меню
Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages

Что такое open rate

Мария Смирнова-Матрос

27 декабря 2019 | 8 мин

Вы здесь:

Как рассчитывать open rate
Какой open rate считать оптимальным
Как увеличить открываемость писем

Open rate (открытия писем) показывает, сколько из всех доставленных писем подписчики открыли. Это одна из самых важных метрик в email-маркетинге — по ней можно судить, насколько рассылки интересны пользователям.

Обычно open rate анализируют в комплексе с другими показателями: переходами, конверсией, количеством отписок и жалоб. Так мы получим целостное представление об эффективности рассылки.

Как рассчитывать open rate

Для подсчета нужно разделить количество открытых писем на количество доставленных и умножить на 100.

formula

Open rate может быть общим и уникальным. Общий — это все открытия, которые сделали пользователи. Уникальный — количество людей, которые открыли письмо. Если кто-то посмотрит его 2 раза с одного аккаунта, open rate не увеличится. Вот, как это выглядит на примере.

Допустим, мы отправили 5 писем. Как подписчики их открывали:

Всего открытий Уникальных открытий
Подписчик 1 0 0
Подписчик 2 2 1
Подписчик 3 2 1
Подписчик 4 0 0
Подписчик 5 1 1

Посчитаем общие и уникальные открытия:

Общие: (0+2+2+0+1) / 5 * 100% = 100%
Уникальные: (0+1+1+0+1) / 5 * 100% = 60%

В сервисах рассылок и отчетах email-маркетологов чаще всего используются уникальные открытия.

Посмотреть open rate в UniSender можно в разделе «Рассылки → Отчеты об отправленных».

рассылки в кабинете

Open rate — это вкладка «Прочитано»

Какой open rate считать нормальным

«Нормального» или «среднего» open rate не существует. Результаты зависят от сферы бизнеса, качества контента, аудитории, сезонности и десятка других показателей.

По данным UniSender, средняя открываемость писем в СНГ в 2019 году составила 7,4%. Но этот показатель сильно зависит от сферы компании:

Маркетолог может повлиять не на все факторы, от которых зависит open rate. Перед некоторыми причинами мы бессильны:
3
Дальше мы рассмотрим, как можно поднять открытия писем.

Как увеличить открываемость

Работать с отображением письма во «Входящих»

Имя отправителя, тема и предзаголовок — первое, что видит подписчик в письме. У вас есть несколько секунд, чтобы вызвать интерес и привлечь внимание получателя.

Имя отправителя. В качестве отправителя лучше указывать название компании или имя автора рассылки. Позаботьтесь, чтобы подписчик сразу понял, от кого пришло письмо.

Тема и предзаголовок. Удачно выбранная тема привлекает внимание подписчика. Несколько способов, как выделиться во «Входящих»:

1. Срочность. К примеру: «Скидка 50% на всю старую коллекцию, только до 31 декабря», «Осталось всего 5 мест на самое грандиозное событие года!».

4

2. Ошибки. Умышленные ошибки в теме привлекают внимание. Но не злоупотребляйте — иначе подписчики решат, что рассылкой занимается неграмотный человек.

3. Непредсказуемость. Время от времени можно ставить броские темы, которые требуют от пользователей ответа или какого-то действия. Это могут вопросы: «Вам достаточно? Сколько дней в году вы отдыхаете», «Вот и конец, самые красивые платья заканчиваются».

5

4. Персонализация. Обратитесь в теме к подписчику или подставьте его город. Это привлечет внимание и увеличит открытия.

6

5. Польза и выгода для подписчика. Намекните, что в письме будет полезная информация. Это могут быть бесплатные книги или лайфхаки, руководство, инструкции или полезные советы. К примеру: «Есть план, как увеличить ваши продажи», «Электронная книга в подарок при покупке бумажной», «Лайфхак: как уместить все вещи в ручную кладь».

6. История. В теме вы можете рассказать начало истории, заинтриговать подписчика, чтоб ему захотелось открыть и прочитать письмо. Это могут быть успешные кейсы, реализованные вашей компанией или лично вами. А может это отзыв клиента, которому очень понравился ваш продукт.

7

7. Эмоджи. Привлекают внимание, особенно, когда подходят по смыслу к теме.

8

Письма с короткими темами (10-20 символов) открывают чаще. Пробуйте писать лаконично. Не забывайте, что часть информации можно поместить в прехедер.

Прехедер. Не забывайте о нем! Прехедер может стать интересным продолжением темы и еще больше увеличить открытия.

Если не задать прехедер, туда автоматически подтянутся первые строки из письма. Обидно, если в это поле попадет меню из шапки письма, ссылки на соцсети или alt-тег картинки.

9

Определить лучший день и время отправки

Чтобы понять, когда ваши подписчики лучше всего открывают письма, нужно протестировать разные дни и часы отправки. Открываемость будет зависеть от сферы компании, контента рассылки и ее аудитории.

В исследовании UniSender, лучше всего письма открывали во вторник и в четверг, самый низкий показатель open rate был на выходных.

10

По времени, пики активности были в 14:00 и c 20:00 по 22:00.

11

Эти данные — как средняя температура по больнице. От них будет удобно отталкиваться, но найти лучшее время и день для вашей рассылки получится, только если много тестировать.

Сегментировать базу

Сегментация базы — разделение контактов на группы по определенным признакам.

Сегментация делает рассылки точечными и более эффективными. Подписчикам нравится, что им приходит персонализированный контент, и они чаще открывают письма.

Несколько идей, как можно разделить пользователей:

  • По месту жительства.
  • По полу и возрасту.
  • По активности, количеству покупок.
  • По интересам, должности.

