Омниканальность

Оля Фролова

09 апреля, 2021

Омниканальность (от английского omni-channel) — это настройка бесшовной коммуникации с клиентом через разные каналы. При этом вся история общения или покупок сохраняется.

Каналами в омниканальном маркетинге выступают офлайн-локации (офис продаж, шоу-рум), телефон, личный кабинет, мессенджеры, сообщения в социальных сетях и по электронной почте. Например, пользователь решил заказать ужин через мобильное приложение, а потом отвлекся и зашёл на сайт, чтобы продолжить выбор блюд. Омниканальность должна сработать так, чтобы клиенту не пришлось заново добавлять товары в корзину.

Что такое омниканальность

Омникальность — это объединение каналов в единую систему, через которую пользователю удобно взаимодействовать с брендом. По исследованию pwc, 59% покупателей прощаются с компанией после нескольких негативных коммуникаций. А 17% — уже после первого неудачного контакта.

Хорошее мобильное приложение, удобный сайт, доброжелательный колл-центр и дружественные социальные сети поднимут сервис на новый уровень, если между ними будет настроена взаимосвязь.

Отличие омниканальности от многоканальности

Многоканальный маркетинг позволяет клиенту взаимодействовать с компанией через разные точки связи. Например, потребитель может позвонить по телефону, написать в Facebook или WhatsApp и везде получить качественное обслуживание. Однако, в отличие от omni-channel, каналы здесь могут быть не синхронизированы. Например, один и тот же пользователь напишет сначала в WhatsApp, а через месяц свяжется с компанией по телефону. Для бренда это будут два разных клиента.

Во время омниканального взаимодействия учитывается каждая платформа, устройство, канал, которые использует клиент для контакта с компанией. При этом все каналы взаимосвязаны. Компании с omni-channel согласовывают коммуникации для каждого канала и тем самым повышают эффективность маркетинга.

 

Многоканальный маркетинг всегда использует несколько каналов. Но преимущество омниканальности в их синхронизации.

Объединив сильные стороны элементов связи, маркетолог может использовать механизм омниканальности для более последовательной и эффективной коммуникации с аудиторией.

Плюсы внедрения

Внедрение омниканальности привлекательно как для компании, так и для клиента. Компания получает более лояльную аудиторию и рост продаж, клиент — удобное взаимодействие с брендом.

Для начала немного статистики:

  • Компании с омниканальностью удерживают в среднем 89% клиентов, а те, кто не настроил связь между каналами, — только 33%.
  • 58% покупателей, согласно опросу digitalcommerce360, проверяют наличие товаров онлайн до посещения офлайн-магазина.
  • 20 лет назад покупатели использовали в среднем два канала связи с компанией. На 2016 год точек взаимодействия было уже 6.
  • Продажи при омниканальном взаимодействии в 2-3 раза выше, чем при использовании нескольких несвязанных каналов.

Преимущества для аудитории

  • Коммуникации без повторов. Ежедневно через сервисы Facebook отправляется 100 млрд сообщений и свыше 1 млрд историй. Потребители перегружены контентом от компаний и ожидают удобного взаимодействия в этом потоке. Без омниканальности пользователи могут получать одинаковые сообщения от бренда через разные каналы, а такое многих раздражает.
  • Качественный сервис независимо от выбранного канала. Потребитель использует точку взаимодействия, которая ему наиболее удобна, и в случае грамотной омниканальности всегда получает качественное обслуживание.
  • Персонализированный подход. Действия пользователя через любой канал фиксируются в системе, а компания использует эту информацию для настройки индивидуальной коммуникации с каждым клиентом.

Преимущества для бренда

  • Снижение риска потери клиента. Если пользователь сменил телефон, он всё равно будет доступен для компании через другие каналы: email, push и прочие.
  • Возможности для глубокой сегментации аудитории. Чем больше у компании каналов взаимодействия, тем больше информации она может собрать о своих клиентах, чтобы использовать её в построении коммуникаций.
  • Увеличение охвата. Например, можно добраться до аудитории, которая активно пользуется только одним каналом.
  • Автоматизация коммуникаций с клиентом. Например, можно настроить отправку уведомлений и сообщений, ориентируясь на опыт покупок и историю взаимодействия с компанией.
  • Экономия рекламного бюджета. При внедрении омниканальности компания может перераспределять ресурсы между несколькими каналами коммуникации в зависимости от того, какие из них более эффективны в конкретной ситуации.

Барьеры внедрения

Омниканальность дает высокие результаты, однако внедрить ее на практике бывает сложно по нескольким причинам:.

  • Трудно менять уже выстроенные процессы. Чтобы внедрить омниканальность в готовый бизнес, нужно учесть множество нюансов и особенностей: потребуется техническая донастройка платформы, интеграция каналов, обучение персонала.
  • Могут потребоваться значительные вложения Стоимость омниканальности зависит от выбранного инструмента, особенностей текущей коммуникации и обслуживания, количества каналов. Небольшим проектам и стартапам подойдут готовые SaaS-платформы омниканальности, а крупным корпорациям не обойтись без проектирования собственной системы, чтобы справиться с задачами бизнеса.
  • Для поддержки нужен отдельный сотрудник, а иногда команда специалистов. Часть задач при омниканальности снимается с аналитика и IT-отдела, но поддержание системы и её эффективная работа требует ресурсов. Понадобится специалист, который будет отвечать за настройку персонализированных маркетинговых коммуникаций, основанных на аналитике данных обращений или покупок, создавать стратегию в каналах, проверять гипотезы. Такого специалиста называют CRM-маркетологом.

Как внедрить омниканальность

Чтобы собирать информацию о каналах и действиях потребителей в них, нужно подключить специальную платформу омниканальности.

Разберемся, с чего начать компании, которая хочет объединить разрозненные каналы в единую систему.

Шаг 1. Продумайте стратегию перехода

Перед выбором платформы омниканальности соберите информацию о текущих коммуникациях компании:

— Через какие каналы потребители взаимодействуют с брендом, через какие источники покупают товары или услуги (сайт, мобильное приложение, офлайн-точки).

— Какую информацию о клиенте компания получает из каждого канала, как её использует.

 

По исследованию Neustar компания в первую очередь должна собирать следующие данные о пользователях:

  • email-адрес;
  • мобильный телефон;
  • IP-адрес;
  • где находится пользователь (географию);
  • cookies (историю посещений веб-ресурса).

На основании ответов сформулируйте задание на внедрение омниканальности: какие каналы, сведения о пользователях нужны и как будет применяться полученный массив данных (какие мероприятия коммуникации будут проводиться).

Шаг 2. Составьте дорожную карту каналов

На этом этапе важно понять, как покупатель взаимодействует с компанией и через какие каналы. Учитывайте позитивные сценарии, как вам хотелось бы видеть пользовательский путь в каналах: в офлайне, на сайте, в приложении, онлайн-чате, мессенджерах, социальных сетях.

Дорожная карта должна помочь выдвинуть требования к каждому каналу, а, возможно, задуматься о внедрении новых элементов связи.

Пример омниканального шоппинга от Paldesk

Пример омниканального шоппинга от Paldesk

Шаг 3. Подберите инструменты (платформу)

Выбор платформы омниканальности зависит от сложности бизнеса и задач коммуникации с клиентами. На рынке есть готовые SaaS-решения (например, LiveTex, ExpertSender), коробочные системы, можно заняться разработкой собственной платформы.

Задача платформы — собирать данные о пользователях и их поведении из разных каналов, чтобы отправлять персонализированные предложения. Коммуникация может быть настроена через email, push, sms, социальные сети, звонки.

Шаг 4. Подготовьте сотрудников к переходу на омниканальность

Распределите ответственность между сотрудниками за каналы. Продумайте, как будет проходить обучение работе в системе омниканальности, как мотивировать сотрудников, какие показатели эффективности и оценки работы платформы использовать. Если не хватает ресурсов, задумайтесь о найме дополнительного персонала.

Шаг 5.  Информируйте клиентов

После того как компания приступила к внедрению омниканальности, можно планировать маркетинговую кампанию и сообщать аудитории о новых возможностях. Расскажите, что благодаря обновленным механизмам коммуникации клиенту будет гораздо удобнее взаимодействовать с компанией.

Примеры омниканальных маркетинговых кампаний

Disney-парк внедрил систему, которая связывает онлайн-коммуникации и офлайн-посещения клиентов. Через единый аккаунт на сайте или в мобильном приложении пользователь может спланировать своё путешествие вплоть до времени прибытия и перемещения между достопримечательностями парка. Многоканальный опыт продолжается через систему лояльности MagicBrand, которая позволяет хранить фотографии из парка развлечений, открывать дверь гостиничного номера и заказывать еду.

Марка Timberland собирает данные о покупательском поведении в точках продаж и использует их для формирования персональных предложений. В магазинах сети посетителям предлагают воспользоваться планшетом, чтобы узнать информацию о товаре и его наличии в других магазинах сети. Эта история просмотров сохраняется системой, и позже покупатель получает персональную рекомендацию товаров по электронной почте.

Модный бренд TopShop в Великобритании добился увеличения продаж на 25% за счёт рекламной кампании на щитах города, каждый из которых находился в 10 минутах ходьбы от ближайшего магазина сети. Билборды были синхронизированы с Twitter и показывали новые тенденции из мира моды, которые анонсировали на Неделе моды в Лондоне, по хештегу #LFW. Рекомендации дополнялись подходящими предложениями бренда, и покупатели спешили в ближайший магазин, чтобы приобрести то, что в тренде.

Вы нашли ответ?

6
1

Другие материалы словаря