меню
Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages

Inbound Marketing

Inbound Marketing (входящий маркетинг) — это совокупность инструментов интернет-продвижения, используемых для привлечения внимания аудитории к продукту без применения навязчивой рекламы.

«Арсенал» входящего маркетинга — это качественные тексты и инфографика в email-рассылках, блогах и соцсетях, а также видеоматериалы, подкасты, SEO — то есть средства, позволяющие доносить до аудитории по-настоящему полезный и интересный контент. Особенно эффективен Inbound Marketing для воздействия на изначально мотивированную ЦА, однако используя актуальный контент можно вовлекать во взаимодействие и новых подписчиков, в дальнейшем превращая их в покупателей.

Входящий маркетинг и его отличия от исходящего

Основоположником принципов Inbound Marketing’а стал один из создателей HubSpot Брайан Халлигэн, который в 2005 г. сформулировал и представил широкой публике концепцию входящего маркетинга.

Inbound Marketing принципиально отличается от своего «коллеги» — исходящего маркетинга (Outbound Marketing), стремительно устаревающего в связи с использованием таких традиционных инструментов, как:

  • навязчивая реклама с минимумом полезной информации в газетах и журналах;
  • холодные звонки;
  • рекламные ролики на радио и ТВ;
  • раздача флаеров;
  • билборды и т. д.

Другими словами, исходящий (outbound) маркетинг применяется для как можно более широкого распространения информации «всем и каждому», тогда как входящий (inbound) нацелен на привлечение исключительно целевой аудитории. Благодаря использованию реально полезного контента, Inbound Marketing эффективно повышает лояльность к продукту, а не просто сухо информирует всех подряд об очередной скидке. Приятный бонус: по финансовым затратам входящий маркетинг обходится существенно дешевле исходящего (иногда на порядок и более).

Среди маркетологов-новичков бытует предположение, что чем больше народу узнает о продукте, тем выше будут продажи. Однако это работает не так. Любой проект достигнет успеха лишь тогда, когда о нем будет знать (и, соответственно, покупать его предложения) его истинная целевая аудитория.

Как заметил маркетолог-стратег Д. М. Скотт, при помощи входящего маркетинга продукт ненавязчиво, но эффективно прокладывает себе путь в сознании потенциального покупателя, тогда как при использовании исходящего маркетинга продукт буквально «врывается штурмом» в головы через рекламу, что часто вызывает резкое отторжение.

Входящий маркетинг концентрируется на людях, которые УЖЕ интересуются предложением. Цель Inbound Marketing’а состоит в том, чтобы предложение было найдено своими покупателями. В результате количественное соотношение между лидами и покупателями меняется: при сравнительно небольшой аудитории совершается больше сделок.

Принцип работы входящего маркетинга

Своей эффективностью Inbound Marketing обязан связи воедино самых перспективных каналов рекламы, «усиленной» современными социальными медиа.

В настоящее время Inbound Marketing приближается к пику своей популярности, и количество компаний, использующих его, растет день ото дня — в том числе и в сегменте email-маркетинга. Однако правильное применение инструментов входящего продвижения и использование в рассылках актуальных текстов непременно помогут увеличить продажи, несмотря на достаточно высокую конкуренцию. К основным шагам, которые следует для этого предпринять, относятся:

  • создание привлекательного контента;
  • «вычисление» с помощью SEO аудитории, действительно нуждающейся в данной информации;
  • лидогенерация — конвертация посещений в регистрации, заявки, звонки;
  • развитие отношений с лидами путем актуальной email-рассылки, подводящей к покупке;
  • конвертация лидов в покупателей (после естественного отсеивания части ЦА, не готовой к конверсии);
  • удержание внимания покупателей (конвертация «одноразовых» покупателей в постоянных);
  • анализ и корректировка тактики путем мониторинга результатов и совершенствования качества контента и общей концепции работы (это должно стать одним из непрерывных рабочих процессов, как и сам метод Inbound Marketing).

Важнейшее правило эффективного inbound-воздействия в email-маркетинге для привлечения покупателя — это рассылка нужного контента в нужное время. При этом тексты писем должны быть не только полезными и релевантными, но и написанными «живым» языком с уместной долей юмора.