Собирайте как можно больше данных о подписчиках, чтобы отправлять релевантный контент и обезопасить себя от отписок и жалоб на спам.

В UniSender вы можете настроить сегментацию, выбрав дополнительные критерии при создании списка. Нажимаем кнопку «Email» в разделе «Рассылки» и начинаем создавать письмо. Выбираем список, по которому будем отправлять email, напротив него нажимаем «Выбрать сегмент». Выбираем сохраненный сегмент или создаем новый:

12

Если вы сначала хотите настроить сегментацию, а потом создать письмо, выберите в меню Контакты → Списки контактов, и нажмите «Сегментация». Сохраните ваш сегмент.

Найти оптимальную частоту рассылок

Если отправлять более 2 писем в месяц, средний процент открытий обычно падает. В таком случае рекомендуем рассчитать абсолютное количество открытий за месяц. Может случиться так, что несмотря на падение open rate, большее количество писем улучшит абсолютные открытия рассылки.

13

Как определиться с количеством писем:

  • Определите, сколько качественных рассылок вы сможете делать за месяц.
  • Ориентируйтесь на вашу сферу бизнеса. Например, в В2С бывает, что компании отправляют массовые рассылки каждый день. В В2В такое бывает редко.
  • Проверьте как увеличится процент отписок, если вы будете отправлять письма чаще.

Позаботьтесь о подписчиках: предложите им самим выбрать, как часто получать письма. В зависимости от выбора, разделяйте их на разные сегменты.

Следить за качеством базы

Просматривайте активность контактов и проводите регулярную очистку неактивных и недействительных адресов.

К таким адресам относятся:

  • заброшенные email;
  • удаленные аккаунты;
  • email-адреса с ошибками;
  • переполненные ящики;
  • те, кто отписался или пожаловался на спам.

Неактивные email-адреса увеличивают шансы на попадание в папку «Спам» — почтовые сервисы (Gmail, Mail.ru) расценивают компании с некачественными базами как ненадежных отправителей.

Чтобы в базу попадали только действительные адреса, используйте double opt-in. Подписчику нужно будет подтвердить адрес — ящики с ошибками, боты и незаинтересованные пользователи не попадут в базу.

Бывает, что пользователь оставил email, чтобы получить бонус, и дальнейшие рассылки его не интересуют. Если он не открывает письма 3 месяца и более, можно отправить реактивационное сообщение. В случае отсутствия реакции — удаляйте контакт из базы.

Настроить email-аутентификацию

Email-аутентификация — несколько записей в DNS-зоне домена. Они могут значительно улучшить показатель доставляемости и тогда письма с большей вероятностью будут попадать во «Входящие». Чтобы настроить email-аутентификацию, зайдите в настройки домена и пропишите SPF- и DKIM-записи.

Уделить внимание вёрстке и дизайну

Из-за ошибок в дизайне и вёрстке письмо может попасть в спам. Вероятность, что его откроют в этой папке, стремится к нулю — а значит, рассылка будет неэффективна.

Рассмотрим основные ошибки, которые можно допустить на этом этапе.

Ошибка 1. Отсутствует plain text версия письма. Plain text — версия письма, которая содержит только текст. Большинство писем уходят сразу в 2 форматах: HTML + plain text. Какую из версий показать пользователю, решает почтовый клиент. Отсутствие plain text может насторожить спам-фильтры — сообщение не дойдет до подписчиков.

В UniSender plain text добавляется автоматически при создании письма.

Ошибка 2. Письмо сверстано одной картинкой. Обязательно добавляйте к картинкам текст, это снизит риск того, что рассылка попадет в спам.

Ошибка 3. В письме используются редиректы или укоротители ссылок. Редиректы и укоротители ссылок часто используют спамеры — так можно скрыть загрузку .exe-файла или переход на вредоносный сайт. Прописывайте ссылки полностью и следите, чтобы url в рассылке совпадал с конечным url на сайте.

Ошибка 4. Большой размер письма или вложения к нему. Письма небольшого размера успешно проходят антиспам-проверку и попадают в почтовый ящик. В Email On Acid определили, что лучшая доставляемость у писем меньше 100 Кб.

Посмотреть размер письма в UniSender можно на этапе подготовки к отправке.

14

Также не стоит крепить объемные вложения к письму. Лучше дать ссылку на файл, которым вы хотите поделиться. Для этого файл нужно заранее залить на файлообменник.

Ошибка 5. Много ярких шрифтов разных размеров, часть текста написана Caps Lock. Пестрые цвета, разноплановые шрифты — популярный прием спамеров.

Выбирайте для текста максимум 2-3 цвета. Также не стоит злоупотреблять начертанием текста, заглавными буквами или восклицательными знаками. Привлечь внимание подписчика и выделить нужное можно с помощью дизайна: плашек, разделителей, кнопок.

Ошибка 6. Нет ссылки на отписку. Ссылка на отписку от рассылки — обязательное требование всех почтовых сервисов. Письма, от которых нельзя отписаться, с большой вероятностью попадут в «Спам» или будут заблокированы. Добавлять ссылку на отписку нужно обязательно.

Ошибка 7. У картинок отсутствуют alt-теги. Alt-тег — текст, который показывает браузер, если картинка не отобразилась или отключена. Он нужен для того, чтоб даже при отключенных картинках, пользователь понимал суть сообщения. Поэтому возьмите за правило прописывать данный тег к каждой картинке в вашем письме.

Оцените, на сколько вам показалась полезной статья «Что такое open rate»
(1)