NPS (индекс потребительской лояльности)

Анастасия Костычева

10 марта, 2021

NPS, или индекс потребительской лояльности — это показатель степени приверженности клиентов бренду.

Термин Net Promoter Score и формулу индекса потребительской лояльности предложил в начале 2000-х бизнес-консультант Фред Райхельд. Постепенно NPS стал одним из важнейших показателей клиентоориентированности компаний по всему миру.

Интересно, что подсчет NPS основан на ответах всего на один нехитрый вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию/магазин/сервис друзьям или коллегам?»

В последние годы у западных брендов вошло в моду «мериться NPS». Их индексы регулярно публикуются в сети, например, на сайте NPSBenchmarks.com.

Российские компании пока меньше озабочены лояльностью клиентов, что дает весомое конкурентное преимущество тем, кто уже знаком с метрикой NPS и толково внедряет ее в работу.

Как измерить NPS

Сначала клиентам предлагают оценить вероятность, того, что они будут рекомендовать услуги компании своим друзьям, знакомым, родственникам или коллегам по десятибалльной шкале. Ноль баллов означает категорический отказ клиента давать рекомендации, 10 баллов — охотную готовность.

Оценки собирают с помощью email рассылки, на сайте, в социальных сетях и мобильном приложении, на кассе или в торговом зале магазина, по телефону после обращения клиента или путем специального обзвона. Главное здесь — работать с «живыми» базами клиентов, которые недавно взаимодействовали с компанией.

В спортивных магазинах Reebok и Adidas для опроса покупателей используют планшеты. Пока продавец оформляет чек и упаковывает товары, на дисплее высвечивается предложение пройти NPS-опрос. От скуки или желания быть полезными большинство клиентов принимают это предложение.

Beeline и другие операторы сотовой связи рассылают SMS со ссылкой на опрос.

СМС со ссылкой на NPS-опрос от Beeline

Некоторые компании даже платят деньги за участие в опросах, чтобы стимулировать потребителей на обратную связь.

Некоторые компании предлагают вознаграждение за участие в NPS-опросе

Чтобы получать достоверную картину отношений с клиентами, проводить такие опросы нужно регулярно с подходящей конкретному виду бизнеса частотой. Например, интернет-магазин может опрашивать покупателей после каждого заказа, а разработчики мобильных приложений — после обновления интерфейса. Некоторые компании совмещают проведение опросов с выпуском нового продукта.

В зависимости от полученных ответов клиенты делятся на три категории. Тех, кто поставил 9 или 10 баллов, относят к адвокатам бренда, или промоутерам; от 0 до 6 баллов —  к детракторам, или критикам; поставившие оценку 7 или 8 баллов попадают в группу нейтральных клиентов — нейтралов.

Индекс потребительской лояльности получают, вычитая долю критиков из доли промоутеров в процентном соотношении.

Формула подсчета NPS

Источник: blog.hubspot.com

Контекст взаимодействия потребителей с компанией постоянно меняется. На него влияет множество факторов: от ситуации на мировом рынке до настроения клиента на момент проведения опроса. Меняется и показатель NPS. Поэтому измерять индекс потребительской лояльности важно регулярно, постоянно отслеживая его динамику. Выводы об изменении индекса в сравнении с прошлым периодом дают возможность скорректировать тактику отношений с клиентами.

Как оценить результаты NPS-опроса

Хорошо, если по итогам опроса индекс NPS составит более 50%, удовлетворительным считается показатель от 30%. Однако в разных отраслях уровень «нормальности» будет разным.

В любом случае индекс NPS должен быть положительным. Это значит, что число промоутеров превышает количество критиков. Если же индекс потребительской лояльности нулевой или отрицательный, то большинство клиентов по разным причинам относятся к компании плохо.

Промоутеры бренда — это постоянные клиенты, которые полностью или в достаточной мере удовлетворены условиями сотрудничества с компанией. Они готовы рекомендовать услуги фирмы, а значит, представляют собой ценный актив не только с точки зрения сохранения существующей клиентской базы, но и с позиции привлечения новых покупателей. Именно на поддержание высокой доли адвокатов бренда работают компании, регулярно измеряя и анализируя NPS.

