвете платье станет супер-вирусным.

Платье

По словам директора по управлению данными в Tumblr, в пиковый период пост Макнил просматривали 14 000 раз в секунду. К обсуждению присоединились известные персоны и компании. А один из основателей компании Roman Originals, непосредственного производителя платья, Питер Христодулу сказал: «Мы проснулись однажды утром, а мир и средства массовой информации обрушились на нас»

Как правило, потенциальную виральность контента можно распознать в первые дни после публикации. Распространение вирусных публикаций происходит по типу геометрической прогрессии: один пользователь передаёт информацию двум людям, двое — четырём, четверо — восьми и дальше по этой же схеме. 

По мнению маркетинговой компании Unruly, чем больше откликов получит контент в первые два дня после запуска, тем выше потенциал его вирусного распространения. 

Как посчитать виральность? В вирусном маркетинге для определения скорости распространения продукта часто ориентируются на k-фактор. Этот показатель пришёл из медицины, где с его помощью определяют, какое количество людей может заразить инфекционный больной. 

Рассчитывают k-фактор по по такой формуле: 

k = i × c

, где:

  • i — количество репостов контента.
  • c — процент отклика на репост (конверсия).

Конверсию отклика рассчитывают так: 

Количество пользователей, поделившихся репостом ÷ количество пользователей, сделавших репост начальной публикации = процент отклика на репост (конверсия)

Пример: Публикацией за месяц поделились 100 человек. Из тех, кто увидел репост, материалом поделились еще 30 пользователей. Считаем конверсию:

Конверсия отклика = 30 / 100 = 0,3

Теперь можно посчитать k-фактор:

k = 100 * 0.3 = 30

В нашем примере 100 пользователей дадут 30 новых человек. Эти 30 человек принесут еще 30 * 0.3 = 9 человек и так далее.

Считается, что если конверсия отклика меньше 1, то прирост пользователей происходит с уменьшающейся скоростью. И наоборот, значение больше 1 указывает на увеличивающуюся скорость роста. 

Подробно о технике расчёта k-фактора написал Расул Вохра, гендиректор Superhuman. Он же говорит о том, что очень сложно достичь конверсию отклика, равную единице и ещё сложнее удержать ее в этом значении на протяжении длительного времени. По его мнению, для интернет-контента хорошим показателем можно считать конверсию отклика от 0,15 до 0,25. А чтобы увеличить виральность продукта, Расул Вохра рекомендует добавить в стратегию распространения невирусные каналы. Например, можно опубликовать материал в СМИ или привлекать трафик из поисковой выдачи. 

Нужно ли «помогать» распространению вируса

Существуют примеры, когда контент вирусно распространяется без участия со стороны издателя. Но обычно так происходит очень редко и, как правило, при первичном размещении материала на площадке с огромной аудиторией. 

Представьте, что вы создали публикацию, которая имеет все шансы стать вирусной и опубликовали материал на своём сайте. Если его читает небольшой костяк постоянных пользователей, то шансов завируситься у такого контента немного.  

Людмила Сарычева, главред «Дело Модульбанка», в своём блоге отмечает важность дистрибуции контента: 

«Хороший материал сам себя не продвинет. Можно написать безумно глубокое интервью, но если его не продвигать, скорее всего, его никто не прочитает. И охват тяжело предсказать. Есть только одно верное правило: если вложить деньги в продвижение, то какой-нибудь охват будет. А если не вложить, то только при большом везении» 

Дэн Шавбель, признанный эксперт в области маркетинга, описал алгоритм по созданию успешной вирусной кампании. По его мнению, вирусность кампании зависит от соблюдения семи основных шагов, включающих в себя работу над содержанием, оформлением и привлечением аудитории. И одним из важных этапов он называет правильный запуск кампании —  необходимо выбирать для размещения материалов популярные онлайн-площадки, на которых присутствует нужная аудитория. 

Получается, что виральный контент  — это результат целенаправленного распространения потенциально вирусного материала среди релевантной аудитории. Любой контент нуждается в «толчке», чтобы его увидело как можно больше пользователей. В противном случае публикация просто затеряется среди огромной массы другого контента.

Виральный контент  — это результат целенаправленного распространения потенциально вирусного материала среди релевантной аудитории. Любой контент нуждается в «толчке», чтобы его увидело как можно больше пользователей.

Как повысить виральность контента? Чтобы помочь распространению вирусного материала, используют «посев» — размещают контент на площадках, на которых присутствует целевая аудитория. Для посева применяют: 

  • тематические сайты; 
  • популярные блоги; 
  • социальные сети;
  • каналы в мессенджерах; 
  • email-рассылки; 
  • YouTube и другие видеоплатформы.

И еще один важный момент — необходимо сделать распространение контента максимально простым и удобным. Например: 

  • добавьте к материалу кнопки Like и Share;
  • попросите читателей поделиться материалом и объясните, как это лучше сделать; 
  • уберите обязательную авторизацию, чтобы контент можно было посмотреть сразу после перехода по ссылке; 
  • выделите в контенте цитаты для репостов в соцсетях. 

Виральный контент помогает повысить узнаваемость бренда или продукта, усиливает эффективность взаимодействия с аудиторией, повышает доверие потребителей. Однако для создания по-настоящему вирусного материала нужно понять, почему и для чего пользователи делятся контентом.

Оцените, на сколько вам показалась полезной статья «Что такое виральность»
(5)