Также не забывайте напоминать о продукте регулярно, чтобы закрепить его образ в сознании адресата, однако при этом следует избегать чрезмерной навязчивости. Шквал однотипных писем может вызвать только раздражение и навсегда оттолкнуть потенциального покупателя.

Inbound Marketing в email-рассылках

С одной стороны, сам по себе email-маркетинг вполне заслуженно можно назвать одним из наиболее действенных инструментов входящего маркетинга.

Email-маркетинг в его различных формах органично интегрируется в целостную программу Inbound Marketing практически для любого бизнеса, так как с его помощью можно безошибочно оценивать количество лидов, остающихся «на связи». При этом к дополнительным преимуществам email-маркетинга в рамках Inbound Marketing’а можно отнести доступные расценки, высокую рентабельность инвестиций и возможность автоматизации многих процессов.

С другой стороны, некоторые приемы входящего маркетинга можно и нужно использовать при создании email-рассылок, например:

  • Educational Email («образовательное» письмо) — письмо, посвященное краткому обсуждению одной темы и дополненной ссылкой на сайт для получения дополнительной информации. Составляя такие письма, следует помнить, что потенциальный покупатель тратит на чтение любого письма около 30 секунд, поэтому контент, требующий большего времени на прочтение, рискует быть проигнорированным.
  • Newsletter Email (новостное письмо) — письмо, состоящее из трех-четырех коротких фрагментов обзорной информации, полученной, как правило, из блога клиента. Для составления эффективного письма такого типа нужно выбрать самые популярные сообщения из блога за определенный период времени и оформить их в письме в виде кратких интересных резюме.

При условии правильной реализации данный метод является весьма перспективным для увеличения продаж, поскольку многие адресаты таких писем затем подписываются на блог и начинают изучать предложения еще более детально.

  • Lead Nurturing Email («воспитательное», подводящее письмо) — письмо, призванное «приучать» читателя к предмету, о котором идет речь в рассылке, и «взращивать» из читателей лидов и покупателей. Такие письма могут быть приурочены к планирующимся мероприятиям — акциям, пополнениям ассортимента товаров или услуг, вебинарам, выставкам, выходам книг и т. д.

Lead Nurturing Emails лучше отправлять через равные промежутки времени. Также их можно автоматически связать с какими-либо ключевыми моментами: например, когда адресат рассылки скачивает с сайта технический документ, ему на почту приходит серия из трех частей руководства, напрямую связанного со скачанным документом (например, по одной части раз в три дня).

Кроме того, разрабатывая стратегию «Inbound Email Marketing», необходимо:

  • хорошо знать целевую аудиторию, ее интересы и предпочтения — вдумчивое детальное изучение ЦА является непрерывным процессом, продолжающимся на всех этапах входящего email-маркетинга;
  • оптимально сегментировать базу контактов в зависимости от важных в каждом конкретном случае факторов (для этого может понадобиться анализ демографии, мотивации, целей людей из различных групп ЦА и т. д.);
  • отправлять «правильные» рассылки в «правильное» время — для этого необходимо глубоко понимать ход мысли потенциального покупателя от этапов осознания и рассмотрения до принятия решения о покупке.

Стоит помнить о том, что порядка 70% адресатов изначально не готовы к покупке — следовательно, качественная email-рассылка должна подтолкнуть их к решительным действиям. Большинство потенциальных покупателей нуждаются в достаточном количестве информации о продукте или услуге, чтобы принять решение о покупке. Используя в своей работе приемы Inbound Marketing’а, вы сможете эффективно донести до читателей рассылок необходимую информацию в полном объеме, постепенно «воспитав» из них покупателей.

Чтобы письмо не попало в спам, тестируйте разные форматы рассылок, персонализируйте письма — в общем, подходите к делу с умом и не жалейте уделять этой работе свое время, ведь в итоге все вложения оправдают себя.

Отличным способом разнообразить рассылку с учетом принципов Inbound Marketing’а станет обмен информацией с различными релевантными ресурсами. Свежий полезный контент всегда повышает доверие — ради него люди станут с нетерпением ждать новых писем от вас.

И последний совет: старайтесь периодически радовать подписчиков — лидов, покупателей и просто читателей-«новичков». Отправляйте им благодарственные письма, поздравления, электронные скидочные купоны и другие приятные мелочи — эти небольшие знаки внимания и уважения всегда приносят хороший отклик.