Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование — это сбор и анализ данных о ситуации на рынке. В ходе исследования собирают разную информацию: о ценах на аналогичную продукцию у других производителей или продавцов, о конкурентах, о целевой аудитории.

Грамотно проведенное маркетинговое исследование помогает правильно выстроить бизнес-стратегию и получить максимальную отдачу от проекта.

Сбором и анализом данных занимается компания, заинтересованная в результатах, либо специальное агентство.

Маркетинговые агентства готовы провести исследование любой сложности

Зачем нужны маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование способно объяснить, почему происходит та или иная ситуация на рынке.

 

Выручка ресторана японской кухни «Сакура» за первые 3 месяца 2022 года упала на 18%. Проведенное маркетинговое исследование показало: часть клиентов перешла в другое кафе, которое открылось рядом. Цены в новом заведении оказались такими же, а вот скорость обслуживания посетителей была на порядок выше. Если в «Сакуре» гость ждал заказ примерно 20-25 минут, то в новом кафе время ожидания составляло 10-15 минут. Учитывая, что в ресторане обедали преимущественно работники офисов из бизнес-центра, расположенного неподалеку, то разница в 10 минут стала для клиентов решающей при выборе заведения.

Маркетинговые исследования необходимы, чтобы:

• оценить отношение целевой аудитории к компании или бренду;
• узнать потребности постоянных и потенциальных клиентов;
• изучить сильные и слабые стороны конкурентов, перенять их опыт;
• оценить перспективы спроса на услугу или товар;
• выявить самые популярные продукты на рынке в определенном сегменте;
• показать собственную экспертность (например, если исследование в сфере email-маркетинга проводит сервис рассылок);
• скорректировать стратегию бизнеса в зависимости от тенденций рынка.

Ни одно маркетинговое исследование не гарантирует 100%-ного результата. Однако сбор и анализ данных помогают снизить риски и избежать ошибок в планировании.

Виды маркетинговых исследований

Различают следующие виды маркетинговых исследований:

• Кабинетные (когда изучают готовые отчеты, статистику, базы данных).
• Полевые (когда информацию собирают самостоятельно).

К кабинетным исследованиям обращаются в тех случаях, когда необходимо за короткий срок и без серьезных финансовых вложений собрать информацию о рынке.

В ходе исследования эксперты изучают внутренние и внешние данные. К первым относят аналитику по продажам, информацию о клиентах компании. Ко вторым — материалы из СМИ, статистику госорганов, прайсы конкурентов, отчеты частных и некоммерческих исследовательских структур.

На сайте Росстата в открытом доступе можно найти отчеты по разным сферам предпринимательства. Данные регулярно обновляются

Полевые исследования более информативны: они показывают реальную картину происходящего.

Эту категорию в свою очередь тоже делят на несколько групп исследований:

• Количественные (поквартирные, уличные, телефонные и онлайн-опросы).
• Качественные (фокус-группа, глубинное интервью, наблюдение, эксперимент).
• Комбинированные (кабинетный и внекабинетный сбор данных).

Количественные маркетинговые исследования

Отвечают на вопросы «кто?» и «сколько?». С помощью опросов можно определить емкость рынка, получить представление о конкуренции в данной сфере, оценить уровень лояльности клиентов к бренду или продукту. Полученную информацию можно обрабатывать статистическими методами, а результаты распространять на всю целевую аудиторию.

Чаще всего (особенно если вы работаете в сфере B2C), опросить всех клиентов невозможно. Поэтому при проведении количественных исследований очень важно правильно определить выборку — часть потребителей, которая представляет собой срез всей целевой аудитории. Только тогда полученные данные можно будет экстраполировать (распространить) на всю совокупность. Определить размер выборки можно вручную по формуле или использовать онлайн-сервисы.

Для проведения опросов используют заранее подготовленный список вопросов — анкету. Ее качество значительно влияет на результаты исследования, поэтому важно  уделить особое внимание логичности вопросов, понятности формулировок для респондентов. Каждый вопрос должен помогать достичь целей и задач исследования. Если непонятно, как вы будете использовать информацию из ответа, такой вопрос можно смело удалить. Перед запуском исследования анкету лучше протестировать на представителях целевой аудитории.

Опросы проводят на улице, по телефону, по месту жительства респондентов или в режиме онлайн.

 

Сеть продуктовых супермаркетов проводит телефонные опросы, чтобы понять, как покупатели оценивают качество оказываемых услуг. Респондентам задают вопрос и предлагают дать ответ в виде оценки по шкале от 1 до 10. Вот о чем может идти речь:

• Достаточно ли магазинов сети в вашем районе?
• Удобно ли расположен магазин?
• Устраивает ли ассортимент?
• Нравится ли отношение персонала?

Онлайн-опрос можно создать с помощью специального сервиса, а потом отправить по электронной почте или встроить в сайт. При этом не забудьте о бонусах для респондентов, чтобы пользователи были замотивированы пройти опрос.

