ЛПР —лицо, принимающее решение. Термин используется в B2B-продажах и обозначает человека, который принимает окончательное решение о заключении сделки. ЛПР не всегда заинтересован в покупке, но именно его согласие и подпись оказываются решающими.
Место ЛПР в воронке B2B-продаж
Кто такой ЛПР и что нужно знать о ЛВР и ГЛПР
Функции, обязанности и полномочия разных сотрудников в компании отличаются. Продавцу нужно общаться с тем, кто вправе принимать решение о покупке. А вот поиск ответственного человека — сложная задача.
Популярно ошибочное мнение, что ЛПР в продажах — это всегда генеральный директор или владелец бизнеса. Однако в качестве ЛПР могут выступать совершенно разные должностные лица. Это зависит от вида и масштаба сделки, нюансов продукта или услуги и прочих параметров. Например:
- Директор по закупкам. Отвечает за выбор и заказ материалов, комплектующих, запасных частей, фурнитуры.
- Руководитель административно-хозяйственного отдела. Принимает решение о закупке канцелярских принадлежностей, бумаги, мебели и предметов для офиса.
- IT-директор. Отвечает за приобретение ПК, оргтехники, телеком-услуг.
- Директор по маркетингу. Управляет рекламным бюджетом и расходами на маркетинговые продукты и услуги.
Чтобы вычислить ЛПР, нужно понимать характеристики продукта и его предназначение. Так, если продавец предлагает офисную технику, то для заключения сделки ему нужно пообщаться с заведующим хозчастью, IT-директором или директором по закупкам. А вот при продаже систем автоматизации маркетинга ищите руководителя соответствующего отдела.
Кроме ЛПР существует и ЛВР — лицо, влияющее на решение. Этот сотрудник не принимает решения о сделке самостоятельно и не подписывает договор, но от его одобрения зависит возможность покупки. В качестве ЛВР выступают самые разные люди — рядовой менеджер, коллега из смежной сферы, родственники ЛПР или знакомые вне работы.
Продавец предлагает программное обеспечение для бизнеса. Он обсудил с ответственным лицом коммерческое предложение и практически договорился о сделке. Но ЛПР решил посоветоваться с IT-специалистом, который много лет работает в компании, и тот раскритиковал покупку. В этой ситуации сделка сорвется, и время будет потрачено напрасно.
Иногда случается, что выйти на ЛПР напрямую невозможно: он отсутствует, настаивает, чтобы переговоры вёл ответственный сотрудник, не разбирается в вопросе. Тогда приходится работать как раз с ЛВР и стараться донести ценность предложения так, чтобы уже ЛВР мог передать всё важное ЛПР.
Иногда вместо ЛПР встречается ГЛПР — группа лиц, принимающих решение. Это совет директоров, правление или несколько ответственных сотрудников. ГЛПР принимает участие в крупных и важных для компании сделках. Например, обновление всего оборудования, приобретение очень дорогого товара или выкуп конкурентной компании. Коммуникационная задача в этом случае осложняется тем, что убедить нужно нескольких человек.
Зачем выявлять лицо, принимающее решение
Чтобы заключить договор, продавец должен презентовать свой товар покупателю и получить согласие на сделку. Но бессмысленно проводить презентацию для лица, от которого ничего не зависит. Важно как можно быстрее выйти на ЛПР, потому что он:
- Владеет полномочиями. Продавец может общаться с представителями компании, отправлять коммерческие предложения, проводить презентации, обсуждать условия. Однако решение о сделке принимает один ответственный сотрудник. Чтобы избежать участия третьих лиц в переговорах и возможного искажения информации, лучше сразу общаться с ним.
- Подписывает договор. Продавец не имеет права выставить счет, пока на договоре нет нужной подписи. Необходимо, чтобы сделку одобрил ЛПР, только тогда продажа состоится.
- Обеспечивает самый короткий путь к сделке. Чтобы добиться заключения договора, достаточно убедить ЛПР. В этом случае не потребуется лишних согласований с третьими лицами.
Как выйти на ЛПР
Существуют разные способы выхода на ЛПР.
Спросите у секретаря
Иногда достаточно просто спросить секретаря по телефону во время холодного звонка. Если ему не запрещено называть имя ЛПР, то он посоветует, к кому обратиться с конкретным предложением.
Иногда попытки разговорить секретаря бесполезны. В таких случаях попробуйте применить хитрость. Сообщите о сложном или важном деле, для которого нужен руководитель.
Примерный вариант беседы с секретарём для выхода на ЛПР
Поинтересуйтесь у сотрудников
Иногда сотрудники компании знают, кто отвечает за определённый тип сделок. Найдите таких людей и попробуйте наладить с ними контакт. А затем постарайтесь выяснить ответ на интересующий вопрос.
Можно «случайно» позвонить в другой отдел компании и уточнить, кому перезвонить по вашему вопросу.
