Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages

Омниканальность

Оля Фролова

Оля Фролова

09 Апрель, 2021
Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages

Омниканальность (от английского omni-channel) — это настройка бесшовной коммуникации с клиентом через разные каналы. При этом вся история общения или покупок сохраняется.

Каналами в омниканальном маркетинге выступают офлайн-локации (офис продаж, шоу-рум), телефон, личный кабинет, мессенджеры, сообщения в социальных сетях и по электронной почте. Например, пользователь решил заказать ужин через мобильное приложение, а потом отвлекся и зашёл на сайт, чтобы продолжить выбор блюд. Омниканальность должна сработать так, чтобы клиенту не пришлось заново добавлять товары в корзину.

Что такое омниканальность

Омникальность — это объединение каналов в единую систему, через которую пользователю удобно взаимодействовать с брендом. По исследованию pwc, 59% покупателей прощаются с компанией после нескольких негативных коммуникаций. А 17% — уже после первого неудачного контакта.

Хорошее мобильное приложение, удобный сайт, доброжелательный колл-центр и дружественные социальные сети поднимут сервис на новый уровень, если между ними будет настроена взаимосвязь.

Отличие омниканальности от многоканальности

Многоканальный маркетинг позволяет клиенту взаимодействовать с компанией через разные точки связи. Например, потребитель может позвонить по телефону, написать в Facebook или WhatsApp и везде получить качественное обслуживание. Однако, в отличие от omni-channel, каналы здесь могут быть не синхронизированы. Например, один и тот же пользователь напишет сначала в WhatsApp, а через месяц свяжется с компанией по телефону. Для бренда это будут два разных клиента.

Во время омниканального взаимодействия учитывается каждая платформа, устройство, канал, которые использует клиент для контакта с компанией. При этом все каналы взаимосвязаны. Компании с omni-channel согласовывают коммуникации для каждого канала и тем самым повышают эффективность маркетинга.

 

Многоканальный маркетинг всегда использует несколько каналов. Но преимущество омниканальности в их синхронизации.

Объединив сильные стороны элементов связи, маркетолог может использовать механизм омниканальности для более последовательной и эффективной коммуникации с аудиторией.

Плюсы внедрения

Внедрение омниканальности привлекательно как для компании, так и для клиента. Компания получает более лояльную аудиторию и рост продаж, клиент — удобное взаимодействие с брендом.

Для начала немного статистики:

  • Компании с омниканальностью удерживают в среднем 89% клиентов, а те, кто не настроил связь между каналами, — только 33%.
  • 58% покупателей, согласно опросу digitalcommerce360, проверяют наличие товаров онлайн до посещения офлайн-магазина.
  • 20 лет назад покупатели использовали в среднем два канала связи с компанией. На 2016 год точек взаимодействия было уже 6.
  • Продажи при омниканальном взаимодействии в 2-3 раза выше, чем при использовании нескольких несвязанных каналов.

Преимущества для аудитории

  • Коммуникации без повторов. Ежедневно через сервисы Facebook отправляется 100 млрд сообщений и свыше 1 млрд историй. Потребители перегружены контентом от компаний и ожидают удобного взаимодействия в этом потоке. Без омниканальности пользователи могут получать одинаковые сообщения от бренда через разные каналы, а такое многих раздражает.
  • Качественный сервис независимо от выбранного канала. Потребитель использует точку взаимодействия, которая ему наиболее удобна, и в случае грамотной омниканальности всегда получает качественное обслуживание.
  • Персонализированный подход. Действия пользователя через любой канал фиксируются в системе, а компания использует эту информацию для настройки индивидуальной коммуникации с каждым клиентом.

Преимущества для бренда

  • Снижение риска потери клиента. Если пользователь сменил телефон, он всё равно будет доступен для компании через другие каналы: email, push и прочие.
  • Возможности для глубокой сегментации аудитории. Чем больше у компании каналов взаимодействия, тем больше информации она может собрать о своих клиентах, чтобы использовать её в построении коммуникаций.
  • Увеличение охвата. Например, можно добраться до аудитории, которая активно пользуется только одним каналом.
  • Автоматизация коммуникаций с клиентом. Например, можно настроить отправку уведомлений и сообщений, ориентируясь на опыт покупок и историю взаимодействия с компанией.
  • Экономия рекламного бюджета. При внедрении омниканальности компания может перераспределять ресурсы между несколькими каналами коммуникации в зависимости от того, какие из них более эффективны в конкретной ситуации.

Барьеры внедрения

Омниканальность дает высокие результаты, однако внедрить ее на практике бывает сложно по нескольким причинам:.