Критики тоже важны, потому что помогают выявить проблемы клиентского сервиса: от низкой компетентности персонала до грязных туалетов. Зачастую детракторы оставляют негативные отзывы на интернет-площадках или в жалобных книгах. Чтобы уменьшить количество критиков, мало вежливо отвечать на плохие отзывы, нужно устранять причины негативного потребительского опыта.

Нейтралы хорошо относятся к компании, но их легко упустить, если конкуренты сделают им более выгодное предложение. Если число нейтралов велико, важно постараться их сохранить и простимулировать на повторные покупки. В этом помогут программы лояльности. Например, службы такси Ситимобил и Яндекс Go дарят бесплатную поездку за рекомендацию, а в супермаркетах Spar дают купоны со скидкой на следующую покупку.

Какие выгоды получает бизнес от анализа NPS

Индекс клиентской лояльности больше десяти лет считается важным индикатором благополучия компаний в США и Европе. Бренды с высоким NPS  привлекательны для инвесторов, они обладают хорошей репутацией и имеют преимущества на рынке.

Существует прямая зависимость стоимости компании от уровня ее NPS. Например, стоимость Amazon — одного из многолетних лидеров рейтинга индексов, выросла с 2000 года в 25 раз! Справедливо и обратное: если индекс падает, капитализация снижается.

Зависимость благополучия бизнеса от уровня клиентской лояльности наиболее очевидна в сервисных отраслях: ритейл, HoReCa, страхование, банки, авиаперевозки, туризм, телекоммуникации. По данным NPSBenchmarks.com, где публикуются сведения об индексах лояльности мировых брендов, самые высокие показатели NPS у компаний из технологической отрасли (61%), сферы продажи потребительских товаров (46%), индустрии гостеприимства (52%).

Компания CustomerGauge, поставщик программного обеспечения для удержания клиентов, утверждает, что «клиентский опыт — это новое поле конкурентной борьбы». В условиях перенасыщенного рынка главным оружием в битве за покупателей становятся впечатления самого клиента, его положительный опыт взаимодействия с брендом, настрой на долгое сотрудничество.

CustomerGauge связывает монетизацию высокого уровня NPS с повторными покупками, дополнительными продажами и продажами по рекомендациям. При этом наиболее важны повторные покупки, так как во многих отраслях стоимость привлечения новых покупателей значительно выше затрат на сохранение существующих. К тому же, по данным исследования Harvard Business Review, средний чек при совершении повторных покупок в среднем превышает первый чек на 130-140%.

Прибыль от повторных покупок в компаниях с высоким индексом потребительской лояльности растет при соблюдении следующих условий:

  • Быстрая реакция на обратную связь. Сюда входит как скорость ответа менеджеров на отзывы клиентов, так и реакция руководства на возникновение проблем, связанных с сервисом. В ходе исследований CustomerGauge выяснилось, что оптимальное время на предоставление ответа или варианта решения проблемы клиента составляет 48 часов. В этом случае процент повторных покупок вырастает на 2,2%. Если же обратной связи от компании нет совсем, то повторные покупки могут снизиться на 0,8-1%.
  • Наличие целей по NPS. Компании, которые управляют целями по NPS с помощью системы SMART, повышают процент повторных покупок на 1,5- 2% в год. Они регулярно планируют, какого показателя, когда и каким образом хотят достичь. Бренды, которые только отслеживают динамику изменений NPS, не имеют прироста повторных покупок или получают около 0,1% в год.

Лояльные клиенты не только экономят деньги компании за счет долгосрочных отношений, но и приводят новых покупателей. Люди верят знакомым больше, чем рекламе. С развитием социальных сетей и площадок-отзовиков эффект «сарафанного радио» только усиливается. Если учесть, что 75% активных покупателей собирают в интернете отзывы перед шопингом, то становится понятно, почему компании готовы тратить время и деньги на повышение лояльности.

NPS также дает представление о потребителях, которые готовы по разным причинам отказаться от дальнейших покупок. Метрика NPS — это простой, но эффективный инструмент для диагностики проблем клиентского опыта. Когда количество критиков растет, это сигнал — что-то не так.  Важно вовремя принять меры, чтобы остановить отток. При правильной реакции со стороны компании детракторов реально превратить в промоутеров.

Почему подсчет NPS не панацея: минусы метрики

Если вы воодушевились прочитанным и срочно решили начать измерять лояльность клиентов, то стоит поговорить о минусах метрики и немного «заземлиться». Вот сложности, с которыми чаще всего сталкиваются компании при отслеживании NPS:

  • Проблемы на этапе сбора данных. Сложности могут начаться еще на первом этапе — при подготовке опроса. Важно понять, сколько покупателей готовы принять в нем участие. Если доля респондентов от общего числа покупателей будет слишком мала, то проводить опрос не имеет смысла, так как он не покажет реальной картины. Поэтому прежде всего стоит убедиться в наличии достаточной базы клиентов, готовых дать обратную связь. Эта проблема особенно актуальна для стартапов и сферы B2B. Посчитать необходимый объем выборки помогут специальные калькуляторы: ONIX Reserch, Socioline.
  • Нестабильность показателя. Ситуация на рынке и внутри бизнеса может кардинально измениться за считаные дни. Еще быстрее меняется настрой покупателей. В результате небольшие технические проблемы могут обернуться значительными потерями клиентов, которые еще вчера были готовы рекомендовать вас и покупать снова. Неделю назад покупатель с удовольствием приходил к вам в магазин, а сегодня он на карантине из-за COVID-19 и делает онлайн-заказы у конкурентов из-за бесплатной доставки. Как видно из примеров, ситуации, когда опираться даже на относительно недавний NPS-опрос будет ошибкой, возникают не редко.
  • Сказать — не значит сделать. Концепция измерения NPS предлагает оценивать лояльность и удержание клиентов по уровню их готовности рекомендовать бренд. Но совсем не факт, что клиент действительно будет это делать. По данным одного из исследований COLLOQUY Loyalty Census, только 15% промоутеров дают реальные рекомендации. В сегменте B2B эта цифра ещё ниже — 5%. Более того, высокая оценка при опросе не означает, что клиент готов сотрудничать только с вашей компанией и не перейдет к конкурентам при более выгодных условиях. Да, прямая зависимость между уровнем NPS и реальным удержанием клиентов существует, но она не так велика, как принято считать.
  • Реалии российского рынка. То, что работает на западном рынке, не всегда работает в России. Особенности российской экономики и менталитета не позволяют слепо копировать опыт мировых компаний, даже самый успешный. По данным консалтинговой компании KPMG, в России уровень удовлетворенности потребителей в среднем выше, чем в странах с более развитыми рынками. Российские потребители пока не избалованы, поэтому им не сложно угодить. В результате собственники бизнеса, получая высокие оценки от клиентов, начинают уделять меньше внимания сервису. Эта ловушка тем опаснее, чем больше иностранных брендов с высоким уровнем обслуживания выходит на российский рынок. Поэтому не стоит доверять высоким показателям NPS, вкладываться в развитие клиентского сервиса нужно всегда.
Данные исследования компании KMPG об уровне удовлетворенности потребителей в разных странах

В России уровень удовлетворенности потребителей выше, чем в странах с более развитыми рынками

Считать или не считать NPS

Если компания нацелена на развитие клиентоориентированности, то метрика NPS может стать ключевым рабочим инструментом. Особенно это актуально для компаний сервисных отраслей в кризисных условиях.

Бренды, которые вкладываются в совершенствование потребительского опыта и развивают каналы обратной связи от клиентов, имеют более высокие показатели роста в любой стране мира. Легендарная Apple, капитализация которой растет с каждым годом, ввела метрику NPS одной из первых на рынке и продолжает успешно её использовать.

Чтобы нивелировать некоторые нюансы концепции Net Promoter Score, не стоит ограничиваться формальным вопросом о готовности рекомендовать услуги компании. Задавайте уточняющие вопросы, которые помогут выявить слабые и сильные стороны бизнеса.

Кроме того, для измерения клиентской лояльности можно использовать и другие метрики - ASCI (Американский индекс удовлетворенности клиентов), CES (оценка потребительских усилий), CXi (индекс потребительского опыта), CSat (индекс удовлетворенности клиентов). Посчитайте несколько показателей, чтобы получить более полное представление об отношениях с потребителями.

Построить бизнес «с человеческим лицом» не так просто. Метрика NPS помогает слышать клиентов и влиять на их удовлетворенность. Поэтому отслеживать показатель NPS на регулярной основе имеет смысл даже при всех недостатках метода.

Вы нашли ответ?

13
8

Другие материалы словаря