Пример упоминания сотрудников на странице компании в «Хабр.Карьера»
Посетите сайт компании
Большинство крупных компаний публикуют на сайте информацию о сотрудниках, иногда указывают контакты. Возможно, там вы найдёте нужного человека.
Иногда на сайте компании можно найти контакты должностных лиц
Воспользуйтесь интернет-поиском
Если ввести в поисковик название компании или имена её сотрудников, можно найти немало полезной информации. Публикации в СМИ или блогах помогут найти нужного человека и узнать о нем много интересного.
Пример поиска руководителей компании в поисковых сетях
Помониторьте соцсети
Пользователи часто указывают в своём профиле название должности и компании, в которой работают. Просмотрите аккаунты лиц, которые работают в нужной вам организации.
Используйте открытые базы данных
Если вы уверены, что вам нужен руководитель компании, то используйте открытую базу ЕГРЮЛ на сайте ФНС. Как правило, в информации об организации указывают ФИО гендиректора.
Данные поиска по открытой базе ЕГРЮЛ
Обратитесь к партнёрам
Если среди ваших контрагентов или поставщиков есть те, кто уже работал с интересующей вас компанией, узнайте у них должность и контакты ЛПР или попросите организовать встречу.
Поищите на ивентах
Попробуйте найти представителей компании на отраслевых мероприятиях: выставках, конференциях, бизнес-завтраках. Если повезёт, вы сразу выйдете на ЛПР или заведете полезное знакомство, которое поможет вам в поисках.
Иногда точной информации найти не удаётся и приходится действовать наобум, интуитивно определяя ЛПР. И здесь существует вероятность ошибки. Поэтому в процессе обсуждения сделки с представителем компании задайте уточняющие вопросы:
- Кто в вашей компании принимает окончательное решение по данному вопросу?
- Нужно ли время, чтобы согласовать коммерческое предложение с руководством?
- С кем ещё мне необходимо обсудить данный вопрос для окончательного согласования?
Важно задавать вопросы корректно и без лишней резкости. Соблюдайте деловой этикет и будьте максимально вежливы. Даже если ваш собеседник не является ЛПР, не нужно портить впечатление о себе. Заручитесь поддержкой, и тогда ваша сделка пройдет успешно.
Несколько рекомендаций по общению с ЛПР
Прежде чем назначать встречу ЛПР, постарайтесь собрать о нём всю доступную информацию. Сведения о профессиональной деятельности — образование, карьерные достижения, текущая должность, где и кем работал прежде. Это поможет выбрать правильные аргументы для презентации продукта или услуги.
Полезно будет узнать увлечения, интересы, семейное положение, ценности. Если вы при случае сможете упомянуть о схожем хобби, то быстрее добьётесь расположения ЛПР.
Тщательно подготовьтесь к презентации продукта. Придумайте ответы на возможные возражения. Еще раз уточните УТП, определите наиболее значимые преимущества вашего предложения для конкретной компании. Заранее продумайте приемлемые для вас условия сделки, чтобы в случае положительного решения вы могли быстро сформулировать итоговое предложение.
И наконец, несколько важных правил, которые стоит соблюдать при непосредственном общении с лицом, принимающим решение:
- Обсуждайте стратегию, а не тактику. Для человека, который несёт ответственность за судьбу компании, важна цель, а не способ её достижения. Ему нужно знать, чем ваш товар полезен для бизнеса, какие потребности закроет и как поможет в решении стратегических задач. Расскажите, что продукт обеспечит прибыль или экономию, оптимизирует или упросит процессы.
- Презентуйте результаты, а не характеристики. Перечисление технических подробностей лишь утомит менеджера высшего звена, который вряд ли будет лично использовать продукт. Нужно поделиться конкретными кейсами, рассказать про реальные результаты, привести пример возможного будущего с вашим продуктом.
- Не начинайте встречу с обсуждения цены. Если ваш продукт по-настоящему заинтересует ЛПР, то его стоимость будет не самым значимым фактором. Если акцентировать внимание именно на цене товара, даже очень выгодной, сложится мнение об отсутствии иных преимуществ.
- Говорите на «одном языке». Не пытайтесь вызвать восхищение покупателя обилием специфических терминов и сложных выражений. ЛПР, который не разбирается в тонкостях темы, откажется от дальнейшего обсуждения.
- Держитесь как ЛПР. Руководители высшего звена предпочитают общаться с равными. Если продавец будет вести себя нерешительно и постоянно ссылаться на необходимость согласования со своим руководством, то на этом переговоры и закончатся. Говорите уверенно и ведите себя так, как будто вы CEO собственного предприятия.
Вся суть продаж в сегменте В2В сводится к тому, чтобы найти ЛПР, добиться встречи с ним, презентовать продукт и убедить его в сделке. Игнорируя алгоритм, вы потратите время зря. Если коммерческое предложение или запрос не дошли до ЛПР, то продажа не состоится.
Главные мысли:
