PEST-анализ

PEST-анализ — это маркетинговый инструмент для долгосрочного планирования в бизнесе, который позволяет учесть влияние факторов окружающей среды. Прогнозирование последствий такого влияния помогает принимать обоснованные решения, минимизировать ошибки.

Что такое PEST-анализ

PEST-анализ — макроэкономическая модель исследования внешнего окружения предприятия. Методику используют, чтобы изучить потенциальный рынок при выводе нового продукта, для оценки основных тенденций, а также для выявления рисков и возможностей.

Аббревиатуру образуют четыре английских слова:

• P —  Politics (политика).
• E —  Economics (экономика).
• S —  Socio-culture (социум-культура).
• T —  Technology (технологии).

Автор анализа — профессор Гарвардского университета Фрэнсис Агилар. Ещё в 1967 году он придумал инструмент сканирования макросреды и назвал его ETPS. Под этим названием метод вошёл в книгу «Сканирование деловой среды». Позже для упрощения произношения название изменили на PEST. Иногда метод называют STEP-анализом — от перемены мест факторов суть инструмента не меняется.

 

В некоторых случаях методику дополняют иными факторами, имеющими значение для конкретного предприятия. Например, анализ PESTEL — это PEST-анализ, расширенный факторами Ecological (экология) и Legal (право). При добавлении фактора Industry analysis (отраслевой анализ рынка) получается PESTELI-анализ. А метод LONGPEST-анализа вытекает из выполнения PEST-анализа на разных уровнях— Local (локальном) + National (национальном) + Global (глобальном).

Какие факторы оценивают

Перечисленные внешние факторы закономерно выбраны основополагающими признаками макросреды. Вместе они создают helicopter view — «взгляд орла», или всестороннюю оценку положения компании на рынке. Рассмотрим более подробно, что именно изучают в процессе исследования.

Политические факторы

Политическая обстановка оказывает весомое влияние на состояние бизнес-среды. Один новый закон может обеспечить дополнительные возможности либо ограничить перспективы работы. Поэтому при PEST-анализе изучают:

• общемировую политическую ситуацию (сотрудничество и противостояние стран, санкции, льготы);
• внешнюю политику государства, под чьей юрисдикцией находится компания;
• внутреннюю государственную и налоговую политику;
• степень влияния государства на конкретную отрасль;
• наличие законодательных послаблений, субсидирования или поддержки;
• нюансы межгосударственных соглашений.

Примеры вопросов:

• Когда состоятся очередные выборы в местные, региональные или общенациональные органы власти; как это может изменить региональную или государственную политику?
• Могут ли какие-либо ожидаемые законодательные или налоговые изменения повлиять на работу компании положительно или отрицательно?
• Как государство относится к корпоративной политике, корпоративной социальной ответственности, экологическим вопросам, законодательству о защите прав потребителей; может ли это повлиять на компанию?
• Насколько в стране развито право собственности и главенство закона, как распространена коррупция, организованная преступность, как это может отразиться на компании?

Экономические факторы

Оценка экономики особенно важна для прогнозирования финансового состояния компании. К основным сферам анализа относят:

• уровень инфляции, динамику ВВП;
• ключевую ставку и изменение курса рубля;
• динамику доходов населения и безработицы;
• динамику смежных рынков, текущий уровень конкуренции;
• возможности налоговых льгот в определенной отрасли.

Примеры вопросов:

• Каково нынешнее состояние экономики: она растёт, снижается или стагнирует?
• Насколько стабильны основные курсы валют,  есть ли тенденция к их изменению?
• Повышаются или снижаются доходы потенциальных клиентов?
• Есть ли у покупателей и партнёров доступ к кредитам?

Социально-культурные факторы

В данной категории оценивают:

• уровень жизни населения, обычаи, общие традиции;
• демографические критерии (показатели рождаемости и смертности, среднестатистический возраст населения);
• уровень образования, зарплатные ожидания, трудоспособность;
• социальные потребности населения.

Примеры вопросов:

• Может ли смена взглядов поколений повлиять на развитие компании?
• Каков уровень образования, здоровья, социальной мобильности общества?
• Каков текущий возрастной состав населения, насколько быстро оно растёт?
• Какие социальные установки или запреты способны влиять на бизнес?
• Насколько сильное влияние на население оказывают религиозные убеждения?

Технологические факторы

Влияние технологических факторов сказывается на всех сферах деятельности. Сила воздействия зависит от конкретной ниши, однако при PEST-анализе обязательно исследуют:

• наличие инновационных технологий;
• состояние патентного законодательства;
• силу влияния различных технологий на конкретную отрасль;
• затраты конкурентов на научно-исследовательскую деятельность.