  • Трудно менять уже выстроенные процессы. Чтобы внедрить омниканальность в готовый бизнес, нужно учесть множество нюансов и особенностей: потребуется техническая донастройка платформы, интеграция каналов, обучение персонала.
  • Могут потребоваться значительные вложения Стоимость омниканальности зависит от выбранного инструмента, особенностей текущей коммуникации и обслуживания, количества каналов. Небольшим проектам и стартапам подойдут готовые SaaS-платформы омниканальности, а крупным корпорациям не обойтись без проектирования собственной системы, чтобы справиться с задачами бизнеса.
  • Для поддержки нужен отдельный сотрудник, а иногда команда специалистов. Часть задач при омниканальности снимается с аналитика и IT-отдела, но поддержание системы и её эффективная работа требует ресурсов. Понадобится специалист, который будет отвечать за настройку персонализированных маркетинговых коммуникаций, основанных на аналитике данных обращений или покупок, создавать стратегию в каналах, проверять гипотезы. Такого специалиста называют CRM-маркетологом.

Как внедрить омниканальность

Чтобы собирать информацию о каналах и действиях потребителей в них, нужно подключить специальную платформу омниканальности.

Разберемся, с чего начать компании, которая хочет объединить разрозненные каналы в единую систему.

Шаг 1. Продумайте стратегию перехода

Перед выбором платформы омниканальности соберите информацию о текущих коммуникациях компании:

— Через какие каналы потребители взаимодействуют с брендом, через какие источники покупают товары или услуги (сайт, мобильное приложение, офлайн-точки).

— Какую информацию о клиенте компания получает из каждого канала, как её использует.

 

По исследованию Neustar компания в первую очередь должна собирать следующие данные о пользователях:

  • email-адрес;
  • мобильный телефон;
  • IP-адрес;
  • где находится пользователь (географию);
  • cookies (историю посещений веб-ресурса).

На основании ответов сформулируйте задание на внедрение омниканальности: какие каналы, сведения о пользователях нужны и как будет применяться полученный массив данных (какие мероприятия коммуникации будут проводиться).

Шаг 2. Составьте дорожную карту каналов

На этом этапе важно понять, как покупатель взаимодействует с компанией и через какие каналы. Учитывайте позитивные сценарии, как вам хотелось бы видеть пользовательский путь в каналах: в офлайне, на сайте, в приложении, онлайн-чате, мессенджерах, социальных сетях.

Дорожная карта должна помочь выдвинуть требования к каждому каналу, а, возможно, задуматься о внедрении новых элементов связи.

Пример омниканального шоппинга от Paldesk

Пример омниканального шоппинга от Paldesk

Шаг 3. Подберите инструменты (платформу)

Выбор платформы омниканальности зависит от сложности бизнеса и задач коммуникации с клиентами. На рынке есть готовые SaaS-решения (например, LiveTex, ExpertSender), коробочные системы, можно заняться разработкой собственной платформы.

Задача платформы — собирать данные о пользователях и их поведении из разных каналов, чтобы отправлять персонализированные предложения. Коммуникация может быть настроена через email, push, sms, социальные сети, звонки.

Шаг 4. Подготовьте сотрудников к переходу на омниканальность

Распределите ответственность между сотрудниками за каналы. Продумайте, как будет проходить обучение работе в системе омниканальности, как мотивировать сотрудников, какие показатели эффективности и оценки работы платформы использовать. Если не хватает ресурсов, задумайтесь о найме дополнительного персонала.

Шаг 5.  Информируйте клиентов

После того как компания приступила к внедрению омниканальности, можно планировать маркетинговую кампанию и сообщать аудитории о новых возможностях. Расскажите, что благодаря обновленным механизмам коммуникации клиенту будет гораздо удобнее взаимодействовать с компанией.

Примеры омниканальных маркетинговых кампаний

Disney-парк внедрил систему, которая связывает онлайн-коммуникации и офлайн-посещения клиентов. Через единый аккаунт на сайте или в мобильном приложении пользователь может спланировать своё путешествие вплоть до времени прибытия и перемещения между достопримечательностями парка. Многоканальный опыт продолжается через систему лояльности MagicBrand, которая позволяет хранить фотографии из парка развлечений, открывать дверь гостиничного номера и заказывать еду.

Марка Timberland собирает данные о покупательском поведении в точках продаж и использует их для формирования персональных предложений. В магазинах сети посетителям предлагают воспользоваться планшетом, чтобы узнать информацию о товаре и его наличии в других магазинах сети. Эта история просмотров сохраняется системой, и позже покупатель получает персональную рекомендацию товаров по электронной почте.

Модный бренд TopShop в Великобритании добился увеличения продаж на 25% за счёт рекламной кампании на щитах города, каждый из которых находился в 10 минутах ходьбы от ближайшего магазина сети. Билборды были синхронизированы с Twitter и показывали новые тенденции из мира моды, которые анонсировали на Неделе моды в Лондоне, по хештегу #LFW. Рекомендации дополнялись подходящими предложениями бренда, и покупатели спешили в ближайший магазин, чтобы приобрести то, что в тренде.

Оцените, на сколько вам показалась полезной статья «Омниканальность»
(0)

Вы нашли ответ?

2
0