Перфоманс-маркетинг

Перфоманс-маркетинг (performance marketing) — это маркетинговая стратегия, ориентированная на достижение конкретных измеримых результатов и финансовых показателей.

Основная задача такого маркетинга — определить наиболее выгодные каналы привлечения клиентов. Понять, какие инструменты эффективны для бизнеса в реальном времени.

При этом используется доказательный математический подход: только четкие цели, реальные цифры, сравнения и аналитика. Поэтому наиболее близкий синоним performance-маркетинга — результативный маркетинг

Особенности performance-маркетинга

Измеримость. Эффективность каждого канала привязывается к конкретным бизнес-показателям. И они всегда связаны с продажами, платящими клиентами или размером чека.

Таблица 1. Показатели эффективности в маркетинге:

Все перечисленные показатели — количественные и измеримые. Однако при этом возникают вопросы: может ли высокая кликабельность свидетельствовать об эффективной рекламной кампании? Или что вам даст высокий охват подписчиков, если среди них нет вашей целевой аудитории? Ведь в этом случае ваши социальные сети все равно не приведут клиентов.

Измеримость всех показателей через реальные продажи — сильная сторона performance-маркетинга. Можно легко определить, сколько платящих клиентов = денег принес вам тот или иной канал продвижения. И вкладываться только в те каналы, которые помогут получить максимальную прибыль.

Актуальность. В performance-маркетинге любая рекламная кампания и стратегия корректируются ситуативно здесь и сейчас. При этом оценивают не только эффективность рекламы, но и события в стране, в мире, экономическую ситуацию, поведение конкурентов.

К счастью, такое бывает редко. Чаще всего задача performance-маркетолога сводится к непрерывному контролю отдачи от рекламы. Если на рекламу тратится больше денег, чем она приносит, ее оперативно сворачивают или оптимизируют и повышают ее эффективность, тестируя различные гипотезы.

Четкие цели. Цель в перфоманс-маркетинге всегда измерима, достижима и ограничена по времени. И именно с нее начинается любая рекламная стратегия.

Наверное, вы уже догадались, как должна звучать такая цель. Тогда выберите правильный ответ из списка:

а) повысить продажи;

b) повысить продажи на 15%;

c) повысить продажи из Instagram* на 15%;

d) повысить коэффициент конверсии в продажи из Instagram* на 15% в августе 2021 года.

Конечно, это цель «d». Она ограничена по времени и максимально точна. Ее нельзя интерпретировать иначе и можно легко измерить.

Технологии. Чтобы оценить, насколько онлайн-реклама влияет на офлайн-продажи, большинство компаний применяют современные системы сквозной аналитики. Это помогает performance-маркетологам понять, какие каналы продвижения сработали.

Например, пользователь видел рекламу смартфона в интернете, читал отзывы, сравнивал предложения. А потом пошел и купил его в магазине. Системы сквозной аналитики учитывают все эти точки контакта клиента с продуктом и помогают понять, что именно повлияло на решение о покупке в большей степени.

Или, например, 20 пользователей сайта переходят на блок с оплатой, то есть нажимают кнопку «Купить». Яндекс.Метрика будет считать их лидами. А вот сквозная аналитика покажет, что оплату совершили только 2 человека, а 18 — отказались от покупки в последний момент. Дальше нужно разбираться в причинах: что-то не так с формой оплаты, условиями или комиссией?

Системы сквозной аналитики «по карману» в основном крупным компаниям. Причина не только в высокой абонентской плате, но и в затратах на содержание маркетолога, который умеет работать с данными. К счастью, запустить перфоманс-маркетинг можно и без сквозной аналитики.

Плата за результат. Агентства perfomance-маркетинга, которые оказывают комплексные услуги клиентам, обычно ставят себе конкретные измеримые KPI и берут плату за достигнутый результат. Но так бывает не всегда.

