меню
Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages

Что такое маркетинговое исследование

Вы здесь:

Маркетинговое исследование — это форма исследования, направленная на определение тенденций рынка, понимание желаний и поведения покупателей и конкурентов. Всё многообразие маркетинговых исследований может быть классифицировано как:

  • исследование рынка — определение его размера и дифференциации по полу, возрасту, среднему доходу, социальному происхождению, профессии и других факторов;
  • исследование сбыта — определение районов со сходными объёмами сбыта, исследование их различий, оценка способов стимулирования и развития торговли;
  • исследования потребительских свойств товара — анализ свойств своего товара, сравнение его с товарами конкурентов, определение сильных и слабых сторон; поиски новых способов потребления существующих товаров; планирование создания новых товаров, а также изменение условий его продажи (например, с помощью новой упаковки);
  • исследование рекламы — определение эффективности рекламных объявлений и средств их распространения, анализ эффективности стратегии рекламы;
  • экономический анализ — определение соотношения между ценой продажи и получаемой прибылью, затратами на выпуск товара и его объёмами и т.п. исследования.

Общей целью исследования является выявление факторов, влияющих на успех экономической деятельности и определение путей их оптимизации.

Организация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования по способу организации делятся на:

  • проводимые собственными исследовательскими отделами;
  • проводимые сторонними специализированными фирмами.

В первом случае стоимость исследования будет низкой, а конфиденциальность — высокой (круг посвящённых узок и все они связаны с фирмой-заказчиком). Большим плюсом считается то, что аудиторы отлично осведомлены о внутренних механизмах исследуемой системы и особенностях технологии. Однако здесь большую роль играет принципиальность и честность исследователей, так как во многих случаях выявленная ими реальная картина может быть неприятна для действующего руководства.

Во втором случае будет обеспечено более высокое качество анализа, так как сбор информации и её обработку будут производить специалисты, занимающиеся этим на регулярной основе, имеющие специализированное образование и опыт исследования в смежных областях. Кроме того, так как эти специалисты никак не связаны с заказчиком, то они будут непредвзяты и независимы от руководства — в этом случае нет причин утаивать неблагоприятный прогноз или фабриковать отчёт, приятный для начальства.

Но при таком подходе исследователи могут не иметь глубоких знаний: не понимать, что такое исследуемый продукт, как его следует позиционировать и продавать. Также повышается вероятность утечки полученной ими информации в связи с большим числом сторонних лиц, задействованных в исследовании.

По характеру работ маркетинговые исследования могут быть:

  • эпизодические (разовые);
  • постоянные.

При эпизодических исследованиях их результатом являются данные по текущему состоянию системы (предприятия, торговой сети…) и рекомендации по её улучшению. После выдачи этих результатов исследователи переключаются на другие виды работ.

При постоянной работе исследователи продолжают отслеживание состояния системы после выдачи своих рекомендаций. В этом случае они наблюдают за внедрением их предложений, отслеживают тенденции в изменении исследуемой системы и при необходимости вносят корректирующие поправки.

По месту проведения маркетинговые исследования делятся на:

  • полевые — проводимые в естественных условиях, непосредственно на объекте (тестинги, опросы);
  • кабинетные — проводимые вдали от объекта на основе имеющейся отчётной документации (уровень запасов, объёмы производства, расходы на транспортировку, заработная плата, текучесть кадров, данные балансовой отчётности, размеры заказов, стоимость отдельных товаров и т.д.).

Проведение исследований

На первой стадии маркетингового исследования осуществляется сбор информации. В качестве инструментов могут использоваться:

  • опрос — при прямом контакте с представителями целевой группы;
  • наблюдение — получение данных без прямого контакта с объектом исследования;
  • эксперимент — изменение одного или более ключевых параметров исследуемой системы и фиксация влияния этих изменений на объект;
  • имитационное моделирование — построение математической модели объекта исследования и определение на её основе факторов, влияющих на результат работы системы;
  • метод экспертных оценок — опрос специалистов (экспертов) и анализ их мнений.

Полученные на этом этапе первичные данные обобщаются и анализируются с применением общенаучных методов и инструментов статистического анализа, теории массового обслуживания и других областей знаний (логики, математики, психологии, социологии).