Примеры вопросов:

• Существуют ли какие-либо новые технологии, которые можно применить?
• Ожидается ли появление технологий, которые могут кардинально изменить конкретный вид деятельности?
• Используют ли конкуренты какие-нибудь технологические «фишки», которые дают им преимущество?

Зачем проводить PEST-анализ

Эта методика —  инструмент долгосрочного планирования стратегии предприятия. Период прогнозирования равен 3-10 годам с ежегодной корректировкой.

PEST-анализ предполагает выявление значимых внешних факторов, их анализ, оценку воздействия и разработку стратегии, которая наиболее полно отвечает сделанным прогнозам о влиянии внешнего окружения.

PEST-анализ незаменим, потому что:

• выявляет возможности и вероятные угрозы;
• указывает на тенденции в деловой среде, что помогает не «плыть против течения»;
• предотвращает проекты, для которых высока вероятность краха вне зависимости от действий компании;
• формирует объективное представление о среде при выходе на незнакомые рынки либо в новые ниши.

Основная причина, для чего используется данная методика, — объективная оценка возможностей предприятия и перспектив его развития. Небольшой стартап может себе позволить интуитивные решения, обусловленные личным представлением об окружающей обстановке. А вот для среднего и крупного бизнеса отсутствие чёткого понимания внешней ситуации может обернуться провалом.

Как выполнить PEST-анализ

Шаг 1. Определите внешние факторы, которые влияют на деятельность и доход компании. У каждой компании получится свой перечень. В качестве основы можно использовать следующий список.

Пример факторов для проведения PEST-анализа

Шаг 2. Соберите данные о состоянии каждого фактора. Для сбора первичной информации используйте отчёты аналитических агентств, маркетинговые исследования, специализированную литературу, интернет, СМИ.

Шаг 3. Составьте сводную таблицу, указав в ней значимые факторы влияния.

Шаг 4. Оцените уровень влияния каждого фактора. Используйте шкалу от 1 до 3 баллов, где

• 1 —  воздействие незначительно и почти не сказывается на результатах деятельности;
• 2 — имеет значение лишь при серьезном изменении;
• 3 — малейшее колебание сильно отразится на предприятии.

Шаг 5. Оцените вероятность изменения факторов по шкале от 1 до 5. Например, для оценки уровня инфляции:

• не изменится — 1;
• возможно изменится —  2;
• вырастет незначительно —  3;
• вырастет ощутимо —  4;
• очень сильно вырастет —  5.

Важно не просто оценить фактор в моменте, а спрогнозировать его состояние в ближайшие годы. Желательно сформулировать основополагающие тенденции, позитивные и негативные, на несколько лет вперёд. Такой подход поможет сформировать план развития компании, а также выявить наиболее важные факторы и вероятные риски.

Шаг 6. Определите оценку вероятного изменения по каждому фактору. Высчитайте оценку, которая покажет действительную важность фактора и необходимость его мониторинга, по формуле:

Влияние фактора ÷ сумма влияний × средняя экспертная оценка

Для политического фактора №1 получим:

1 ÷ 16 × 4,2 = 0,26

Шаг 7. Приведите вычисления в матричный вид, расположив факторы по убыванию. Чем выше рассчитанный показатель, тем большего внимания требует фактор.

Шаг 8. Сделайте выводы. Определите вероятные изменения, которые могут оказать влияние на деятельность компании, и разработайте меры,  чтобы снизить негативное воздействие внешней среды. Занесите результаты в таблицу.

Преимущества и ограничения

PEST-анализ помогает:

• изучить настоящее и будущее положение компании;
• создать стратегию, эффективную в долгосрочной перспективе;
• выявить возможные угрозы и риски;
• определить привлекательные возможности для развития.

Однако важно учитывать, что практически любой из факторов способен быстро поменяться. К примеру, внешняя политика государства может кардинально измениться из-за досрочной смены власти, и ранее сделанные прогнозы окажутся неуместны.

Кроме того, оценка отдельных факторы может оказаться недостаточно точной, поскольку основана на предположениях, а также субъективном мнении. Поэтому в процессе сбора данных необходимо тщательно перепроверять источники. Периодически следует мониторить факторы, сравнивать сделанные прогнозы с текущей ситуацией, корректировать стратегию.

 

PEST-анализ помогает выявить политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы, воздействующие на определенное предприятие. Результаты анализа можно использовать для понимания общей картины бизнес-среды, более детального планирования, поиска новых возможностей, минимизации рисков.