Одно из perfomance-агентств подчеркивает ключевые принципы работы: четкие цели, KPI, актуальность и корректировки, сквозная аналитика

Некоторые агентства спекулируют на понятии «performance-маркетинг». Они используют этот термин, чтобы искусственно увеличить стоимость своих услуг. Но теперь-то вы сможете распознать обманщиков 😊

Этапы разработки стратегии performance-маркетинга

Разработка стратегии перфоманс-маркетинга строится по следующему плану:

1. Глубокая аналитика. На этом этапе маркетологи подробно анализируют бизнес, особенности товаров, эффективность работы текущих инструментов маркетинга. Изучают конкурентную среду и оценивают внешние факторы.
2. Определение целей и задач. Они всегда привязаны к конкретному бизнесу и текущей ситуации. Самые распространенные — увеличение количества лидов, снижение их стоимости, повышение конверсии в регистрацию или покупку.
3. Составление медиаплана. На основе целей и проведенного анализа составляется конкретный план запуска рекламных кампаний и внедряемых инструментов. В документе четко прописываются бюджет и оценочные KPI.
4. Запуск и оптимизация. После запуска специалисты оценивают эффективность кампаний и достижение целей. Неэффективные инструменты исключаются, их бюджет перераспределяется в пользу более успешных каналов. И это происходит регулярно.

Схематично performance-маркетинг выглядит так. Он цикличен. В результате оптимизации маркетологи постоянно возвращаются к корректировке медиаплана.

Каналы продвижения

Performance-маркетинг использует распространенные каналы продвижения. Ничего нового. Отличие лишь в том, что рекламные кампании постоянно корректируются и анализируются в разрезе KPI.

• Контекстная реклама. Реклама, которая показывается пользователю на основе его интересов и запросов. Ключевой инструмент performance. Реклама чаще всего ведет на разработанный для продукта лендинг — одностраничный сайт, который собирает заявки.
• Таргетированная реклама в соцсетях. Без нее не обходится ни одна performance-кампания. Рекламу в соцсетях запускают на потенциальную целевую аудиторию, отслеживают количество переходов и других целевых действий.
• Email-маркетинг. Отправка электронных писем потенциальным и текущим клиентам. Используется для продвижения интернет-магазинов, стимулирования покупок, усиления лояльности к бренду.
• Вирусная реклама. Создание контента, который вызывает сильный интерес аудитории. Подписчики делятся им в соцсетях, обсуждают, комментируют. Тем самым они создают ажиотаж вокруг продукта или компании.

Показатели эффективности

Ключевые показатели эффективности performance-маркетинга всегда связаны с финансами и прибылью. Они помогают ответить на главный вопрос: сколько денег принес тот или иной канал продвижения.

CPA — цена за нужное действие, например, звонок, покупку или подписку. Рассчитывается как соотношение стоимости рекламы на количество целевых действий.

AOV — средний чек. Всю выручку делят на количество клиентов в определенный период. Увеличить средний чек можно за счет продажи дополнительных товаров или услуг.

ROI — показатель возврата инвестиций. Рассчитывается как соотношение прибыли и затрат, измеряется в процентах. Быстро посчитать сложный показатель ROI поможет онлайн-калькулятор.

LTV — пожизненная стоимость клиента. Показывает, сколько денег принес клиент за все время взаимодействия с компанией. Посчитать LTV также можно с помощью онлайн-калькулятора. 

CAC — стоимость привлечения одного клиента. Включает в себя все затраты, в том числе зарплату cотрудников, программное обеспечение и другие расходы. Простой расчет — в онлайн-калькуляторе.

Расчет показателей проводится для каждого из каналов в определенный период времени. Потом цифры сравниваются. Наиболее эффективным будет канал, который принес максимум прибыли при минимальных затратах.

Это не весь список. В масштабных стратегиях маркетологи могут использовать более 30 показателей эффективности.

Performance-маркетинг помогает смотреть на бизнес как на источник прибыли: оценивать эффективность маркетинга в денежном эквиваленте и зарабатывать больше.

Главные мысли