Гугл формы — удобный и бесплатный инструмент для создания опросов. Здесь можно добавлять разные виды вопросов и на выходе получать обработанные данные в виде графиков. При этом все ответы хранятся в одном месте, и к ним можно вернуться в любое время

Качественные маркетинговые исследования

Отвечают на вопросы «как?», «почему?» и «зачем?». Качественные исследования помогают узнать, как потребители выбирают тот или иной товар либо услугу, какие факторы являются для них приоритетными, выяснить глубинные страхи и потребности целевой аудитории.

Для проведения интервью и фокус-групп важно подобрать хорошего ведущего / интервьюера. Эксперт должен не просто задавать вопросы по списку, но и суметь разговорить участников исследования, добиться от них искренних ответов. Поэтому лучше выбирать человека с опытом.

Рассмотрим основные методы качественных исследований:

Фокус-группа. Исследователи собирают группу из 6-10 участников. Это могут быть мужчины или женщины, пенсионеры или школьники, безработные или офисные сотрудники — все зависит от особенностей целевой аудитории, для которой предназначен продукт. Есть такое понятие — сегментация рынка (разделение целевой аудитории на группы). Оно поможет подобрать контингент, максимально соответствующий запросам.

У ведущего фокус-группы есть сценарий. Он задает вопросы, участники отвечают. В ходе беседы могут возникнуть споры, разногласия или наоборот, все будут едины во мнении. Главное — разговорить группу и вызвать доверие, чтобы все отвечали искренне.

Такой способ используют для генерации новых идей или оценки нового товара, рекламного ролика. Собравшаяся группа — это срез целевой аудитории.

Фокус-группы часто показывают в фильмах и сериалах. Так, в сериале «Кремниевая долина» с помощью этого метода создатели сервиса пытались выяснить, почему никто не хочет пользоваться их крутым продуктом

 

Пример сценария для фокус-группы:

• Знакомство с участниками.
• Подготовка (простые вопросы о роде занятий, стиле жизни, хобби).
• Углубленные вопросы, касающиеся продукта и болей, в которые тот должен попасть.
• Заключение (ведущий благодарит участников за ответы).

Глубинное интервью. Со стороны напоминает обычную беседу, однако интервьюер задает заранее обдуманные вопросы, которые помогают получить нужную информацию. Важно, чтобы эти вопросы были открытыми, то есть побуждали дать развернутый ответ.

 

Примеры вопросов для глубинного интервью:

• Почему вы купили товар именно этой торговой марки?
• Каким вы видите идеальный продукт в этой категории?
• Что для вас означает безопасность продукта?
• Сколько времени вам потребовалось, чтобы решиться на покупку?
• Что должно произойти, чтобы вы решили сменить привычный бренд на другой?

Интервью проводят лично, по видеосвязи или по телефону. При этом важно учитывать, что при личном общении много полезной информации можно почерпнуть не только из самих ответов, но и из наблюдения за реакциями собеседника.

Экспертное интервью. Беседа с профессионалами, которые готовы дать подробную оценку того или иного товара либо услуги. Экспертов спрашивают о трендах на рынке, о продуктах, способных решить боли клиентов, о потенциальных каналах продаж.

 

Примеры вопросов для экспертного интервью:

• Какой у вас опыт работы в данной отрасли?
• Что сейчас происходит с рынком?
• Как реагируют старые игроки на появление новых конкурентов
• Какая основная боль у целевой аудитории?

Можно не задавать наводящие вопросы, а рассказать о своем продукте и попросить дать оценку. Главное — записывать ответы эксперта, лучше на диктофон, чтобы не упустить ничего важного и позже проанализировать каждое замечание.

 

Независимо от того, какой вид интервью выбран, рекомендуется соблюдать временные рамки. Продолжительность информативной и неутомительной беседы в среднем составляет 40-60 минут.

Наблюдение. Во время исследования маркетологи наблюдают за поведением потребителей: как они выбирают продукт, какие вопросы при этом задают, как пользуются продуктом. Наблюдение проводят как в естественных, так и в смоделированных условиях. Данные фиксируют на специальных бланках.

Эксперимент. Исследователи изучают влияние изменения одного фактора на другой. Например, как повлияет изменение цены или упаковки товара на поведение покупателей или как изменятся продажи, если запустить в магазине радиорекламу.

 

Компания «Эккерт» решила проверить, влияет ли на продажи лекарств их реклама в аптеке. Было отобрано 12 аптек, имеющих сравнимые размеры, географическое положение, объемы продаж и срок существования. Случайную половину из них оборудовали средствами радиотрансляции. Данные о продажах лекарств в натуральном и стоимостном выражении регистрировались в течение трех периодов: в течение недели до начала эксперимента, в ходе четырехнедельного эксперимента и в течение недели после его окончания. Оказалось, что продажи в аптеках с радиорекламой повысились по крайней мере в 2 раза.

Комбинированные маркетинговые исследования

Комбинированный метод сочетает в себе методы качественных и количественных исследований. Сюда относят холл-тесты и хоум-тесты. В первом случае потребителей опрашивают прямо в магазине (когда речь идет о продаже какого-то товара). Во втором — тестирование проводят в домашних условиях (используют для оценки товаров повседневного спроса: шампуня, корма для животных, средства для мытья окон).

К комбинированным исследованиям относят и тайных покупателей. Нанятый компанией человек под видом обычного клиента оценивает качество работы персонала.

 

Тайный покупатель приходит в сетевой магазин строительных материалов. Он озвучивает консультанту, что хочет приобрести клей для обоев. После визита специалист пишет подробный отчет: вежливо ли с ним общались, хорошо ли объяснили особенности каждого продукта. Указывает, как вел себя кассир на кассе: предложил ли товары по акции и отдал ли чек. Отчет отправляет в головной офис компании.

Людей, готовых поработать тайными покупателями, часто ищут на биржах фриланса

Как провести маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование можно провести самостоятельно или обратиться в специальное агентство.

В первом случае анализ рынка обойдется намного дешевле: не придется нанимать экспертов и платить за их работу. Но самостоятельное исследование информативно только тогда, когда речь идет о небольших масштабах бизнеса и нужно сделать только один или два вида анализа. К примеру, узнать у клиентов, устраивает ли их качество обслуживания, или промониторить цены конкурентов. С подобными задачами справятся сотрудники компании или нанятые студенты, желающие немного заработать. Обычно самостоятельно проводят кабинетные исследования и небольшие опросы. Например, опрос о предпочтениях подписчиков email-рассылки:

Опрос в письме от booking.com позволяет выявить предпочтения подписчиков, чтобы потом делать им персональные предложения и отправлять более интересный и актуальный контент

Чтобы провести маркетинговое исследование, нужно пройти через 5 основных этапов:

1. Подготовка. Определяют проблему, формулируют цели и задачи.
2. Разработка методологии. Маркетолог определяет ключевые моменты: кто будет объектом исследования, какие методы использовать, сколько времени отвести на обработку и анализ информации.
3. Сбор данных. Специалисты проводят интервью, опросы, отправляют тайных покупателей.
4. Анализ собранной информации. Самый ответственный и продолжительный этап, по результатам которого делают выводы о проделанной работе.
5. Отчет по результатам.

На основе анализа полученных результатов маркетологи разрабатывают или корректируют стратегию и планируют мероприятия по улучшению работы компании.

Бывает так, что компания осознает, что исследование необходимо, однако пока не понимает, какие конкретно данные нужно собрать. В таких случаях поможет пилотное исследование. Это сбор предварительных данных, на основе которых планируются дальнейшие этапы. Пилотное исследование помогает сформулировать гипотезу и определить, в каком направлении двигаться дальше.

Для проведения масштабных сложных исследований обычно обращаются в специальные маркетинговые агентства, которые оказывают широкий спектр услуг.

Маркетинговое агентство из Нижнего Новгорода может провести и фокус-группу, и глубинное интервью и даже промониторить цены на вашем рынке. А еще у компании очень креативный сайт

Как понять, стоит ли компании проводить маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование необходимо, когда компания только выходит на рынок или запускает новый товар, продукт либо услугу. Сбор данных поможет заранее спрогнозировать, будет ли спрос и чего ждать от потребителей, на чем сделать акцент, чтобы иметь преимущество перед конкурентами.

Если же бизнес запущен давно, а рабочие процессы налажены, то прежде чем вкладывать время и деньги в исследование, стоит ответить на ряд вопросов:

• Есть ли у компании в данный момент проблема, которая требует пересмотра стратегии или рабочих процессов? К примеру, маркетинговое исследование необходимо, если спрос на продукцию упал, клиенты ушли к конкурентам, а те, кто остался, жалуются на скудный ассортимент.
• Есть ли недостаток в информации о ситуации на рынке перед принятием рискованного решения?
• Нужны ли данные, чтобы оценить эффективность проделанной работы?
• Имеется ли желание и возможности что-то изменить в работе предприятия?
• Есть ли на это время и бюджет?

Если на большую часть вопросов вы ответили положительно, тогда имеет смысл проводить маркетинговое исследование.

Важно понимать, что исследование само по себе не принесет материальной выгоды. Оно только поможет собрать сведения. Если маркетологи компании сумеют их правильно проанализировать и применить в работе, то результат не заставит себя ждать.

 

Компания «Кис» производит и продает корма для домашних питомцев. В 2021 году предприятие столкнулось с проблемой: за полгода прибыль упала на 15%. Было принято решение провести маркетинговое исследование. Специалисты промониторили торговые точки, где представлен товар, опросили покупателей, пообщались с дистрибьюторами. Выяснилось, что во многих магазинах был нарушен регламент по выкладке товаров на стеллажах, а некоторые торговые точки завышали рекомендованную производителем наценку. В результате анализа полученных данных в головном офисе приняли решение усилить контроль над дистрибьюторами, скорректировать ценовую политику и добавить в ассортимент корм для кошек со вкусом рыбы (оказалось, что эта позиция, представленная конкурентами, пользуется наибольшим спросом). В результате прибыль не только вернулась к прежним показателям, но и увеличилась на 3%.

Главные мысли